修正药业修正健酒策划案

    7、目标人群特征：

    （1）年龄在35岁以上的中老年人（年龄模糊定位）；

    （2）保健意识强、无心脑血管疾病、有饮酒习惯的中老年人；

    （3）有补肾、延缓衰老需求的中老年人，患风湿病的中老年人；

    （4）月收入水平在400—500元以上的老年人和800元以上的中年人；

    （5）孝敬父母、回报亲情的年轻人；

    （6）40—55岁年龄段的人很多是当年的知青，营销时要重视这一特征。

    （二）产品策略

    奇异点：修正健酒的奇异点是能牵出丝的酒（能牵出100-300mm，丝液连连）；

    利益点：修正健酒牵出的丝是由长白山地道中药材提取的大量植物蛋白、丰富的维生素和人体必须的多种氨基酸等经过独特的药理、生化作用，从而令其酒液能牵出丝来，具有理想的滋补与保健功能，营养成分看得见。

    欲求点：中老年常出现的腿脚不灵便、总起夜、睡不着、害怕冷、小毛病不断等健康问题，中老年人需要改善这些症状，提高生活质量，修正健酒都能有效解决。
　
    以上三点，统一构成了产品的卖点。在三点当中，其中最强力的卖点理应是发掘消费者的“欲求点”。消费者最想要，正是我们所要卖的，赤裸裸地满足消费者的欲求，才是市场行销的真谛。
   
    修正健酒，秉承中医精气神理论，延用三百年清廷御方，优选十余种长白山纯天然地道药材。通过科学配伍，采用生物提取工艺制成提取液，再选用优质纯粮白酒进行精酿而成的一种高科技生物露酒，富含人参皂甙、黄酮类化合物、大量植物蛋白，丰富的维生素和人体必需的多种氨基酸，通过补充人体精气，推动人体脏腑、经络、形体和官窍等生理功能，经中华人民共和国卫生部功能实验证明，具有抗疲劳、延缓衰老的保健功能，获得2002年最新批准文号：卫食健字（2002）0357号。

    功能成分及含量：每100毫升含人参皂甙：大于等于10毫克；黄酮类化合物：大于等于30毫克

    保健作用：抗疲劳、延缓衰老。

    适宜人群：易疲劳人群和处于衰老期人群。

    食用方法及食用量：口服，每日50毫升——150毫升。

    规格：125ml/瓶、500ml/瓶。

    酒的度数：33度、38度。

    酒的颜色：琥珀色

    粘稠度：略稠，能牵出丝（100-300ml），丝液连连，但饮之醇厚绵和、入口清香爽口，亦不会因丝液而口感稠腻。

    口味：味甜微苦。

    工艺：是经数十种纯天然中药通过科学配伍、用高科技超临界生物提取工艺制成提取液，再选用酿造的优质纯粮酒基进行精酿调制而成的一种高科技生物露酒。

    产品包装：酒瓶力求美观、大方。普通包装盒以大红为基本色，字体以黑色、大黄为基调，力求给人吉祥、喜庆，满足走亲访友需求，并能体现清朝时期的文化底蕴。精制礼品装要将清朝宫廷皇家华贵气派体现出来，满足送礼有面子、有档次的需求。详见样稿。

    规格 酒龄（存放时间） 包装 备注

    125ml 1年陈酿 裸瓶 作餐饮和促销用

    500ml（普） 2年陈酿 普装 超市（主打产品）

    500ml（精） 8年陈酿 精品包装 高档礼品

    （三）价格策略

    修正健酒的价格策略是：顾客导向与竞争导向整合的贴近战略，即将价格接近竞争对手的价位，对其实施侵夺。

    产品具体价格略

    （四）广告策略
   
    消费酒水是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流，表达热情与奉献、尊重与威望等等，这是人性中的高层次需要，是人们以价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种“感性消费”。我们已经进入一个高技术和高情感相平衡的时代，在高技术的冷面孔下，人们在快节奏的环境中心理压力增大、情感失衡，精神生活相对缺乏，因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈，在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托，实现情爱与自我价值等深层次的需要。所以我们的酒就应该有性格、有感情、有品味、有精神价值、有文化感染力以满足人们日益发展着的高层次需要。
   
    修正健酒主要的目标群体是有饮酒习惯且有养生意识的中老年消费者和想表达孝敬父母、回报亲情的青年人。然而，由于目前市场同类产品越来越多，对产品的目标市场的划分也越来越细，故此我们必须考虑如何将“中老年”这以受众群体加以科学、理性的分析，如何既将“中年”与“老年”有所侧重地区别开来，又能将其彼此渗透，以达到一石二鸟，二者通吃的市场效果。
   
    其实，中、老年之间的界限十分模糊，二者之间的时间跨度非常微妙。尤其是近年来随着人们物质生活水平的飞速提高，人均寿命的延长，以往单纯从年龄上来划分中老年的方法，已经跟不上时代的步伐了。处在不同的社会地位、文化层次、消费水平的人们对“中老年”这一概念的理解存在着很大的区别。
   
    对中、老年之间的划分，除了年龄之外，人们也倾向于以他们对待人生的态度去划分。因此，如何找到他们的心理敏感点，就成为我们的当务之急。如果对他们的脉搏把握不准，势必会造成只抓住极小的一部分消费者，更多的消费者和潜在消费群将目光纷纷投向其他同类产品。
   
    喝补酒的人，补酒的来源主要是别人馈赠，自己购买也占有相当比例。因此我们主张以情感诉求为主，既符合补酒的功能介绍，又符合礼品市场的切入。应该做到二者的兼顾，最大限度的抓住目标消费群。
   
    在确定广告宣传的卖点之前，我们应该非常清晰的沿着说什么，怎么说的广告原则，本着这样的思路来进行分析。
   
    1、中老年人的主流情绪：老有所乐、老有所养、老有所为是多年来社会关注的话题。由于大多数中老年人闲赋在家，没有工作压力。除了早晨起来打打拳、遛遛鸟和琐碎的生活小事之外，他们没有更多其他的事情去做。这样一来，他们就很容易沉浸在自己的情感世界里，牵挂儿女了，想念隔代人了，对自己经历过的往事进行回忆等等。站在我们年轻人的立场上来说：如果有谁能够打开他们的心门，走进他们的情感世界，并深深地打动他们，那么谁就赢得了商战的第一步胜利。
   
    2、中老年人的兴奋点：中老年人因为已经走过人生的风风雨雨，见过的、经历过的事情太多了，做任何事情都比较理性。一般的事情已经很难再引起他们的兴奋。最能打动他们的就是情感。比如说儿女孝顺的亲情，老哥们之间的友情，历久弥香的爱情等等。又比如说当年下乡的知青只要一提那段艰苦岁月，说道动情的时候都会老泪纵横。因为这与他们的兴奋点相重合，与他们有了共同语言，从情感上已经被他们接受了。
   
    3、中老年人喜欢的传播形式：中老年人由于其年龄阶段、情感特点等诸多方面的影响，决定了他们对新鲜事物的接受程度不高，这是因为他们已经形成了固定的思维方式和审美观点。他们很难理解并去接受我们年轻人认为潮流、时尚的东西，他们更喜欢情感真实、浓郁、朴实无华、实实在在的表现形式。
   
    我们主要竞品中国劲酒、椰岛鹿龟酒都采用了情感诉求的方式，并且取得了很大程度的成功，那浓浓的真情打动了很多人并成为他们的忠实消费者。因此我们从人们耳熟能详的俗语“不养儿不知父母恩”中挖掘出人们的感情敏感点，导出“其实父母也需要关怀”的主题，最后提出“修正键酒，常带回家的酒”这一广告主题。起到画龙点睛的作用。
   
    同时充分考虑地域文化对人们的影响，在我们东北有一句俗语叫做“宁舍一顿饭，不舍二人转”。从这里我们可以看到地域文化对人们生活影响力的巨大。而地方戏的影响层面很大程度局限在中老年人，而这一人群正好与我们的目标消费群体相吻合。通过各地极具影响力的地方戏形式宣传产品，会在局部地区收到极好的传播效果。
  
    广告投放策略：广告宣传跟着渠道走，促销紧跟铺货走，广告宣传与促销紧扣渠道，融会贯通，形影不离。

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