案例研讨：“壹支笔”莱阳梨汁兴衰记

　　与此同时，“壹支笔”还犯了品牌的延伸方面的错误

　　首先是延伸的产品与品牌的个性相矛盾。总裁江山曾将”壹支笔”品牌定义为“权威的象征，更是高贵品质和高尚境界的象征”，而公司却将”壹支笔”冠名在“二锅头”之上，“二锅头”的价格非常低廉，是一般的普通老百姓饮用的家常酒，何来权威？又何来高贵品质和高尚境界？

　　其次是延伸的产品破坏了梨汁的“纯正”。“壹支笔”不仅延伸至酒类，就是在果汁饮料方面，在莱阳梨汁系列之后，又推出了复合果汁系列、果汁奶系列。“壹支笔”的“新鲜纯正百分百”广告语曾响彻大江南北，现在哪里还有原来的“纯正”？

　　“壹支笔”曾一度成为了莱阳梨汁的代名词，然而在品牌延伸之后，就落入了什么都不是的境地。

　　如果说“壹支笔”在产品上是舍弃了“莱阳梨汁”之本，那么“壹支笔”在营销上又舍弃了“消费者”之本。
 
　　舍“消费者”之本
 
　　“壹支笔”自2000年1月起通过大量的广告宣传，让自己成为 “皇帝的女儿”，进而成为我国果汁饮料行业异军突起的一匹黑马。应该说，是广告宣传将”壹支笔”代表的莱阳梨汁这一概念植入到消费者的心智之中，并赢得了消费者的认同，最终拉动了消费。也就在这一年，“壹支笔”第一次成为全国糖酒会独家冠名赞助商，并取得了不菲的成果。然而，冠名赞助的成功，却把总裁江山给误导了，他忽略前期广告所积蓄的力量。在此后宣传推广产品的工作中，他竟把冠名赞助糖酒会当成了永远不变的选择，最终使”壹支笔”的广告从消费者的视线中消失。
也就是说，“壹支笔”只倾情于经销商，却冷落了消费者，与消费者失去了联系！

　　“渠道为王”曾一度甚嚣尘上。渠道是4Ps之一，其重要性是毋庸置疑的，但它只是营销的必要而非充分条件。如果你的产品得不到消费者的喜爱，价格得不到消费者的认可，沟通不能与消费者顺畅无碍，总而言之，如果营销不以消费者为本的话，渠道既便做的最出色，其结果注定也是难逃厄运！
 
　　固本清源，生机无限
 
　　“壹支笔”的衰败表面看起来，是天佑工业园的扩张鲸吞了企业的大量资金。其实，更深层次的原因，还是“宝贝在自己的手里，自己却不知道它的价值”，这是“壹支笔”舍本逐末的必然结果。

　　2003年莱阳梨汁的销售额只是前一年的三分之一，是给”壹支笔”敲响了警钟；“不促不销”，再次警钟鸣响，遗憾的是“壹支笔”都没能找到问题的真正原因。而2004年的《市场调查报告》，不仅没有找对问题的症结所在，反而提出了开发功能饮料的错误建议，使得“壹支笔”做为梨汁饮料的领导品牌，在功能饮料市场上屈身成为一个不起眼的跟风品牌，不但于事无补反而损失惨重，并进一步动摇了“壹支笔”作为莱阳梨汁的根本。

　　“壹支笔”正确的解决之道，应该是首先将与莱阳梨汁无关的产品统统舍弃掉，进行“清源”；然后把所有的资源倾注于莱阳梨汁之上，再行“固本”，在这个基础上，不断扩大市场（而非扩展产品）。另外在沟通传播方面，更重要的是要加强与消费者之间的联系，进一步强化“壹支笔”就是莱阳梨汁的概念。惟有如此，“壹支笔”才能真正摆脱出困境，进而涣发出勃勃生机。
 
　　原载《新营销》2007年1月号

　　谭维金，山东莱阳人、退伍军人，中国注册广告策划师、定位策划课程讲师，中国策划学院金言堂品牌竞争战略研究室主任。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理等多家媒体专栏作者。《广告大观》特约撰稿人、《品牌中山》杂志聘请专家顾问。　 联系电话：13326489225 020-31300963　E-mail:jinyantangcehua@163.com
 

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