案例研讨：“壹支笔”莱阳梨汁兴衰记

　　结论

　　2003年是功能饮料增长最快的一年，市场上一下冒出来很多功能饮料品牌，加上功能饮料本身所具有的附加值，市场竞争进一步加剧。就全年表现来看，大多数功能饮料在2003年并没有成为市场上的主流产品，不过火爆的脉动给功能饮料撑起了门面，让更多厂家看到饮料行业细分市场的魅力。

　　如果说国内几家大企业的介入是因为看中了功能饮料的市场前景，那么国外企业不惜投入巨资的抢滩的行为，则完全是看中了中国市场的发展潜力。除了新进入的品牌外，功能的饮料的品牌还有很多，如红牛、力保健、怡冠、维体等。这些产品几乎都有其特定的功效，但其中运动型饮料占据了主导地位。

　　虽然功能饮料发展存在一些问题，但有一点是值得肯定的，在3-5年内功能饮料必将成为大众饮品，2003年功能饮料如雨后春笋的成长足以说明了一切。而促进功能饮料市场发展的关健因素是消费者的需求，虽然销售势头并没呈现出大幅度增长，这只能说明功能饮料作新产品教育消费者、引导消费者的工作还没有完成，这仅仅是一个开始，美好的前景还在后面，但无论前景有多么美好，重要的是一步一步把市场做好、做稳。
 
　　因为没有更好的选择，“壹支笔”只能通过搭上运动饮料的顺风车，以便快速圈钱，解决现金匮乏这一燃眉之急。

　　于是，“壹支笔”动感一代运动饮料诞生了：口味清爽、微甜，分为清柠口味、西柚口味、菠萝橙口味；含有电解质物质及多种维生素，能迅速补充人体所需的能量；内包装，饮料瓶为38MM口径，淡蓝色，整体设计充满动感；外包装与内包装相似，清爽宜人，足以引领时尚；零售价格为2.8-3元；目标消费群为15-25岁的年轻男士。
 
　　为了提高“壹支笔”动感一代运动饮料的知名度，总裁江山非常看好2004年3月在成都召开的全国糖酒会，尽管恨不得一分钱掰两半花，他还是投巨资对糖酒会进行了独家冠名赞助。

　　于是，“壹支笔”动感一代“动起来，更精彩”的广告布满了糖酒会的主会场、分会场乃至成都的大街小巷。

　　为了让更多的参展商不仅能够看到，甚至喝到动感一代，公司还通过公关手段，把饮料送到了会场附近的三星级以上的酒店，让住客免费尝试。

　　然而，尽管”壹支笔”在业界是一个响当当的牌子，但商家好像对“壹支笔” 动感一代并不买账。

　　不过，“壹支笔”并没有对放弃希望，通过全国自己在各地的分公司和办事处将“壹支笔”动感一代铺到了终端渠道，制定了一系列的终端政策，举办试饮、购买2瓶即可参加“心动2004”抽奖活动，张贴POP宣传画，沿街赠送宣传小旗……结果是野地里烧火一面热，消费者并不买账。

　　“壹支笔” 动感一代的推出以失败告终。不仅没能没能帮助“壹支笔”走出困境，反而使其雪上加霜，以致连工人的工资都无法发放。

　　至今刘明还有半年的工资没有拿到手。前途无望，他不得不选择了离开。

在2004年的10月，“壹支笔”又继续独家赞助冠名糖酒会，这一次是把经销商打的货款赌了进去。
 

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