案例研讨：“壹支笔”莱阳梨汁兴衰记

　　噩梦：2004
 
　　2004，不知是不是沾上了一个不吉利的“4”字，对于“壹支笔”来说，噩梦降临了。

　　首先是资金困局

　　其实在2003年时候，对于“壹支笔”来说，已经出现了不祥的征兆：这一年全年的收入才3000多万，只是2002年全年收入的三分之一。到了2004年，各大区经理纷纷向总部反映终端出现了怪现象：不促销产品就销不动。于是总部给了各大区促销政策，可是这一做法却招致了个别大区经理的不满，不满的原因是总部给各个大区的政策不一样：与总部领导的关系亲疏好坏决定了给予政策的厚薄。一些大区经理便以销售业绩不理想为由辞职而去，这就导致销售形势更加严峻。

　　由于收入的大幅减少，再加上天佑工业园的投入太大，流动资金也开始捉襟见肘。江山只好求助于银行，然而银行的答复很明确：你前两年贷款的本息还没有还清呢，再加上银根紧缩，我们是不会再给你货款了。

　　其次，是新品突围也遇到了麻烦。

　　“壹支笔”只所以会身陷困境，都是产品销售状况越来越恶化所致。为了扭转被动局面，“壹支笔”只能不断加大投入力度，营销管理费用已由销售额的40%增加58%，现在已经达到了60%多，可销售却仍不见起色。这边收入在减少，而那边的工业园工程却像个吸血鬼。看到帐面的资金日益萎缩，江山心里甚至有些恐慌，他不得不做出决定，让工业园的工程下马，并责成市场部对饮料市场进行调研，找出销售不畅的症结所在。

　　调查结果出来了，市场部认为，销售不畅的主要原因，是近年来果汁饮料竞争激烈，产品及促销、宣传手段趋同，果汁饮料进入了微利时代。要摆脱困境，市场部认为应该开发运动（功能）饮料，并提交了详细的《市场调查报告》。

　　《市场调查报告》的核心内容如下。

　　市场分析：

　　饮料市场竞争空前激烈，产品细分加快。

　　耐酸饮料市场份额连续下滑，两乐对终端市场开发的深度越来越大。

　　水饮料市场每年以5%的速度增长。

　　果汁饮料市场份额迅速膨胀，促销力度逐渐加大，产品呈现出降价趋势；

　　运动饮料2003年6月开始出现旺销势头，“脉动”成为行业领头羊，产品供不应求，陆续有五六个厂家在进行跟进，运动饮料有很大的市场空间和很好的发展前景。

　　许多企业在扩大产品线，包装物不断翻新，有代表性的是“脉动”、“农夫果园”“景田纯净水”、“爆果汽”。

　　国内饮料市场竞争激烈，新品层出不穷，“壹支笔”为进一步扩展销路，提高产品知名度，必须加强对新品的开发和推广力度。

　　问题分析：

　　功能饮料顾名思义是具有某种功效，因此消费者在消费时具有很强的针对性，这就决定了功能饮料的特定空间。但就目前的现状来看，功能饮料的发展存在着诸多问题，而这些问题恰恰是影响其不能迅速被消费者接受的直接原因。

　　功能饮料是最近一年来兴起，还没有得到消费者的特别青睐。仍需要进行引导消费。

　　功能饮料百花齐放，厂家在宣传上花了很多功夫，但所宣传的卖点含糊，导致消费者茫然不知所措。

　　功能饮料厂家并没有细分市场，所走的销售路线和普通饮料没有区别，消费者难分功能和非功能有何不同。

　　功能饮料由于具有一定的保健作用，因此在价位上比普通饮料要高0.5-1元。其中红牛、力丽的价位比同规格的普通饮料高一倍之多，但得到了消费者的认可。

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