案例提供/谭维金
 
　　伤感：2005
 
　　刘明又来到了糖酒会，不过，这次他已经不是“壹支笔”的销售经理了。往年“壹支笔”的广告充斥了主会场、分会场，自己对此充满了自豪感。而如今依旧是热闹的场面、热闹的气氛，却城头变幻大王旗，2005年全国糖酒会冠名赞助商已非“壹支笔”了。“壹支笔”连续8年成为冠名赞助商，如今不仅不再是冠名赞助商，而且连影子也见不到了，也就是说，他们竟然没来参展！

　　刘明的心里隐隐地有些作痛。

　　刘明离开“壹支笔”已有半年多时间，虽然离开“壹支笔”是情不得已，他心里甚至还有一些恨意，但他毕竟在“壹支笔”生活工作了七八年时间，自己总是对它多了一份关注、一份牵挂。
刘明下榻在成都的一家四星级酒店，往年一进房间，他就能看到自己熟悉的 “壹支笔”。以往，在全国糖酒会，“壹支笔”的出手是很阔绰的，为了让参展商能够认识、品尝 “壹支笔”饮料，“壹支笔”会对糖酒会场附近酒店进行公关，在酒店的每个房间里放上莱阳梨汁。可现在，刘明手拿着茶杯，心有戚戚焉，陷入了沉思……
 
　　出生：1998
 
　　“烟台苹果莱阳梨，乐陵小枣甜如蜜”。莱阳盛产梨，距今已有千年历史，莱阳梨以个大质脆、甘甜适口、润肠止咳、营养丰富而驰名中外。然而莱阳梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，难享口福，这不能不说是一大遗憾。1998年，天佑集团投资120多万元聘请了德国专家、韩国工程技术人员与本企业技术人员合力进行科技攻关。解决了莱阳梨深加工中的4个关键课题：保持莱阳梨本身的原汁原味；保持莱阳梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能；保证莱阳梨汁能长期储存；保证产品的高附加值和由此带来的社会效益、企业效益和果农效益。经过8个多月的研制开发，天佑集团“壹支笔”莱阳梨汁面世了。

　　提起“壹支笔”莱阳梨汁，人们自然会问：“笔”与“梨汁”风马牛不相及，怎么会用“壹支笔”来命名莱阳梨汁呢？

对此，天佑集团总裁江山是这样回答的：“笔，自古有之，用来传承历史和文化，现在，我们的政府官员和企业老总手中都握有“壹支笔”，这支笔是权威的象征，更是高贵品质和高尚境界的象征；这支笔是用来为人民服务的，是用来谱写经济发展的美妙华章的！我们把莱阳梨汁的品牌命名为“壹支笔”，就是要告诉人们，我们要培养出高尚境界的“壹支笔人”，来传承莱阳梨名扬四海的光荣历史，生产出质量一流的莱阳梨汁，满足广大消费者的需求，创造财富，回报社会。”
 
　　崛起：2001 
 
　　从2000年1月起，天佑集团投入5000多万元，在央视黄金时段和其他各大媒体发布“壹支笔”广告，其广告语“新鲜纯正百分百”响彻大江南北，与此同时，还大力开展公关和公益活动，在全国形成轰动效应。一时间，“壹支笔”莱阳梨汁在市场声誉鹊起，成了“皇帝的女儿不愁嫁”。在大好的销势面前，天佑集团抓住时机着力建立健全营销网络，两年内在全国各地设立了36个销售分公司，构建起了一个由1000多家代理商和1000多家分销商组成的销售网络，还分别在荷兰、马来西亚设立了分公司，把产品打入了国际市场.

　　天佑集团不但创出了“金的效益”，而且牢固地树立了“壹支笔”一流品牌形象。据《中国经营报》2001年市场调查和中央电视台报道，“壹支笔”当时在全国果汁果料中排名第九，然而短短3个月后，其排名就上升到前五名，成为我国果汁饮料行业中异军突起的一匹黑马。
 
　　这一年，天佑集团首次独家冠名赞助了糖酒会，在糖酒会上交易额高达3个多亿。江山非常兴奋，在接受媒体采访时感叹道:糖酒会确实是个好媒体，它给企业提供的展示机会非常好。此次糖酒会后，“壹支笔”就放弃了在其它媒体上做广告。
 
　　扩张：2002、2003
 
　　为了满足中外市场的需求，“壹支笔”开始迅速膨胀企业规模，2002年，一个总投资6亿元，占地1000亩，高起点、高标准、智能化的“天佑工业园”，在山东省莱阳市区开工兴建。该园计划用3年时间建成，一期工程投资2亿元，园内规划有年产4万吨的浓缩果汁生产区和20万吨果汁饮料罐装区、年产2亿个瓶罐的制瓶制桶制罐区，还有水气暖配置中心；并与英国A PV公司、意大利萨西布公司、瑞典利乐公司、台湾益华公司等十个大公司签订了合资、合作协议，要让天佑工业园的设备、设施等达到目前国际领先水平。该工业园建成投产后，据核算，年销售收入将达到15亿元，实现利税2亿元。

　　2003年天佑工业园二期FD工程动工。所谓FD，就是脱水蔬菜，这一项目投资5000多万元。同时，三期浓缩果浆工程也开始大兴土木，先期投进了近3000万元。

　　为了充分发挥“壹支笔”的品牌效应，利用”壹支笔”的品牌资产。天佑集团又相继推出了“壹支笔”二锅头、“壹支笔”红葡萄酒。在果汁饮料方面，推出了莱阳梨汁系列、复合果汁系列、果汁奶三大系列产品。
 

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　　噩梦：2004
 
　　2004，不知是不是沾上了一个不吉利的“4”字，对于“壹支笔”来说，噩梦降临了。

　　首先是资金困局

　　其实在2003年时候，对于“壹支笔”来说，已经出现了不祥的征兆：这一年全年的收入才3000多万，只是2002年全年收入的三分之一。到了2004年，各大区经理纷纷向总部反映终端出现了怪现象：不促销产品就销不动。于是总部给了各大区促销政策，可是这一做法却招致了个别大区经理的不满，不满的原因是总部给各个大区的政策不一样：与总部领导的关系亲疏好坏决定了给予政策的厚薄。一些大区经理便以销售业绩不理想为由辞职而去，这就导致销售形势更加严峻。

　　由于收入的大幅减少，再加上天佑工业园的投入太大，流动资金也开始捉襟见肘。江山只好求助于银行，然而银行的答复很明确：你前两年贷款的本息还没有还清呢，再加上银根紧缩，我们是不会再给你货款了。

　　其次，是新品突围也遇到了麻烦。

　　“壹支笔”只所以会身陷困境，都是产品销售状况越来越恶化所致。为了扭转被动局面，“壹支笔”只能不断加大投入力度，营销管理费用已由销售额的40%增加58%，现在已经达到了60%多，可销售却仍不见起色。这边收入在减少，而那边的工业园工程却像个吸血鬼。看到帐面的资金日益萎缩，江山心里甚至有些恐慌，他不得不做出决定，让工业园的工程下马，并责成市场部对饮料市场进行调研，找出销售不畅的症结所在。

　　调查结果出来了，市场部认为，销售不畅的主要原因，是近年来果汁饮料竞争激烈，产品及促销、宣传手段趋同，果汁饮料进入了微利时代。要摆脱困境，市场部认为应该开发运动（功能）饮料，并提交了详细的《市场调查报告》。

　　《市场调查报告》的核心内容如下。

　　市场分析：

　　饮料市场竞争空前激烈，产品细分加快。

　　耐酸饮料市场份额连续下滑，两乐对终端市场开发的深度越来越大。

　　水饮料市场每年以5%的速度增长。

　　果汁饮料市场份额迅速膨胀，促销力度逐渐加大，产品呈现出降价趋势；

　　运动饮料2003年6月开始出现旺销势头，“脉动”成为行业领头羊，产品供不应求，陆续有五六个厂家在进行跟进，运动饮料有很大的市场空间和很好的发展前景。

　　许多企业在扩大产品线，包装物不断翻新，有代表性的是“脉动”、“农夫果园”“景田纯净水”、“爆果汽”。

　　国内饮料市场竞争激烈，新品层出不穷，“壹支笔”为进一步扩展销路，提高产品知名度，必须加强对新品的开发和推广力度。

　　问题分析：

　　功能饮料顾名思义是具有某种功效，因此消费者在消费时具有很强的针对性，这就决定了功能饮料的特定空间。但就目前的现状来看，功能饮料的发展存在着诸多问题，而这些问题恰恰是影响其不能迅速被消费者接受的直接原因。

　　功能饮料是最近一年来兴起，还没有得到消费者的特别青睐。仍需要进行引导消费。

　　功能饮料百花齐放，厂家在宣传上花了很多功夫，但所宣传的卖点含糊，导致消费者茫然不知所措。

　　功能饮料厂家并没有细分市场，所走的销售路线和普通饮料没有区别，消费者难分功能和非功能有何不同。

　　功能饮料由于具有一定的保健作用，因此在价位上比普通饮料要高0.5-1元。其中红牛、力丽的价位比同规格的普通饮料高一倍之多，但得到了消费者的认可。

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　　结论

　　2003年是功能饮料增长最快的一年，市场上一下冒出来很多功能饮料品牌，加上功能饮料本身所具有的附加值，市场竞争进一步加剧。就全年表现来看，大多数功能饮料在2003年并没有成为市场上的主流产品，不过火爆的脉动给功能饮料撑起了门面，让更多厂家看到饮料行业细分市场的魅力。

　　如果说国内几家大企业的介入是因为看中了功能饮料的市场前景，那么国外企业不惜投入巨资的抢滩的行为，则完全是看中了中国市场的发展潜力。除了新进入的品牌外，功能的饮料的品牌还有很多，如红牛、力保健、怡冠、维体等。这些产品几乎都有其特定的功效，但其中运动型饮料占据了主导地位。

　　虽然功能饮料发展存在一些问题，但有一点是值得肯定的，在3-5年内功能饮料必将成为大众饮品，2003年功能饮料如雨后春笋的成长足以说明了一切。而促进功能饮料市场发展的关健因素是消费者的需求，虽然销售势头并没呈现出大幅度增长，这只能说明功能饮料作新产品教育消费者、引导消费者的工作还没有完成，这仅仅是一个开始，美好的前景还在后面，但无论前景有多么美好，重要的是一步一步把市场做好、做稳。
 
　　因为没有更好的选择，“壹支笔”只能通过搭上运动饮料的顺风车，以便快速圈钱，解决现金匮乏这一燃眉之急。

　　于是，“壹支笔”动感一代运动饮料诞生了：口味清爽、微甜，分为清柠口味、西柚口味、菠萝橙口味；含有电解质物质及多种维生素，能迅速补充人体所需的能量；内包装，饮料瓶为38MM口径，淡蓝色，整体设计充满动感；外包装与内包装相似，清爽宜人，足以引领时尚；零售价格为2.8-3元；目标消费群为15-25岁的年轻男士。
 
　　为了提高“壹支笔”动感一代运动饮料的知名度，总裁江山非常看好2004年3月在成都召开的全国糖酒会，尽管恨不得一分钱掰两半花，他还是投巨资对糖酒会进行了独家冠名赞助。

　　于是，“壹支笔”动感一代“动起来，更精彩”的广告布满了糖酒会的主会场、分会场乃至成都的大街小巷。

　　为了让更多的参展商不仅能够看到，甚至喝到动感一代，公司还通过公关手段，把饮料送到了会场附近的三星级以上的酒店，让住客免费尝试。

　　然而，尽管”壹支笔”在业界是一个响当当的牌子，但商家好像对“壹支笔” 动感一代并不买账。

　　不过，“壹支笔”并没有对放弃希望，通过全国自己在各地的分公司和办事处将“壹支笔”动感一代铺到了终端渠道，制定了一系列的终端政策，举办试饮、购买2瓶即可参加“心动2004”抽奖活动，张贴POP宣传画，沿街赠送宣传小旗……结果是野地里烧火一面热，消费者并不买账。

　　“壹支笔” 动感一代的推出以失败告终。不仅没能没能帮助“壹支笔”走出困境，反而使其雪上加霜，以致连工人的工资都无法发放。

　　至今刘明还有半年的工资没有拿到手。前途无望，他不得不选择了离开。

在2004年的10月，“壹支笔”又继续独家赞助冠名糖酒会，这一次是把经销商打的货款赌了进去。
 

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　　不是尾声的尾声：2006
 
　　如今“壹支笔”在全国各地的分公司、办事处也早已人去楼空，原来1300多人的公司，如今只剩下40多人。
刘明听说，不时有经销商到天佑集团总部讨债……

　　丢了西瓜捡芝麻，皇帝的女儿竟愁嫁

　　点评/资深营销专家  王国庆

　　“壹支笔”莱阳梨汁在产品方面有很大的独特优势：第一，梨汁的保健功能，消费者都基本知道；第二，莱阳梨汁坐拥原产地的优势，别人想跟风都有很难；第三，在众多果汁饮料中，以梨汁做为原料的壹支笔可以说是该品类的NO.1，发展空间广阔；第四，莱阳梨世界闻名，享有极高的知名度与美誉度，消费者不存在认知上的困难。

　　但可惜的是，这样一个有潜力的产品，却最终没有走远。

　　仔细分析“壹支笔”衰落的原因，主要有以下三个方面：

　　第一，在产品层面，产品差异化卖点的提炼有问题。其广告语是“新鲜纯正百分百”，“壹支笔”莱阳梨汁卖“新鲜”肯定没有错，但“新鲜”是所有果汁饮料的共同卖点，也是果汁饮料的一个基本的特点，并不是壹支笔莱阳梨汁所独有的，因此在沟通上不具有差异性。在这一点上，“壹支笔”犯了舍本逐末的错误。“壹支笔”没有对莱阳梨汁所具有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能进行放大宣传。而这一特点才恰恰是它所独有的，也是消费者希望从产品中获取的。当然，即使“壹支笔”把类似保健品的功效放大，也不一定就能把产品做起来。因为“壹支笔”对梨汁的保健功能予以诉求，它同时还需要解决的一个问题是，到底是要卖饮料？还是要卖纯功能？

　　第二，战略层面的失误，盲目跟风进入功能饮料品类。现在看来，功能饮料在中国市场说的乐观一点，还有很长的一段路要走；说的悲观一点，已经处于半死不活的状态，很难有什么突破了。战略上的失误，把壹支笔逼入了绝境。

　　第三，广告层面，沟通对象选择失误：只把把眼睛盯住了经销商，却忽略了消费者。在营销上，虽然谁占领了终端，谁就占领了市场。但问题是，你不去投入大量的广告，和消费者进行沟通，却一味利用特殊媒体和经销商们进行沟通，经销商即使选择了你的产品，把货铺了下去，因为你缺少和消费者的沟通，消费者也很难对你的产品产生兴趣，也就不能拉动销售。

　　针对以上问题，“壹支笔”莱阳梨汁的出路在哪里呢？

　　从整个饮料行业的前景来看，虽然竞争相当激烈，但是市场增长潜力同样巨大，正因为此，不断地有企业杀入饮料市场。因此，对于“壹支笔”来讲，市场的需求是客观存在的，关键是如何来做。

　　首先，“壹支笔”要解决的问题是产品的卖点包装，对产品进行重新包装，解决产品本身到底卖什么的问题，找到“壹支笔”与消费者最有沟通力的卖点。

　　其次，是调整企业战略，把功能饮料项目下马，象这种看不到市场前景的产品，需要当机立断，越是犹豫不决，越是容易深陷泥潭。同时，继续围绕梨汁做文章，对梨汁进行深度挖掘，以梨汁为基础，开发混合果汁、果汁奶等其他类型的饮料，丰富产品线，形成以梨汁为核心的独特的产品群。

　　再次，在实力允许的前提下，转变沟通的对象，把以经销商为主，改为以消费者为主。因为企业的产品对消费者有吸引力，自然对经销商就有吸引力——只要消费者喜欢你的产品，还怕经销商不经销你的产品？

　　舍本逐末：手捧金碗讨饭吃

　　点评/中国策划学院金言堂品牌竞争战略研究室主任  谭维金

　　李践在《卖好》一书中有这样一段话：牢记企业第一次成功的经验。每个企业的第一次成功都非常重要，但是很多时候企业在经营中把第一次成功的经验丢掉了，开始做其他的事情。“壹支笔”莱阳梨汁的兴衰史，成了这段话的最好注释。
 
　　“壹支笔”成功的原因
 
　　“壹支笔”，因莱阳梨汁而成名。应该说，莱阳梨汁起名为”壹支笔”是一个败笔，两者之间是风牛马不相及的，不仅如此，“壹支笔”甚至给人以负面的联想----浓黑的墨水。

　　尽管有如此，“壹支笔”还是取得了很大成功。这得益于以下几个方面：一是莱阳梨的地域资源优势。莱阳梨所特有的地域资源优势是独一无二的，是其它地方所有的梨都无法比拟的。二是“壹支笔”将莱阳梨汁等同于莱阳梨，莱阳梨汁俨然成为了莱阳梨的化身，满足了消费者的需求。三是“壹支笔”通过急风骤雨式的广告第一个进入了消费者的心智，成为了莱阳梨汁的代名词。四是“壹支笔”在梨汁市场上没有强劲的竞争对手，几乎处于无竞争的状态。
 
　　舍“莱阳梨汁”之本
 
　　“壹支笔”在成功之后，没有专注于莱阳梨汁，并进一步将其做强做大，而是忘却了根本，疯狂扩张至与莱阳梨汁无关的行业，结果是鸡飞蛋打，一无所获。

　　如果说天佑工业园一期工程，是为了扩大产能而无可厚非的话，那么，天佑集团的二期FD工程和三期的“浓缩果浆工程”，与莱阳梨汁就相距甚远了。

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　　与此同时，“壹支笔”还犯了品牌的延伸方面的错误

　　首先是延伸的产品与品牌的个性相矛盾。总裁江山曾将”壹支笔”品牌定义为“权威的象征，更是高贵品质和高尚境界的象征”，而公司却将”壹支笔”冠名在“二锅头”之上，“二锅头”的价格非常低廉，是一般的普通老百姓饮用的家常酒，何来权威？又何来高贵品质和高尚境界？

　　其次是延伸的产品破坏了梨汁的“纯正”。“壹支笔”不仅延伸至酒类，就是在果汁饮料方面，在莱阳梨汁系列之后，又推出了复合果汁系列、果汁奶系列。“壹支笔”的“新鲜纯正百分百”广告语曾响彻大江南北，现在哪里还有原来的“纯正”？

　　“壹支笔”曾一度成为了莱阳梨汁的代名词，然而在品牌延伸之后，就落入了什么都不是的境地。

　　如果说“壹支笔”在产品上是舍弃了“莱阳梨汁”之本，那么“壹支笔”在营销上又舍弃了“消费者”之本。
 
　　舍“消费者”之本
 
　　“壹支笔”自2000年1月起通过大量的广告宣传，让自己成为 “皇帝的女儿”，进而成为我国果汁饮料行业异军突起的一匹黑马。应该说，是广告宣传将”壹支笔”代表的莱阳梨汁这一概念植入到消费者的心智之中，并赢得了消费者的认同，最终拉动了消费。也就在这一年，“壹支笔”第一次成为全国糖酒会独家冠名赞助商，并取得了不菲的成果。然而，冠名赞助的成功，却把总裁江山给误导了，他忽略前期广告所积蓄的力量。在此后宣传推广产品的工作中，他竟把冠名赞助糖酒会当成了永远不变的选择，最终使”壹支笔”的广告从消费者的视线中消失。
也就是说，“壹支笔”只倾情于经销商，却冷落了消费者，与消费者失去了联系！

　　“渠道为王”曾一度甚嚣尘上。渠道是4Ps之一，其重要性是毋庸置疑的，但它只是营销的必要而非充分条件。如果你的产品得不到消费者的喜爱，价格得不到消费者的认可，沟通不能与消费者顺畅无碍，总而言之，如果营销不以消费者为本的话，渠道既便做的最出色，其结果注定也是难逃厄运！
 
　　固本清源，生机无限
 
　　“壹支笔”的衰败表面看起来，是天佑工业园的扩张鲸吞了企业的大量资金。其实，更深层次的原因，还是“宝贝在自己的手里，自己却不知道它的价值”，这是“壹支笔”舍本逐末的必然结果。

　　2003年莱阳梨汁的销售额只是前一年的三分之一，是给”壹支笔”敲响了警钟；“不促不销”，再次警钟鸣响，遗憾的是“壹支笔”都没能找到问题的真正原因。而2004年的《市场调查报告》，不仅没有找对问题的症结所在，反而提出了开发功能饮料的错误建议，使得“壹支笔”做为梨汁饮料的领导品牌，在功能饮料市场上屈身成为一个不起眼的跟风品牌，不但于事无补反而损失惨重，并进一步动摇了“壹支笔”作为莱阳梨汁的根本。

　　“壹支笔”正确的解决之道，应该是首先将与莱阳梨汁无关的产品统统舍弃掉，进行“清源”；然后把所有的资源倾注于莱阳梨汁之上，再行“固本”，在这个基础上，不断扩大市场（而非扩展产品）。另外在沟通传播方面，更重要的是要加强与消费者之间的联系，进一步强化“壹支笔”就是莱阳梨汁的概念。惟有如此，“壹支笔”才能真正摆脱出困境，进而涣发出勃勃生机。
 
　　原载《新营销》2007年1月号

　　谭维金，山东莱阳人、退伍军人，中国注册广告策划师、定位策划课程讲师，中国策划学院金言堂品牌竞争战略研究室主任。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理等多家媒体专栏作者。《广告大观》特约撰稿人、《品牌中山》杂志聘请专家顾问。　 联系电话：13326489225 020-31300963　E-mail:jinyantangcehua@163.com
 

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