案例研讨：“壹支笔”莱阳梨汁兴衰记

　　不是尾声的尾声：2006
 
　　如今“壹支笔”在全国各地的分公司、办事处也早已人去楼空，原来1300多人的公司，如今只剩下40多人。
刘明听说，不时有经销商到天佑集团总部讨债……

　　丢了西瓜捡芝麻，皇帝的女儿竟愁嫁

　　点评/资深营销专家  王国庆

　　“壹支笔”莱阳梨汁在产品方面有很大的独特优势：第一，梨汁的保健功能，消费者都基本知道；第二，莱阳梨汁坐拥原产地的优势，别人想跟风都有很难；第三，在众多果汁饮料中，以梨汁做为原料的壹支笔可以说是该品类的NO.1，发展空间广阔；第四，莱阳梨世界闻名，享有极高的知名度与美誉度，消费者不存在认知上的困难。

　　但可惜的是，这样一个有潜力的产品，却最终没有走远。

　　仔细分析“壹支笔”衰落的原因，主要有以下三个方面：

　　第一，在产品层面，产品差异化卖点的提炼有问题。其广告语是“新鲜纯正百分百”，“壹支笔”莱阳梨汁卖“新鲜”肯定没有错，但“新鲜”是所有果汁饮料的共同卖点，也是果汁饮料的一个基本的特点，并不是壹支笔莱阳梨汁所独有的，因此在沟通上不具有差异性。在这一点上，“壹支笔”犯了舍本逐末的错误。“壹支笔”没有对莱阳梨汁所具有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能进行放大宣传。而这一特点才恰恰是它所独有的，也是消费者希望从产品中获取的。当然，即使“壹支笔”把类似保健品的功效放大，也不一定就能把产品做起来。因为“壹支笔”对梨汁的保健功能予以诉求，它同时还需要解决的一个问题是，到底是要卖饮料？还是要卖纯功能？

　　第二，战略层面的失误，盲目跟风进入功能饮料品类。现在看来，功能饮料在中国市场说的乐观一点，还有很长的一段路要走；说的悲观一点，已经处于半死不活的状态，很难有什么突破了。战略上的失误，把壹支笔逼入了绝境。

　　第三，广告层面，沟通对象选择失误：只把把眼睛盯住了经销商，却忽略了消费者。在营销上，虽然谁占领了终端，谁就占领了市场。但问题是，你不去投入大量的广告，和消费者进行沟通，却一味利用特殊媒体和经销商们进行沟通，经销商即使选择了你的产品，把货铺了下去，因为你缺少和消费者的沟通，消费者也很难对你的产品产生兴趣，也就不能拉动销售。

　　针对以上问题，“壹支笔”莱阳梨汁的出路在哪里呢？

　　从整个饮料行业的前景来看，虽然竞争相当激烈，但是市场增长潜力同样巨大，正因为此，不断地有企业杀入饮料市场。因此，对于“壹支笔”来讲，市场的需求是客观存在的，关键是如何来做。

　　首先，“壹支笔”要解决的问题是产品的卖点包装，对产品进行重新包装，解决产品本身到底卖什么的问题，找到“壹支笔”与消费者最有沟通力的卖点。

　　其次，是调整企业战略，把功能饮料项目下马，象这种看不到市场前景的产品，需要当机立断，越是犹豫不决，越是容易深陷泥潭。同时，继续围绕梨汁做文章，对梨汁进行深度挖掘，以梨汁为基础，开发混合果汁、果汁奶等其他类型的饮料，丰富产品线，形成以梨汁为核心的独特的产品群。

　　再次，在实力允许的前提下，转变沟通的对象，把以经销商为主，改为以消费者为主。因为企业的产品对消费者有吸引力，自然对经销商就有吸引力——只要消费者喜欢你的产品，还怕经销商不经销你的产品？

　　舍本逐末：手捧金碗讨饭吃

　　点评/中国策划学院金言堂品牌竞争战略研究室主任  谭维金

　　李践在《卖好》一书中有这样一段话：牢记企业第一次成功的经验。每个企业的第一次成功都非常重要，但是很多时候企业在经营中把第一次成功的经验丢掉了，开始做其他的事情。“壹支笔”莱阳梨汁的兴衰史，成了这段话的最好注释。
 
　　“壹支笔”成功的原因
 
　　“壹支笔”，因莱阳梨汁而成名。应该说，莱阳梨汁起名为”壹支笔”是一个败笔，两者之间是风牛马不相及的，不仅如此，“壹支笔”甚至给人以负面的联想----浓黑的墨水。

　　尽管有如此，“壹支笔”还是取得了很大成功。这得益于以下几个方面：一是莱阳梨的地域资源优势。莱阳梨所特有的地域资源优势是独一无二的，是其它地方所有的梨都无法比拟的。二是“壹支笔”将莱阳梨汁等同于莱阳梨，莱阳梨汁俨然成为了莱阳梨的化身，满足了消费者的需求。三是“壹支笔”通过急风骤雨式的广告第一个进入了消费者的心智，成为了莱阳梨汁的代名词。四是“壹支笔”在梨汁市场上没有强劲的竞争对手，几乎处于无竞争的状态。
 
　　舍“莱阳梨汁”之本
 
　　“壹支笔”在成功之后，没有专注于莱阳梨汁，并进一步将其做强做大，而是忘却了根本，疯狂扩张至与莱阳梨汁无关的行业，结果是鸡飞蛋打，一无所获。

　　如果说天佑工业园一期工程，是为了扩大产能而无可厚非的话，那么，天佑集团的二期FD工程和三期的“浓缩果浆工程”，与莱阳梨汁就相距甚远了。

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