体育产业品牌实战研究

　　软性广告

　　比之于广告，新闻天生具有4种优势。一是传播目的的客观性，没有“自卖自夸”的嫌疑；二是报道内容的真实性，给观众可信度高；三是口碑效应广泛，一条好新闻，能把全城炒的火热。四是传播速度的快捷性更始广告无法企及。

　　软文无论是撰写，还是投放，都把是否具有新闻性、是否符合新闻标准、是否有新闻纪实风格、是否与报刊的新闻版面紧连，作为考量的要素，只有这样，文章写得好、刊载技艺高，软文才能达到浸入骨髓，软化血管之功效。

　　硬广告作用是品牌提示，呈现给消费者仅是冰山一角，而软广告所要解决的问题就是要揭示冰山之下庞大的品牌支撑基石，给消费者丰富的品牌联想，联想越具体生动，昭示了种种意象的力量，品牌体验就越扎实越有生命力。天津友谊729体育用品公司在2004年雅典奥运会前，与南京乒协、南京晨报开展的“迎奥运少儿乒乓&英语夏令营”活动就是一次成功的体育用品企业借势奥运和新闻宣传形成相当影响力的整合营销，并获得了2005年十大营销策划奖的提名。

　　“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。” 在传播过多的社会里，软文广告并不是长柄大铁锤，它更象一层薄雾，一层非常薄的雾，随风潜入你我顾客心中，笼罩住你我顾客的心智。所以，塑造富含品牌人心的故事，是抵抗大量传播物的有效工具，持之以恒，以一贯之，必能取得良好的效果。这是润物细无声，慢工出细活的品牌人格化、人性化的传播工作，也是品牌故事系列软文推出的初衷，其终极目的就是营造一张非常大的、非常薄的雾，笼罩住目标消费者的心智，品牌印象的累积效应得以有效体现。达到软文投放：随风潜入夜，润物细无声的效果。

　　策略之一：组织软文撰写组，充分挖掘企业品牌丰富的人文历史，通过这种软性新闻弥补硬性广告品牌内涵的不足，丰富品牌形象，降低广告成本。

　　策略之二：通过产品联想、企业联想、企业家联想三个层面阐释演绎企业品牌内涵，与消费者进行无极限的情感沟通和文化沟通，达到体验营销境界。

　　策略之三：市场聚焦、产品聚焦和媒介聚焦等三大法则决定了软文投放策略：集中选择、点面结合，既结合区域性强势媒体，打点，又结合高端媒体，打面。

　　总之，中国体育品牌的塑造刻不容缓。众所周知，摆在中国体育用品业面前的共同课题是如何打造品牌，并通过精耕细作把品牌做大做强。品牌之道既是生存之道，产品有市场生命周期，而品牌则没有，可以毫不夸张地说品牌比产品更重要。本土企业如不能强力提升其品牌的核心竞争力，中国的企业势必成为世界知名品牌的“加工厂”。有数据显示，一方面我国体育用品出口平均价值不及国际品牌的1／10。而另一方面，随着我国关税的不断降低，体育用品的进口额将会急剧增加。大部份无自主开发能力，只是依靠劳动力价格优势的企业将被清洗出局，可以说今后几年随着国产体育用品的价格竞争优势的逐步丧失，业界的洗牌将很快到来。国内企业急需构建一个以名牌战略为核心，以品牌塑造、品牌延伸和品牌服务为执行力的科学体系。不急不行，急功近利更不行，正视差距，从一点一滴做起，在产品的质量、管理以及精准的营销与宣传推广上多下功夫。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓里文介绍：现为南开大学现代管理研究所、领军策划机构首席咨询师，营销实战专家、南开大学博士、巴黎大学访问学者；先后就职于外资、民营、合资、国营企业，从事过生物医药、零售、地产、体育健身行业，历任营销经理、营销总监、集团行政总监、懂事长助理等职；2006中国十大品牌评选一等奖：南开大学·丽江城市品牌获奖项目组成员、中国体育营销学会会员、城市品牌推进委员会顾问、CCTV5频道顾问、南大MBA招生面视官、《品牌中场》作者、多家大型企业常年战略咨询顾问；担当中国零售研究、天津开发区公用事业研究、CCTV绿色收视率研究等项目分别在《商业文化》、 《搜狐网》、《中国体育产业学术会议文集》 、《新营销》杂志、《北京体育大学》学报、《天津日报》上发表相关文章如《品牌与体育共舞》、《寻找中国体育产业的领军者》、《体育用品产业品牌实战研究》、《解读729的商业DNA》 、《基于品牌价值构建的体育营销价值转移机制初探》、《天津729领跑国球大品牌》等文章十余篇；数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。联系电话：02224419760；13821298615  Email:danliel@163.com

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