体育产业品牌实战研究

　　2、“品牌营销”不同于一般的品牌策划

　　一般的品牌策划注重于品牌的建立以及品牌资产的积累，一般的营销策划则注重于产品的销售。品牌营销管理之道，是“双剑合壁”的品牌经营模式。既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。

　　　　如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

同样，品牌营销过程则是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。

　　为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。

　　由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。

　　在对这一基本消费观念变化的把握和研究的基础之上，我们从理论到实际操作，形成了自己的一套完善的品牌构建管理模式和品牌识别系统建立模式，其基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值不仅能为消费者带来利益，也将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。

　　三、   品牌定位、传播和认同　　

　　有了产品质量的基本保障，在同类产品充斥的市场上，企业还需要规划自己的文化内涵，为员工及消费者认知品牌提供必要素材，具体包括三个明确，即明确自己将以什么样的形象出现在哪些类型的顾客面前，明确通过这个形象将传达给消费者什么样的信息，同时明确如何使公司内人员对这种形象产生认同？换句话说，就是做好定位、传播、内部认同工作。

　　首先是定位问题

　　企业搞品牌无论自发还是自觉，都必须清楚自己的产品要卖给什么人，或者说要满足哪部分人的需要，这样我们才可能清楚让自己的品牌如何迎合消费者。由于“品牌是一切经营行为在消费者心中的结果”，品牌资产的累计来自于企业行为在日常营销活动中一点一滴的积累。聪明的企业总是在慎重的考虑好投资对象后长期坚持下去，同该类运动的爱好者建立长久的关系。

　　企业进行产品及品牌定位的主要依据是企业所具有的某种核心技术竞争能力、核心功能优势，如果用市调指标去考量的话，那么“第一提及率”恐怕是一个合适的参数。在市场营销中，“第一提及率”的高低，决定了消费者在购买某品类产品时是否能够首先想到你。足球＝阿迪达斯，篮球＝耐克，羽毛球＝尤尼克斯，领奖服＝李宁……在运动用品领域，某品牌在某个领域的第一提及率被印证的如此清晰以至于位列第二的品牌几乎丧失了在该领域的竞争力。但品牌定位局限于比较小的一块空间，这对于建立一个内涵丰富的品牌来说显然是不够的。消费者还希望更多地了解这个品牌，那么我们除了定位，还让他们了解些什么呢？这就需要我们为品牌建立一个完善的品牌认同系统——我们希望消费者如何认识这个品牌。

　　在明确我们的品牌应该具有什么样的性格、塑造什么样的形象后，然后就需要建立一个完善的品牌识别系统作为品牌传播资源的平台，然后通过品牌的传播（包括具体的品牌创意表现），最终在消费者的心智中建立完善的品牌印形象。品牌的传播就要将品牌形象反映于所有传播工具。 　    

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