体育产业品牌实战研究

　　终端促销

　　通常，我们比较关注广告创意，但仅有好的广告创意是很难支撑市场销售的。促销活动就像是广告的“咖啡伴侣”，不仅能提神，还能更有味儿。广告实际上不能同受众进行语言交流，虽然广告显示了某些信息，但它并没有提供示范和对产品更多的感受，因此当广告太多的时候，消费者心目中的品牌往往是混乱的，有效记忆并不高。而促销活动能够有效规避受众记忆混乱的情形，使产品和品牌区别于竞争对手，更真切地展现在顾客面前。由于顾客亲临现场并参与其中，因此促销活动只有具有相当的个性化才能转化为顾客的亲身体验感。

　　特殊的促销活动对有效传递营销信息具有特别的影响力。通过将产品或者营销信息以活灵活现的立体形式表现出来，企业能够从情感上同受众进行接触，从而能够确保他们所传递的概念不被轻易遗忘。在快速消费品领域，终端促销销售模式往往是高空采用高覆盖面的广告宣传拉动市场，地面则通过销售终端的促销活动推动产品的销售。

　　营销人都明白，花样繁多的促销活动，其实质就是降低毛利水平的利益折让。但是体育用品通过参与运动项目却可以为这种利益折让找到合适的由头。比如2004年雅典奥运会尚未开锣，已经有商家打出“有奖购物参加奥运助威团”的促销主题。比如阿迪达斯在世界杯期间推出的中国国家队纪念衫，其售价就明显高于普通文化衫。李宁公司也曾在1996年亚特奥运会期间限量推出售价828元的领奖套装，将其偏低的产品价格拉升到了较高的水平。这种通过参与体育项目、使用“指定产品专属标志”或者是“明星证言”提高产品附加价值，进而提高价格水平的促销方式形成与普通快速消费品促销的最大差别。

　　硬性广告

　　早在中国人料到将有一个新的民族英雄诞生之前，耐克就已经开始行动了。希腊奥运会田径赛场上，在刘翔成为110米跨栏冠军的一瞬间，耐克向市场投放了一系列新的广告。电视上是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿……随着一连串起跑动作，字幕打出：定律1,亚洲人肌肉爆发力不够？定律2,亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3,亚洲人缺乏必胜的气势？然后镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出：定律是用来被打破的。这个充满创意和体现NIKE精髓的广告立刻取得了巨大的成功。

　　在这个传播过度的年代中面对形形色色的广告诱惑，日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告，而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案；企业需要让受众在充分体验广告魅力的同时，传播一种理念、知识、体验，达到更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题，而是要根据自身的产品定位特点、目标人群、市场启动策略、广告投放量等来决定所应该选择的媒体类型及相关时间段、版面、投放广告的密度和频率。

　　广告一方面做给顾客看，又要做给经销商看。所以在选择媒体上要适当注重经销商阅读为主的报刊，诸如《中国经营报》、《读者》等期刊上投放软文或硬性广告，就能很好地与经销商进行良好的沟通，不断地听到品牌的声音，经销商们及其下线客户，做该品牌生意的劲头就更足。

上一页  1 2 3 4 5 6  下一页