体育产业品牌实战研究

　　其次品牌传播

　　品牌的传播包括很多方面。所有的企业行为都可以被视为品牌的传播，从产品、包装到广告、促销、公关、企业形象展示等，都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。从目前的理论和实务运用来看，整合传播概念当属最有威力、企业投入产出率最高的一种策略。所谓整合传播就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音。话很简单，操作却很难。原因是企业第一难以判断哪些媒体和工具是他们可以利用的？第二不明白传播那一句话、哪个主题能概括自己所要传播的所有信息？第三因为本身的管理缺乏或难以做到高度系统性，所以对如何实施带有疑惑？而产生这三个问题的根本原因实际就是定位不清和对目标消费者的生活形态及媒体接触习惯了解不够，前者上文已经解决了，后者则需要我们进行必要的市场研究，所谓“谋事先谋人”，以准确的组合形式将品牌的定位传达给消费者。品牌的传播就要将品牌形象反映于所有传播工具。

　　品牌的传播包括很多方面。在二十世纪九十年代兴起的整合营销传播理论中，把所有的营销活动都视为传播活动。从产品、产品包装到广告、促销、公关、企业形象等都视为品牌的传播活动。这其中的每一项又包含许多方面，如促销就包括产品陈列、促销用品、促销人员、终端POP、卖场气氛、沿幕、气球等；企业形象包括了企业的名称、标志、色彩等基本形象要素，还包括这些基本要素的具体应用，如公司旗帜、车辆、员工制服、名片等，还包括企业的人（从总经理到普通的员工）的一言一举一动，上述这些都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。　　

　　最后品牌认同

　　品牌认同是品牌管理者想要人们如何看待这个品牌。我们知道和品牌打交道实际就是和某个具体的人打交道，这个不管是顾客、总裁、还是工人，他所表现出来的品牌价值将直接影响我们对品牌的评价。结合我国社会文化的特点，我认为企业建设品牌的认同应该做好三个工作，第一是精神领袖（企业英雄）的塑造，第二是企业仪式的定型推广，第三才是品牌规范的不折不扣执行。这些也都变成企业识别系统的重要组成部分。

　　品牌和企业领袖相得益彰，像杰克.维尔奇和GE、比尔.盖茨和微软、卡莉.菲奥里拉和HP、松下幸之助和松下、刘传志和联想、张瑞敏和海尔、李宁和他的企业、安踏和丁志忠等，个人品牌和企业品牌间的关系已密不可分，很难说谁提升了谁，尽管这些精神领袖都是企业最初塑造起来，而后来的发展就对品牌有了强反作用；品牌和多元化相辅相成。多元化的成功无形中将品牌的影响人群进行了扩充，从而返孵品牌的张力，为品牌赋予新的内涵，能强化品牌的牢固地位；建立品牌的内外认同是一项长期的工程，少则数年，多则数十年，在这样长的时间里，我们必须有一个核心的东西——品牌精髓和品牌的CIS，所有的传播活动都要围绕这个精髓来开展，随着时间的推移，社会及员工对原品牌认同的元素与时具进，就可以万变不离其宗，使得品牌认同度得到良好的积累。

　　四、成功品牌执行策略

　　品牌概念仅是冰山一角，怎样让消费者知道更多支撑品牌的丰富内涵，品牌内涵究竟是什么？树立一个品牌究竟应从哪几个方面或包涵哪几个层面？即传播什么？怎样传播？下面将从成功品牌操作层面的四个步骤予以阐述。  　　  　　

　　公益活动

　　企业品牌美誉度是指人们对某一企业品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。既然涉及到“度”，那就存在着一个策划、塑造的效果问题。以下三大策略原则可供企业策划参考：企业主动参与解决特殊社会问题、快速与社会当期热点形成叠加效应、参与运动事件。

　　企业是社会机体的一个重要组成部分。社会生活随时可能遇到这样那样的特殊困难，随时可能出现这样那样的特殊问题，企业应时时刻刻关心社会生活，对出现的各种特殊社会问题要积极主动参与解决。如农夫山泉----卖一瓶水捐助一分钱，为山区贫困学校儿童改善体育设施、安利健康跑------对国家提出的全民健身概念的延伸等都无一不在社会形成了良好的影响。

　　除了关心特殊群体外，关注社会热点，甚至制造社会热点也不失为事半功倍的方法。如蒙牛借势神六飞天的航天事件，使品牌传播插上了飞翔的翅膀、借与湖南卫视联合举办的“超级女声”赋予了品牌时尚流行的元素，这些成功的例子都是因这个企业时刻关注社会信息，主动参与了这一社会热点事件所致。社会热点问题，不仅因为其独特性能引起传媒和社会大众的关注，而且这种特殊性本身还蕴含着某种独特的文化和社会价值观。如果这种独特的文化和社会价值观与企业的理念属性相吻合，并为企业很巧妙地营运，那就十分有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。

　　参与运动事件，可以获得进入该事件所影响地域的机会，接触特定受众以及高层公关的机会。“喜力”每年投资近百万美元冠名赞助上海国际女子网球公开赛就是明证。2002年，“燕京啤酒”在美国的代理商以每年100万美元的代价签约成为NBA休斯顿火箭队的官方赞助商给人们带来了惊喜。此举不仅因为姚明的加盟而赢得了当地亚裔人群的认同，更因为介入篮球这一美国主流运动而登上了美国人的餐桌，其收益已经不能用单纯的销量增加多少来计算了。

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