让品牌与体育共舞

　　2006年世界杯绿茵场上明星间的PK、精彩瞬间仿佛还历历在目，斗转星移四载，弹指一挥间，江山带有人才出，原来的菲戈、齐达内们已离我们渐行渐远，取而代之的是新一代的欧洲金靴奖得主和新的世界足球先生们，足球也因他们而变得丰富多彩起来。
 
　　无庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色，人们无意中会发现，NBA、刘翔、2008奥运会等与体育相关的词汇几乎与超女、大长今一样深入人心了，在互联网、信息化高度发展的今天，体育几乎成了不可或缺的组成部分，如此大范围的“体育关注度”、在注意力就是生产力的时代自然就成了商家比拼的舞台，万事达卡、三星、耐克、明基等国际知名企业为我们提供了因赞助体育而后来居上的强大左证，体育营销的强大引擎正推动着那些梦想与国际公司同台竞技的企业从“丑小鸭”向“白天鹅”的蝉变。而国内的联想、伊利、海尔、李宁正在体育营销的土壤中进行创新、播种，由此带动了国内企业投身体育营销的新浪潮。
 
　　体育营销风起云涌
 
　　越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。美国的一项调查显示64％的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品； 2005年世界范围的体育赞助消费预估为354亿美圆，平均每年增长9.6%（IEG，2006），大型体育项目越来越受到来自不同语言、文化背景、不同地域的人们的喜好，随着电视媒体传播技术的发展和对体育运动项目的介入，更是使得体育观众人数成倍增长，体育也成为了现代社会人际交往的主流语言和沟通工具。 
 
　　体育营销还是一个短、平、快的项目，能够为品牌的推广搭建一个没有种族、没有国界、跨越范围最广、快速直接的平台。某国外机构测算，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高1%，而赞助奥运、世界杯，投入1亿美元，知名度可提高3%，回报率足足是普通广告的3倍。这就无怪乎有人把世界杯等大赛称为企业“只赚不赔的老虎机”。 吸引眼球的地方，总是品牌宣传推广自己的最佳地方，世界许多知名品牌都与体育结缘，可口可乐与奥运、百威与曼联，耐克、可口可乐、柯达等快速消费类产品生产商满载而归，IBM、松下等科技类企业也尝到了甜头。而在体育营销这一领域执着了近二十年的三星更是让中国的企业艳羡不已，无怪乎联想、伊利、中国移动们最近忙着扎堆体育营销了。1997年，三星开始有意识地针对奥运会赞助，当时收效良好，于是对奥运的赞助一发不可收拾，一直都是奥运TOP赞助商，借助奥运赞助，三星成为全球品牌价值成长最快的品牌。2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后期又将赞助金额追加到了2亿美元。作为回报，当年三星的品牌好感度从52％上升到70％。2001年三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位，是2002年百强品牌中升值幅度最大的，借助奥运TOP赞助商地位成功成为时尚创新的全球品牌。 
 
　　体育营销的情感价值
 
　　让产品、品牌、服务增加内涵、增加文化、增加价值、增加情感联系是体育项目感性化的共同表现，无论是崇尚库尔尼科娃以及足球宝贝的美和性感、足球比赛的宣泄和体验、还是崇尚巴乔的酷和寂寞都无一不是让观众久久不能释怀的情素并为之魂牵梦绕。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的，当然包括消费者的欲望，体育已经日益被操办成为完全的娱乐体验，体育组织也日趋成为文化以及供人们消费的产品的输出者。同时，由于品牌联想的需要，许多商家需要为自己创造一种作为正面的、政治、经济力量的全球形象，体育便成了它们选择的最佳品牌关联主题。加之，消费者观看体育的动机往往是为了提高自尊、获得娱乐价值、经济价值、美学价值及归属感精神因素等的需要，因此商家很容易挖掘出自身的商品属性及关联度与消费者情感和体育之间的契合点，找到商品广告的表现策略与诉求点。据统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10%。这就是体育营销情感投资的表现。
 
　　由于体育营销能够在企业与消费者之间建立一种感情关系，也就是体验式营销的概念，在体育爱好者欣赏体育时，将企业品牌价值的理性认识与该项体育项目建立联想，无疑将迅速拉近消费者与企业的距离。世界著名运动品牌阿迪达斯在积极参加体育营销的同时，还努力赞助和主办一些包括篮球赛、攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会，使消费者在日常生活中无时无刻亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中，阿迪达斯这种品牌战略，目的就是让人们感受阿迪达斯的品牌精神，使品牌形象在潜移默化间传送给顾客的内心深处，在品牌与消费者之间产生了充分的互动，在体验中接受品牌的精神内涵。
 
　　体育本身与品牌是没有任何直接联系的，当可口可乐的品牌价值的定位就是热情、自由、奔放等情感因素时，体育营销就成了可口可乐的最好选择，为让这种核心价值传播到全世界每一个角落，可口可乐可谓费尽心思，它自然而然成为体育营销忠实的拥护者， 所以如何将体育所蕴含的情感因素与品牌核心理念联系在一起，是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话：“我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。” 

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