体育产业品牌实战研究

　　最近几年，中国的体育事业正以前所未有的速度迅猛发展，体育也与经济越来越紧密地结合在一起，体育经济是社会经济发展到一定阶段产生的经济现象。这种经济一旦作用于社会经济的发展，便可以迅速转变成为新的生产力，形成注意力经济，推动社会发展。体育用品产业有三个机会引进发达国家的体育经济概念与我国的体育产业相结合：第一是举办奥运会。借助奥运会的天然契机推动我国经济的发展；第二是我国竞技运动的发展与转型，由于体育事业与国际接轨，我国以“举国体制”为主的竞技运动正在向与市场经济唇齿相依的职业化道路转变，这其实就是体育经济延伸、发展的表现。第三是中国体育市场需求剧增。体育用品国际化后，世界体育用品企业切中了中国市场的最大需求，在短时间内大量涌入中国，成为刺激、推动我国体育用品产业的品牌化的力量。

　　与MADE IN CHINA在世界制造体系的地位一样，中国也是体育用品生产大国，产量已占世界市场的70％，然而却没有一个世界级的运动品牌，与国内其他较发达产业相比，中国的体育用品产业大部分企业普遍存在规模小、机械化程度低、标准化程度不高，还停留在提高企业推销能力上下工夫、离逐步建立市场营销驱动机制、向品牌营销驱动机制升级转化还有相当的距离，也暴露出种种“市场不适症状”，缺乏应有的思想准备、品牌营销知识和执行策略。

　　由于历史的原因，与国内的体育项目举国体制相似，我国体育用品制造业还在半计划、半市场经济体制下运行，除目前运动鞋市场化运作相对成功外，体育服装较为成功的李宁牌部分归因于运动员时期的知名度外，另外成功的原因是来自行政的支持，同样的例子还有“红双喜”。总结上述较为成功企业品牌营销的经验，我们归纳为以下四个方面，以便给其他企业作为借鉴。

　　质量/服务永远是品牌的核心，没了好的质量保证，品牌将成为失水的玫瑰、无神的眼。这个规律简单的说就是“在品牌建立和管理过程中，企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”，说得再俗气点就是：“品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。具体解释如下：近些年，尽管一些业内人士将广告宣传、营销策划等奉为品牌成功的制胜法宝，教企业如何从此两方面出奇制胜，但实际上我们只需明白“实践是检验宣传的唯一标准”和“消费者的眼睛永远是雪亮的”两条简单真理，就会识破这骗人的把戏，因为你说的再天花乱坠，消费者一用你的产品就真假好坏、方圆丰瘪全部知晓，能否产生好的品牌印象、联想甚至是忠诚度，也就不是广告和营销所能解决的了。既然产品质量是品牌核心，那么企业在产品质量上应该做哪些、应该做到什么程度才能确保自己的品牌长青不衰？我们知道产品的质量指标因产品而异，所以，这里就举汽车的例子来说明问题。一个质量过硬的汽车可能会包括技术含量高、工艺精美、功能齐全、性能稳定、环保节能等因素。这其中，既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，由此来看，建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而更是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。

　　当然，产品的质量无法也不可能100％的没有瑕疵，这就必然涉及一个如何对待次品和处理消费者投诉的问题。这一点在品牌企业的日常工作中同样占据较大比重。比如，国内的海尔成立之初有总裁怒砸76台不合格产品的例子，国外的三菱、东芝召回流向市场的不合格越野车和笔记本电脑的例子，可

　　如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的功能价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。

　　刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被跨国品牌掠夺？反思成长中的中国品牌，其致命弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。　　美国总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话：“切记，信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多次提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。

　　中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观，美国兰德公司曾花２０年时间跟踪了５００家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM、汇丰等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工——这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

　　品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

　　品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（１）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（２）企业是否评估客户持续的价值？（３）企业如何定义和满足客户的期望？（４）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（５）企业是否进行了跨部门的集成？（６）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。

　　为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿？如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。

　　由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。

　　在对这一基本消费观念变化的把握和研究的基础之上，我们从理论到实际操作，形成了自己的一套完善的品牌构建管理模式和品牌识别系统建立模式，其基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值不仅能为消费者带来利益，也将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。

　　有了产品质量的基本保障，在同类产品充斥的市场上，企业还需要规划自己的文化内涵，为员工及消费者认知品牌提供必要素材，具体包括三个明确，即明确自己将以什么样的形象出现在哪些类型的顾客面前，明确通过这个形象将传达给消费者什么样的信息，同时明确如何使公司内人员对这种形象产生认同？换句话说，就是做好定位、传播、内部认同工作。

　　企业搞品牌无论自发还是自觉，都必须清楚自己的产品要卖给什么人，或者说要满足哪部分人的需要，这样我们才可能清楚让自己的品牌如何迎合消费者。由于“品牌是一切经营行为在消费者心中的结果”，品牌资产的累计来自于企业行为在日常营销活动中一点一滴的积累。聪明的企业总是在慎重的考虑好投资对象后长期坚持下去，同该类运动的爱好者建立长久的关系。

　　企业进行产品及品牌定位的主要依据是企业所具有的某种核心技术竞争能力、核心功能优势，如果用市调指标去考量的话，那么“第一提及率”恐怕是一个合适的参数。在市场营销中，“第一提及率”的高低，决定了消费者在购买某品类产品时是否能够首先想到你。足球＝阿迪达斯，篮球＝耐克，羽毛球＝尤尼克斯，领奖服＝李宁……在运动用品领域，某品牌在某个领域的第一提及率被印证的如此清晰以至于位列第二的品牌几乎丧失了在该领域的竞争力。但品牌定位局限于比较小的一块空间，这对于建立一个内涵丰富的品牌来说显然是不够的。消费者还希望更多地了解这个品牌，那么我们除了定位，还让他们了解些什么呢？这就需要我们为品牌建立一个完善的品牌认同系统——我们希望消费者如何认识这个品牌。

　　在明确我们的品牌应该具有什么样的性格、塑造什么样的形象后，然后就需要建立一个完善的品牌识别系统作为品牌传播资源的平台，然后通过品牌的传播（包括具体的品牌创意表现），最终在消费者的心智中建立完善的品牌印形象。品牌的传播就要将品牌形象反映于所有传播工具。　

　　品牌的传播包括很多方面。所有的企业行为都可以被视为品牌的传播，从产品、包装到广告、促销、公关、企业形象展示等，都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。从目前的理论和实务运用来看，整合传播概念当属最有威力、企业投入产出率最高的一种策略。所谓整合传播就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音。话很简单，操作却很难。原因是企业第一难以判断哪些媒体和工具是他们可以利用的？第二不明白传播那一句话、哪个主题能概括自己所要传播的所有信息？第三因为本身的管理缺乏或难以做到高度系统性，所以对如何实施带有疑惑？而产生这三个问题的根本原因实际就是定位不清和对目标消费者的生活形态及媒体接触习惯了解不够，前者上文已经解决了，后者则需要我们进行必要的市场研究，所谓“谋事先谋人”，以准确的组合形式将品牌的定位传达给消费者。品牌的传播就要将品牌形象反映于所有传播工具。

　　品牌的传播包括很多方面。在二十世纪九十年代兴起的整合营销传播理论中，把所有的营销活动都视为传播活动。从产品、产品包装到广告、促销、公关、企业形象等都视为品牌的传播活动。这其中的每一项又包含许多方面，如促销就包括产品陈列、促销用品、促销人员、终端POP、卖场气氛、沿幕、气球等；企业形象包括了企业的名称、标志、色彩等基本形象要素，还包括这些基本要素的具体应用，如公司旗帜、车辆、员工制服、名片等，还包括企业的人（从总经理到普通的员工）的一言一举一动，上述这些都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。　　

　　品牌认同是品牌管理者想要人们如何看待这个品牌。我们知道和品牌打交道实际就是和某个具体的人打交道，这个不管是顾客、总裁、还是工人，他所表现出来的品牌价值将直接影响我们对品牌的评价。结合我国社会文化的特点，我认为企业建设品牌的认同应该做好三个工作，第一是精神领袖（企业英雄）的塑造，第二是企业仪式的定型推广，第三才是品牌规范的不折不扣执行。这些也都变成企业识别系统的重要组成部分。

　　品牌和企业领袖相得益彰，像杰克.维尔奇和GE、比尔.盖茨和微软、卡莉.菲奥里拉和HP、松下幸之助和松下、刘传志和联想、张瑞敏和海尔、李宁和他的企业、安踏和丁志忠等，个人品牌和企业品牌间的关系已密不可分，很难说谁提升了谁，尽管这些精神领袖都是企业最初塑造起来，而后来的发展就对品牌有了强反作用；品牌和多元化相辅相成。多元化的成功无形中将品牌的影响人群进行了扩充，从而返孵品牌的张力，为品牌赋予新的内涵，能强化品牌的牢固地位；建立品牌的内外认同是一项长期的工程，少则数年，多则数十年，在这样长的时间里，我们必须有一个核心的东西——品牌精髓和品牌的CIS，所有的传播活动都要围绕这个精髓来开展，随着时间的推移，社会及员工对原品牌认同的元素与时具进，就可以万变不离其宗，使得品牌认同度得到良好的积累。

　　企业品牌美誉度是指人们对某一企业品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。既然涉及到“度”，那就存在着一个策划、塑造的效果问题。以下三大策略原则可供企业策划参考：企业主动参与解决特殊社会问题、快速与社会当期热点形成叠加效应、参与运动事件。

　　企业是社会机体的一个重要组成部分。社会生活随时可能遇到这样那样的特殊困难，随时可能出现这样那样的特殊问题，企业应时时刻刻关心社会生活，对出现的各种特殊社会问题要积极主动参与解决。如农夫山泉----卖一瓶水捐助一分钱，为山区贫困学校儿童改善体育设施、安利健康跑------对国家提出的全民健身概念的延伸等都无一不在社会形成了良好的影响。

　　除了关心特殊群体外，关注社会热点，甚至制造社会热点也不失为事半功倍的方法。如蒙牛借势神六飞天的航天事件，使品牌传播插上了飞翔的翅膀、借与湖南卫视联合举办的“超级女声”赋予了品牌时尚流行的元素，这些成功的例子都是因这个企业时刻关注社会信息，主动参与了这一社会热点事件所致。社会热点问题，不仅因为其独特性能引起传媒和社会大众的关注，而且这种特殊性本身还蕴含着某种独特的文化和社会价值观。如果这种独特的文化和社会价值观与企业的理念属性相吻合，并为企业很巧妙地营运，那就十分有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。

　　参与运动事件，可以获得进入该事件所影响地域的机会，接触特定受众以及高层公关的机会。“喜力”每年投资近百万美元冠名赞助上海国际女子网球公开赛就是明证。2002年，“燕京啤酒”在美国的代理商以每年100万美元的代价签约成为NBA休斯顿火箭队的官方赞助商给人们带来了惊喜。此举不仅因为姚明的加盟而赢得了当地亚裔人群的认同，更因为介入篮球这一美国主流运动而登上了美国人的餐桌，其收益已经不能用单纯的销量增加多少来计算了。

　　通常，我们比较关注广告创意，但仅有好的广告创意是很难支撑市场销售的。促销活动就像是广告的“咖啡伴侣”，不仅能提神，还能更有味儿。广告实际上不能同受众进行语言交流，虽然广告显示了某些信息，但它并没有提供示范和对产品更多的感受，因此当广告太多的时候，消费者心目中的品牌往往是混乱的，有效记忆并不高。而促销活动能够有效规避受众记忆混乱的情形，使产品和品牌区别于竞争对手，更真切地展现在顾客面前。由于顾客亲临现场并参与其中，因此促销活动只有具有相当的个性化才能转化为顾客的亲身体验感。

　　特殊的促销活动对有效传递营销信息具有特别的影响力。通过将产品或者营销信息以活灵活现的立体形式表现出来，企业能够从情感上同受众进行接触，从而能够确保他们所传递的概念不被轻易遗忘。在快速消费品领域，终端促销销售模式往往是高空采用高覆盖面的广告宣传拉动市场，地面则通过销售终端的促销活动推动产品的销售。

　　营销人都明白，花样繁多的促销活动，其实质就是降低毛利水平的利益折让。但是体育用品通过参与运动项目却可以为这种利益折让找到合适的由头。比如2004年雅典奥运会尚未开锣，已经有商家打出“有奖购物参加奥运助威团”的促销主题。比如阿迪达斯在世界杯期间推出的中国国家队纪念衫，其售价就明显高于普通文化衫。李宁公司也曾在1996年亚特奥运会期间限量推出售价828元的领奖套装，将其偏低的产品价格拉升到了较高的水平。这种通过参与体育项目、使用“指定产品专属标志”或者是“明星证言”提高产品附加价值，进而提高价格水平的促销方式形成与普通快速消费品促销的最大差别。

　　早在中国人料到将有一个新的民族英雄诞生之前，耐克就已经开始行动了。希腊奥运会田径赛场上，在刘翔成为110米跨栏冠军的一瞬间，耐克向市场投放了一系列新的广告。电视上是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿……随着一连串起跑动作，字幕打出：定律1,亚洲人肌肉爆发力不够？定律2,亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3,亚洲人缺乏必胜的气势？然后镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出：定律是用来被打破的。这个充满创意和体现NIKE精髓的广告立刻取得了巨大的成功。

　　在这个传播过度的年代中面对形形色色的广告诱惑，日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告，而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案；企业需要让受众在充分体验广告魅力的同时，传播一种理念、知识、体验，达到更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题，而是要根据自身的产品定位特点、目标人群、市场启动策略、广告投放量等来决定所应该选择的媒体类型及相关时间段、版面、投放广告的密度和频率。

　　广告一方面做给顾客看，又要做给经销商看。所以在选择媒体上要适当注重经销商阅读为主的报刊，诸如《中国经营报》、《读者》等期刊上投放软文或硬性广告，就能很好地与经销商进行良好的沟通，不断地听到品牌的声音，经销商们及其下线客户，做该品牌生意的劲头就更足。

　　硬广告作用是品牌提示，呈现给消费者仅是冰山一角，而软广告所要解决的问题就是要揭示冰山之下庞大的品牌支撑基石，给消费者丰富的品牌联想，联想越具体生动，昭示了种种意象的力量，品牌体验就越扎实越有生命力。天津友谊729体育用品公司在2004年雅典奥运会前，与南京乒协、南京晨报开展的“迎奥运少儿乒乓&英语夏令营”活动就是一次成功的体育用品企业借势奥运和新闻宣传形成相当影响力的整合营销，并获得了2005年十大营销策划奖的提名。

　　“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。” 在传播过多的社会里，软文广告并不是长柄大铁锤，它更象一层薄雾，一层非常薄的雾，随风潜入你我顾客心中，笼罩住你我顾客的心智。所以，塑造富含品牌人心的故事，是抵抗大量传播物的有效工具，持之以恒，以一贯之，必能取得良好的效果。这是润物细无声，慢工出细活的品牌人格化、人性化的传播工作，也是品牌故事系列软文推出的初衷，其终极目的就是营造一张非常大的、非常薄的雾，笼罩住目标消费者的心智，品牌印象的累积效应得以有效体现。达到软文投放：随风潜入夜，润物细无声的效果。

　　总之，中国体育品牌的塑造刻不容缓。众所周知，摆在中国体育用品业面前的共同课题是如何打造品牌，并通过精耕细作把品牌做大做强。品牌之道既是生存之道，产品有市场生命周期，而品牌则没有，可以毫不夸张地说品牌比产品更重要。本土企业如不能强力提升其品牌的核心竞争力，中国的企业势必成为世界知名品牌的“加工厂”。有数据显示，一方面我国体育用品出口平均价值不及国际品牌的1／10。而另一方面，随着我国关税的不断降低，体育用品的进口额将会急剧增加。大部份无自主开发能力，只是依靠劳动力价格优势的企业将被清洗出局，可以说今后几年随着国产体育用品的价格竞争优势的逐步丧失，业界的洗牌将很快到来。国内企业急需构建一个以名牌战略为核心，以品牌塑造、品牌延伸和品牌服务为执行力的科学体系。不急不行，急功近利更不行，正视差距，从一点一滴做起，在产品的质量、管理以及精准的营销与宣传推广上多下功夫。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓里文介绍：现为南开大学现代管理研究所、领军策划机构首席咨询师，营销实战专家、南开大学博士、巴黎大学访问学者；先后就职于外资、民营、合资、国营企业，从事过生物医药、零售、地产、体育健身行业，历任营销经理、营销总监、集团行政总监、懂事长助理等职；2006中国十大品牌评选一等奖：南开大学·丽江城市品牌获奖项目组成员、中国体育营销学会会员、城市品牌推进委员会顾问、CCTV5频道顾问、南大MBA招生面视官、《品牌中场》作者、多家大型企业常年战略咨询顾问；担当中国零售研究、天津开发区公用事业研究、CCTV绿色收视率研究等项目分别在《商业文化》、《搜狐网》、《中国体育产业学术会议文集》、《新营销》杂志、《北京体育大学》学报、《天津日报》上发表相关文章如《品牌与体育共舞》、《寻找中国体育产业的领军者》、《体育用品产业品牌实战研究》、《解读729的商业DNA》、《基于品牌价值构建的体育营销价值转移机制初探》、《天津729领跑国球大品牌》等文章十余篇；数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。联系电话：02224419760；13821298615 Email:danliel@163.com