高尔夫品牌价值“十八洞”

　　4、传播价值

　　紧紧地围绕“魂”，我们对GLF传播规划进行了理念上的创新改造：一、由原来简单的“卖运动、卖球星”，提升到卖“人生得意”的会籍价值；二、由原来形象导向传播提升到销售导向、价值导向传播；三、由原来传达单一概念式的平面整合传播，提升到结合体系营销行程关键节点的、由多个组合运动构成的立体整合传播。为此我们规划了12大组合式传播运动，在此由于篇幅所限，节选了5个传播运动进行简要呈现：

　　Hole14：会籍广告

　　有效地进行了消费者洞察、产品洞察，通过明确了“人生得意”的“魂”，进而明确了GLF会籍的完整产品价值以后，我们就能明确会籍广告应该说什么。

　　全新的GLF会籍广告将区别于以往“球场、球星”式形象广告，是展示“人生得意”的境界、展示完整产品价值的产品价值广告。第一批广告的规划采用了“在GLF，岂只打高尔夫那么简单”为创作主题，并分别落足在完整产品价值下的四个价值维度（商务交际、专业爱好、身份荣耀、健康休闲）创作出四款广告形成一个系列。

　　当广告创作出来以后，我们回答了“高尔夫会籍产品的广告应该是怎么样的？”问题，为自己又解答了一个行业性难题而感到满足。满足，“魂实”的满足。

　　Hole15：造级工程

　　为了强化“魂”的差异性，为了在“细分化”的趋势中进一步稳固明确自己的高端地位，我们规划了专项的“造级工程”。抓住目前高尔夫界还没有象酒店那样进行星级划分的机会，找合适的第三方机构、由GLF主导提出分级标准，将各大球会进行分级，并设法站住国内唯一的一个5A级位置。与此同时，展开系列专项宣传炒作。例如：《高尔夫A级标准划分，以级别看现状》、《中国5A级球会第一家》、《贵族也分三六九等——高尔夫球会级别浅谈》、《分级，才能看清差距》、《为什么中国只有一家5A级球会》、《瓶颈难以突破，中国高尔夫整体水平如何提升》……

　　我们始终相信：“5A和4A的差距”比“NO.1和NO.2的差距”在消费者认知惯性里要大得多！

　　Hole16：价值外化

　　价值的打造，尤其是品牌附加值（“处在最高阶层和最高阶段”的认同满足），除了常规的宣传进行积累以外，可以有更直接快速的手段去打造，我们把这种手段叫“价值外化”。“价值外化”是一个意识到很难、说起来很简单的一些做法，例如：设计专门的豪华车标、在高档场所设“GLF会员专用停车位”、在机场设立“GLF深绿通道”、和所有最高档次的奢侈品结盟并推出定制限量产品……再加上适度巧妙的炒作，就快速地将品牌附加值显性外化。

　　有些事情，难只难在意识，“价值外化”正是如此，“魂实”也是如此。

　　Hole17：牌中牌

　　球友会不只是一个渠道的创新，球友会同时是复合价值（文化价值、销售价值、服务价值、品牌价值、商务价值、管理价值）的球友会，鉴于它的重要意义，我们采取将GLF球友会作为GLF球会的子品牌来进行品牌化经营。

　　（图十三）

　　通过球友会品牌的专项工程运作，使消费者更诱惑、更直观、更立体地感受到“人生得意”的要义。

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