高尔夫品牌价值“十八洞”

　　从图三、图四中可以看出，对大部分购买高尔夫会籍的国内客户来说，他们进入高尔夫的诱因和进入以后长期迷上高尔夫的诱因是不同的。甚至有些客户在买了高尔夫会籍以后的很长时间里，他们仍然未能对高尔夫球上瘾，仍然是为了长期满足他们当初购买高尔夫会籍的主要需求（如商务）在使用会籍。一个典型的国内会籍客户的进入诱因不等于核心诱因。

　　GLF的品牌不能局限在高尔夫的核心诱因和已进入人群心态特征范围内“找魂”。

　　Hole3：竞争洞察

　　对于竞争的洞察，往往不是盯着直接的几个竞争对手进行优劣势分析，尤其对于GLF这样的站在行业前端、取得很多行业记录的超级球会来说，其对竞争的洞察应该是用望远镜而不是放大镜的。

　　我们选用了望远镜对“会籍价值在下降”现象进行竞争洞察。在这种现象的背后，是GLF面对最新的竞争形势，表现出了价值超越步伐的滞后。这种现象分别体现在直接竞争和间接竞争上面。

　　从直接竞争上来看，以广东为例，全省达到59个球会之多，其中最大的一个球会拥有10个球场。这种情况造成了有效高尔夫群体的增长未能跟上球场的增长速度，出现了单位时间、单位区域内竞争过度的现象。再加上会籍价值的同质化，使得很多球场采用价格战和很多降低打球门槛的做法来应对竞争，严重伤害了高尔夫会籍（尤其是主流的终身会籍）的价值感。

　　从间接竞争上看，从图三的众多需求中可以分析到，当通过需求来说服一个新鲜客户购买会籍时，会面对很多诸如城市俱乐部、游艇会、健身中心、KTV甚至是麻将等多种多样娱乐交际形式的间接竞争。如果我们的会籍价值不进行突破，使之能满足更多的需求的话，那么高尔夫在新鲜客户的眼里就会出现“商务交际比不上KTV，乐趣不如麻将”的情况，何况一个会籍还动辄需要几十万。

　　所以，GLF品牌必须在GLF会籍创造出超越性价值的基础上“找魂”，同时，反过来“魂”必须能对体现和长期指引GLF会籍价值的不断超越。

　　Hole4：战略洞察

　　在GLE的战略分析阶段，项目组的屠老师说了一句经典的话：战略说穿了就是白日梦。我们一进入GLF的时候，就能感觉到它一定有一个很宏伟的梦，但是，有没有谁能完全看清、说清这个梦。众所周知，白日梦是清晰可见的，那么，GLF目前的梦仍然是黑夜梦。我们有必要将黑夜梦转化为白日梦（如下图）：

　　（图五）

　　从图五中可以看出，球会品牌和GLF的整体战略定位关系中，一方面，球会是基础的业务驱动单元和承载GLF定位的形象主题，另一方面，GLF的整体战略定位和资源正是会籍价值不断超越的强大依托。

　　所以，GLE品牌应该在整体战略资源平台上提炼价值，找到驾驭大资源的“魂”。

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