高尔夫品牌价值“十八洞”

　　3、高尔夫品牌“魂实”的四大过程

　　站在品牌全营销的角度，将GLF“魂实”过程分为选取价值、提供价值、传递价值和传播价值四个过程，四个过程中共选取了18个要点，称之为“高尔夫品牌价值‘十八洞’”：

　　（图二）

　　二、一个超级球会的“魂实”故事

　　今年初，联纵智达高尔夫项目组入驻华南的一个超级球会（以下简称GLF），开始了整体的项目诊断和营销规划，品牌作为其中的一部分，紧密地结合在体系营销的诊断和规划过程中。以下的“十八洞”只是整体方案中的要点片段选取，尽量从要点的呈现带领各位看官领略到全貌。

　　1、选取价值

　　Hole1：宏观洞察

　　这里不再敷述常规的高尔夫市场宏观环境，这里只选择高尔夫“从贵族化向平民化”趋势的普遍论断进行洞察。

　　“从贵族化走向平民化”，是现阶段见到的最为普遍的论断，在高尔夫发展比较快的珠三角地区，人们实实在在地看到了这样的景象：接触过高尔夫球的人越来越普遍、练习场越来越多而且都爆满、球场足够多、打球越来越便宜、会籍价值在下降……一切似乎都在印证着“平民化”，为了迎接“平民化”的到来，很多球会争先恐后地拉低高尔夫的进入门槛，甚至出现了价格战。

　　但联纵智达对此现象进行洞察以后认为：更为全面而准确的论断应该是“从贵族化走向细分化”。姑且不论国家现阶段采取的新建高尔夫球场限制政策对“平民化”的牵制，一方面，目标消费群（富人群体）是朝越来越细的阶层分化过程中，一个富人阶层也最终会分出三六九等；另一方面，从一个市场发展的规律来看，成熟的市场是细分化而不是平民化（比如在中国出现过类似平民化过程的汽车和手表市场），越成熟普及的市场，高、中、低品牌分布格局越分明。

　　所以，GLF不能被简单的“平民化”论断所误导，抛弃自己多年积累的高端定位和品牌资产，而去盲目追逐“平民化”，造成最终的迷失和得不偿失。

　　GLF的品牌不能在“平民化”简单判断中随波逐流地“找魂”。

　　Hole2：消费者洞察

　　（图三）

　　（图四）

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