高尔夫品牌价值“十八洞”

　　Hole5：产品洞察

　　（图六）

　　GLF卖的是“两阶”----最高阶层和最高阶段的生活方式，找出洞察后的价值，就意味着马上就要找到GLF的“魂”了。

　　Hole6：传播洞察

　　首先，来看一下高尔夫界的传播现状，我们选取了“高尔夫会籍产品的传播模式是什么”做为洞察点。事实上，当我们提出“高尔夫会籍产品的广告应该是什么样的？”的时候，没有人能回答这个问题，也找不到可参考的广告范例，我们找到的都不是严格意义上的会籍产品广告，各个球会的广告不是在卖球场就是在说球星故事，要不就是直接的会籍促销，没有一个广告能将自己会籍产品的价值说清楚。当我们提出另一个问题“高尔夫传播工具有哪些？”的时候，我们就发现各球会还基本集中在高尔夫专业媒体上做传播，而且应用的传播手段特别少，根本谈不上整合营销传播。

　　其次，来看一下GLF的传播现状，放在行业内对比，GLF的传播是领先的，不仅投入大、手段较丰富、整合性较好，也成功地积累了“国际性、球场大、档次高、知名度高”的品牌硬资产。但本质上仍然停留在卖“运动、球星、球场”的阶段，也没有找到会籍产品传播的合理模式，造成会籍销售难于突破。

　　这些现象背后的原因是对消费者洞察和产品洞察缺乏，造成自身尚对会籍产品价值认识模糊不清；更背后的原因是高尔夫界的营销水平低下，客观上也造成了高尔夫在大众心目中只有“运动、球星、球场”的单调印象。

　　站在“魂”理念上看：连模样都还没形成，更何况“魂”。

　　2、提供价值

　　Hole7：价值战略

　　（图七）

　　如图七所示，GLF可以在消费者尚未满足或激活的巨大需求空间里开创自己的会籍价值蓝海，构建高尔夫完整产品价值（笔者在《高尔夫“中国变种”路线图》中有过详细介绍，在此不再复述）。

　　而我们要找的品牌价值之“魂”，正是这片蓝海之“魂”。

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