没有销量的品牌工程—海王品牌战略诊断

　　（五）理想形式的品牌模式

　　在确立了核心价值后，海王针对自身原先杂而乱的品牌家族开刀。比较了单一品牌、多品牌等品牌模式后，最终选择“主副品牌”模式，意图兼顾企业品牌与产品品牌，对药品与保健品两大系列品牌加以整合。

　　大家知道，宝洁洗发水采取的是多品牌模式，其下属海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣分别以“去屑”“柔顺”“健康亮泽”“专业”等不同定位，取得公认的成功。但这种模式是强者的游戏，耗资大且要求品牌管理能力高。而海尔、海信等国内企业一般采取单一品牌模式，在众多领域也取得了成功。该模式可节省传播费产生共享效应，但当某一产品出现问题，可能产生连锁反应，株连九族，也往往造成品牌稀释现象。

　　主副品牌模式则结合了上述两种模式的优点，以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，又给不同产品取一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品个性。这样就既节约传播费用，又可尽量避免危机的连锁反应。由此，主副品牌模式成为了很多中国企业的新宠。如美的的“冷静星”“健康星”系列空调，既分享了主品牌美的的资产，又丰富与突显了具体产品的个性，可以说是一举两得。

　　可以说，作为外脑的策划公司最终为海王选择了主副品牌模式，的确是“用心良苦”。但囿于对主副品牌模式的认识，忽视了以下几个基本事实：

　　1、 主副品牌模式的本质是品牌延伸策略

　　纵观品牌的发展史，我们会发现，早期品牌往往是以独立的产品品牌和综合的企业品牌形式存在的，如国外创建于1849年的辉瑞、1863年的喜力和诞生于80年代的海尔、999等品牌。90年代后，以海尔、美的为代表的综合品牌，在空调、彩电等领域产品系列化、市场不断细分的形势下，不想耗费巨资另行创立一独立品牌，为分享品牌资产又突出系列产品之间的不同功能与个性，一改以产品类别或型号、成分来命名的传统，为具体产品设计了富有情趣与亲和力的名称，如海尔为外型英俊的冰箱叫“帅王子”，小冰箱叫“小小王子”。

　　由此可见，主副品牌模式的成功必须建立在一个成功的主品牌基础上，它本质上是一种品牌延伸策略，它需要利用消费者对现有成功主品牌的信赖和忠诚度，推动副品牌产品的销售。副品牌只是主品牌的有效补充，失去了主品牌，副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。而海王就没有认识到主副品牌模式的本质，为企业的规模与实力所迷惑，忽视了品牌资产现状，海王本身不是成功品牌，仅仅是一个企业名称而已，根本不存在延伸力。所谓“皮之不存，毛将焉附”，作为副品牌的银得菲、银杏叶片、金樽和牛初乳怎能分享主品牌的威力呢？

　　2、主副品牌模式不同于背书（担保）品牌

　　主副品牌模式一般是以“产品品牌+产品品牌”的形式存在的，而非“企业品牌+产品品牌”，如“长虹—喜临门”彩电中的“长虹”更多的不是作为企业品牌而是首先作为彩电产品的类别品牌存在的。

　　而典型的“企业品牌+产品品牌”属背书（担保）品牌模式，如丰田与“皇冠”“佳美”，通用与“凯迪拉克”“别克”。“强生—泰诺”所宣传的是“强生泰诺，信心承诺”。如“通用—别克”的广告，主要宣传“别克”，只在标版上打出“别克，来自上海通用”的字幕。它们往往突出的是产品品牌，而非企业品牌，优秀的企业品牌只是对具体产品品牌作出信誉、技术、服务上的保证与承诺。

　　主副品牌模式中主品牌往往代表的是一个类别的产品品牌，而不仅仅是个企业品牌，在宣传上主品牌是重心，副品牌处于从属地位。相应地，要让消费者去识别、记忆并认可、信任与忠诚的主体是主品牌，而不是副品牌。如“海尔—小神童”洗衣机中“海尔”就是首先作为洗衣机产品的类别品牌存在的，是宣传的重点，而副品牌“小神童”则形象地表达了“全只动、智慧型”等产品特征，但对于消费者而已，钟情并购买的驱动因素更多是“海尔”。

　　如此看来，“海王”与“银得菲”等副品牌在传播上并驾齐驱，甚至突出的是副品牌，本末倒置，违背了副品牌的初衷。对主副品牌模式的理解牵强附会，没有明白主副品牌之间的主次轻重。既没有体现“主副品牌模式”的精神，也没有贯彻“背书（担保）品牌模式”的原则，完全是一种舍本逐末、主次颠倒的“四不象”行为。

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