没有销量的品牌工程—海王品牌战略诊断

　　这种着眼于塑造企业形象而一举打开市场的做法，在改革开放初期，可以说是相当有效的，如太阳神就凭借“太阳升起的时候”而红遍中国。但在进入了以消费者为中心的90年代后，随着企业形象的泛滥，CIS却陨落了。正如营销大师科特勒所言：“中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，但我们目前宣传的只是产品代表的公司形象”，现在把自身的企业形象当成品牌形象大加宣传的为数不少，当然不能说没有效果，但对于品牌形象在目标消费者心目中的树立可以说作用有限，可能只是提高了品牌的知名度。这在中国家电业更为典型，企业的知名度都相差无几，谁又能说出海尔与长虹、康佳与海信之间企业形象孰优孰劣呢？

　　3、 错误地认为核心价值一定是感性的。

　　策划公司认为“品牌的核心价值是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性。。。。。必须是彻底的精神与文化层面的东西”。这实际上是错误地认为品牌的核心价值一定是感性的，不能诉求产品功能等理性因素。大家都知道，作为“品牌教父”宝洁下属的海菲丝的核心价值是“去屑”，舒肤佳的核心价值是“除菌”，而重庆奥妮是“植物一派”、舒蕾的飘影则是“去屑不伤发”，难道它们不是在陈述产品的独特功能吗？

　　其实呢，作为品牌的核心价值可以是理性陈诉，也可以是感性陈诉，关键是：对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”，对电器是“技术”与“品质”，而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效”。

　　4、 错误地认为核心价值就是一句品牌口号

　　从提炼核心价值的方式与过程看，策划公司展开了“动脑会议”，集中了600多条口号，经筛选，最终确定了“海王，健康成就未来”这句经典口号，实际上落入了将品牌的核心价值等同于一句品牌口号的陷阱。

　　大家知道，沃尔沃的核心价值是“安全”，但又有谁能说出其经典的品牌口号呢？还有，其核心价值也不仅仅是“安全”，还包括“对环保的关注、富而不露的精英阶层”等元素。又如维珍（Virgin）航空的品牌的核心价值就包括以下四点：服务品质、创新精神、富有情趣与物超所值，而不是所谓“做得最好，做得最妙”一句口号。

　　中国很多企业都把品牌的核心价值等同于一句品牌口号，其实，品牌的核心价值常常不是单一的一项，它往往包括了功能性或情感性与自我表现型利益，不是一句口号所能概括的，如海尔的品牌核心价值就不仅仅是“真诚到永远”，起码还包括“OEC零缺陷管理”、“国际星级服务”等内容。即使象索尼、松下、麦当劳这样的国际品牌，它们有突出的品牌口号吗？可以说：没有！品牌口号固然重要，但也千万不要如此形式地把品牌的核心价值体现在一句口号上，而更多地将它贯彻到4P、6P乃至服务、研发上。

　　5、 形式主义的核心价值表现

　　从海王的影视传播作品看，海王似乎认为只要在每个广告后都附上声色并茂的“健康成就未来”的标版，就可以体现海王的核心价值。

　　让我们看看耐克，它一般在广告之后也存在彰显其品牌核心价值的“JUST DO IT”（即想做就做），但其作品所演绎的故事与风格是完全与“JUST DO IT”一脉相承的，是对所传播内容在精神意识层面上的高度凝炼与升化。而海王给我们的感觉是何其生硬，整个广告的前后风格也不统一，情节脱节，“健康成就未来”来得是多么突兀，真有点莫名其妙。如“关键时刻”之“生日篇”，在描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬后，一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能，最后是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板，真所谓“麻雀虽小，五胀俱全”。但具体究竟传达了什么？信息杂乱，难以记忆。

　　其实，作为品牌的核心价值，并不一定要处处挂在嘴上，海尔并没有天天在喊“真诚到永远”，关键在于将其无形地贯彻到没个细节中，而不是空洞地说教。它是得让消费者感受到的，而不是企业自己自以为是的。

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