没有销量的品牌工程—海王品牌战略诊断

　　6、 空洞遥远的“健康”

　　“健康”的核心价值空而泛，它不仅仅适用于医药保健领域，同样适用于与健康相关的食品、器材、运动等领域。对比创维电视的“健康”，海王的“健康”仅仅是一个空洞笼统的大概念，而创维的“健康”就落到实处了，倡导的是“不闪的，才是健康的”的“视觉健康” ，极赋针对性；而高博特的“健康”是朴素平实的“平衡”，很容易让人理解接受。它们都触动了消费者的基本需求，而不是不着边际的空洞概念，海王的“健康”恰恰缺少了消费者在情感上的触动，少了与消费者的交流。

　　“健康”，它是一种状态，它的表现形式是多样的，养生堂朵儿提出“女人什么时候最美”，讲究的是“以内而外，补血养颜”的健康，血尔的健康也是“脸色红润，我喜欢”，安利与高博特的“健康”是平衡，它们都是消费者能够感受到的“健康”，海王的“健康”仅仅是“三十岁的年龄，六十岁的心脏”“第二天舒服一点”等或间接或遥远或肤浅的东西吗？起码，消费者没有感受到海王给自己带来了什么健康。即使与安利的“有健康，才有未来”比较，安利的简单告白也很亲切朴实，绝对不如海王“健康成就未来”来得高远空旷。

　　7、 “健康”缺乏竞争导向的定位

　　对于医药保健品而已，“健康”的确是消费者的基本需求，它的确是成就未来、成就人生、成就幸福乃至成就一切事业的基础，但“健康”业已成为众多医药保健企业（产品）的核心价值，“健康成就未来”固然大气磅礴，但与“让生命尽显健康本色”（太阳神口服液）、“健康是金，金施尔康” 、“有健康，才有未来”（安利）、“平衡就健康”（高博特）以及三九的“天长地久”的“健康”之间的区隔何在？

　　（四）单薄片面的品牌识别

　　2000年末，策划公司在确定了海王品牌的核心价值后，参照美国著名品牌管理权威大卫A.艾克的识别框架，以“健康成就未来”核心价值为中心，开始了品牌识别规划。

　　品牌是建立在消费者的心目中的有关产品与消费者之间的关系和纽带。它囊括名称、包装、声誉、价值、个性和消费者自身的体验和使用经验等异常丰富的内涵，势必需要从各个方面去做深入的界定。“品牌识别规划”正是对品牌的所构成与影响要素进行科学有序的整理、取舍和分析，为品牌传播做意识上的整合，并确立传播的基本方向、内容与形式。

　　为使品牌识别具有差异性与竞争力，我们一般采取“品牌定位识别”模型，围绕最关键紧急的品牌要素，以满足目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为目的，去建立在同类品牌中具有比较优势的识别元素。它涉及到包括品牌精神、品牌承诺、品牌个性和品牌与消费者关系的理念定位识别和包括产品行为、企业行为、行业行为、竞争行为、拟人行为等方面的行为定位识别与包括视觉符号和听觉符号的符号定位识别等三大系统。

　　正是这些来源为我们提供了一个分析、诊断与提炼品牌识别的依据。一个科学完整品牌识别规划是将品牌核心价值的具体化，将品牌的核心价值落到实处，并与日常的营销传播活动有效对接，为后期的品牌传播制定了原则性规范和具体的参照内容与标准。

　　但不知是疏忽还是时间仓促原因，策划公司虽对海王品牌在产品、企业、个性等方面作了规划，但都只是蜻蜓点水式的点到为止。如“品质要健康安全”、“生产健康、推广健康、崇尚健康”、“不参加与健康主题无关的活动”，简单肤浅，流于形式，仅仅停留在观念上，均没有深入到具体的点上。硕果仅存的惟独是包括包装、影视等品牌视觉形象。

　　大家知道，优秀的视觉形象的确能给消费者留下良好印象，但它难以促成品牌在消费者心目中形成一个生动、丰富并独特的认识，真正能触动消费者心智的往往是品牌的具体行为，如海尔得到我们的认同，更多的在于其精细服务感受与“砸冰箱”“地瓜洗衣机”等品牌故事，而不仅仅是海尔兄弟的形象。而海王的品牌识别恰恰忽视了具体细节上的规划，重设计而轻行为，最终必然导致品牌传播上的混沌乏力。

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