海王VS脑白金：品牌与销量的决战

　　六：中国企业究竟该如何做市场？做企业？

　　常言道：人生就是经历，经历决定性格，性格决定命运！海王和脑白金的成败，固然有整个市场营销体系层面的原因，但在目前特定的中国式市场环境下，一个企业的成败往往与该企业的领军人物密切相关。

　　在海王与脑白金的比较中，我们发现一个有趣的实事，海王灵魂人物的张思民与脑白金老板的史玉柱均出生于1962年，出生地一南一北：史玉柱生于安徽的怀远，而张思民则为东北的长春。史玉柱因其从小自行配制过黑色炸药，而有“史大胆”的绰号；而张思民与史玉柱大落的坎坷经历不一样，他30多年职业生涯可以用“单纯”二字概括，但绝非平庸。

　　他们都于1989年开始创业，均如浴春风般获取了巨大的成功。随后他们都因成功而开始多元化，因盲目多元化而陷入困境。但不同的是，海王的张思民因得到来自银行的支持而有静无险地挺了过来，史玉柱则因债务缠身而淡出江湖，而后再图谋东山再起。张思民之所以能得到银行资金的援助，与他早年信托投资公司的经历而熟悉资本市场密切相关，而史玉柱则缺少这方面社会关系、运作能力与经验。据资料显示，如果当时有资本支持，巨人集团断然不会轰然倒下，当然，今天的脑白金神话可能也就不会发生。虽然历史没有假设，但有时确实会重演。

　　2000年的海王生物，于年终的12月通过增发新股募集了140263．2万元的巨资，从而解除其长期存在的发展资金不足的问题，也激活了其企图已久的品牌愿景。作为上市公司，做事情当然得有些声势，这才符合自己上市公司的形象；再说刚拿到十几亿的资金，面对前景广阔的健康产业，难免豪情万丈，没有理由不给资本一些想象空间，声势大一些正符合这种需要。2001年初，海王在重金聘请了国内知名策划公司做了“完整”的品牌规划之后，开始计划3年的大规模的品牌工程。对海王来说，除了经营好产品外，还得经营好资本，也许海王并没有刻意这样，但难免不受此影响。

　　脑白金正式启动时只有借来的50万资金，一部分用来委托生产，剩下的广告费只有十万，如果在大城市，这些广告连打水漂都不够；再加上史玉柱当时刚刚摆脱巨人集团失败的影响，还不想进入公众视线。他要忍辱负重，东山再起。所以，史玉柱全力在幕后经营产品，步步为营，边实践，边总结。既不得已的做法，也带来了意外的好处：一方面积累资金增强实力，另一方面能够不断积累经验，不断调整策略，避免决策失误。而不像刚融到巨资的张思民，意气风发，一开始就追求一步到位。而错了则往往是一错到底，想抽身都可能来不及。

　　后记：让品牌与销量并驾齐驱！

　　海王与脑白金的两场营销工程折射出很多问题，中国企业如何突破“品牌与销量的困局”？要不要做品牌？（尤其是医药保健品等行业）如何做品牌？乃至如何做企业？……很多深层次的问题等待我们逐一破解。

　　我们发现几乎所有的企业，在社会经济转型的市场环境中，品牌和销量常常是一对矛盾，彼此难以调和与兼顾。在保健品行业，许多人认为品牌一文不值，做品牌得不偿失，但偏偏就有不少品牌在保健品市场表现出众且经久不衰，如杭州“正大青春宝”与深圳“太太”，而海王与脑白金均在这个问题上栽了跟头。

　　事实上是，企业做销售是生存与发展的前奏与铺垫，而品牌是短期销量持续化的守护神。品牌的根基在于顾客，没有销量也就没有了顾客，失去顾客基础与顾客体验的品牌也只能是“水中望月”式的假品牌。

　　这一问题背后却传达了企业发展的一个基础问题：企业领导人如何在生存和发展之间协调？有的企业只想作点销量挣点钱，企业能过一天就算一天，市场日渐萎缩；而一些好高骛远的企业动辄准备成为行业的第一品牌，广告投入不计成本，基础工作不屑一顾，品牌成为梦噫的堆砌。只有实现品牌与销量之间的平衡稳健发展，组合海王先进超前的品牌经营观念以及长远的系统的品牌规划，加上“脑白金”现实的销售策略，实现两者之间优势资源与能力的互补，才能成就一家优秀乃至卓越的企业，这才是我们应该走的“第三条路”。

　　黄云生，上海联纵智达营销咨询公司高级咨询师、品牌总监，复旦大学企业研究所特约研究员，长期跟踪观察和研究中国企业的品牌与营销问题，致力于打造品牌与销量并驾齐驱的中国企业，以深刻的批判和独到的创见见长，著有《品牌管理：战略，策略与战术》、《品牌战略规划透视》、《战略性品牌建设与管理》、《没有销量的品牌工程》、《不能业绩的品牌延伸》、《九问咨询》等一批颇具影响力的作品。欢迎交流沟通！E-mail：hyunsheng@126.com  MP：13311828569&13391213950  MSN：isc999@sina.com

　　

　

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