海王VS脑白金：品牌与销量的决战

 

　　•    与海王同行的“脑白金”，少了唯美的创意，凭借恶俗的广告和拾遗补缺的媒介计划，却成就了本土品牌营销的典范？

　　困惑之余，我们不禁也不得不反问自己：

　　•    作为一个被誉为21世纪朝阳产业的保健品行业，为何做长线的品牌玩家铩羽而归，而做短线的销量玩家却笑傲江湖？难道真的印证了某些人所言的“没有2分钱打消不掉的品牌忠诚”与“品牌将死”的危言耸听吗？

　　•    海王的失败“都是品牌惹的祸”？难道中国企业（尤其是保健品行业）只能是“不做品牌等死，作品牌找死”的命运吗？“品牌”与“销量”之间永远是一对“老死不相往来”的冤家对头？中国企业在“品牌”与“销量”之间，有第三条路可走吗？

　　在反思之余，我们不妨作一次相对冷静的与客观的案例比较，拨云见日，寻找背后的真相，探寻一条适合中国企业实现“品牌”与“销量”均衡发展的第三条路。

　　

　　一：企业为何做广告？怎样做广告？

　　我们习惯了一个个重金砸下后迅速崛起的企业故事，习惯了“向央视开进一台桑塔娜而开出一辆奥迪”的标王逻辑。可现实中大量“赔本赚吆喝”，在广告上翻身落马的企业比比皆是：秦池、爱多、脑黄金。。。。。。而海王也未能幸免于其中。同样都是一掷千金式的“狂轰乱炸”，但粗俗乃至庸俗的“脑白金”却创造了本土营销的神话，而被评为金奖的海王则被市场无情的抛弃，为什么呢？我们先从纯广告的角度作一剖析：

　　海  王：海王的TVC广告出自名家之手，自投放之初即广受赞誉，且被引为经典范本。“海王，健康成就未来！”更是在中国第九届广告节上获得了广告语的唯一金奖，其诙谐幽默的“关键时刻”篇与形象生动的“篮球”篇被评为“十大赏心悦目的广告”之一。其广受好评原因大致有三：一为糅合了产品的功能利益与消费者的情感利益；二是兼顾了产品形象与企业形象；三是出跳创意与唯美的形式（如音乐画面、故事情节）。如“关键时刻”之“生日篇”，描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬，一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能，最后是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板。“麻雀虽小，五脏俱全”的做法，就是企图通过广告，一方面有效拉动产品销售，将四大名旦的广告效果均累积到“海王”品牌之下，从而使产品广告为企业整体品牌形象做加法，达成品牌与销量的一头并进。在其短短的15-30秒TVC片中，既对具体产品进行感性的心理诉求，又有理性的功能陈述，还辅之以大气磅礴、声色并茂的标榜突显企业品牌，可以说形式与内容看似完美无缺，制作成本与质量也是相当可观。

　　脑白金：脑白金的广告则土的掉渣，见面就说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，让全国人民都烦，业内专家更是群起而攻之，被评为全国十大恶俗广告之一。无论是《大山版》还是《老人版》，虽版本不一、形式各异，但矢志不渝如同“坚持了四项基本原则”一般大谈特谈“送礼”，将产品由功效诉求转向礼品诉求。反反复复地将一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”说到妇孺皆知，全国人民都烦的地步，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级的倍数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。

　　小结与反思：

　　综观海王与脑白金两者迥然不同的广告表现，我们不禁要反思“企业为什么做广告？”这么一个原始初级的问题，这个问题似乎大家都明白，尤其是业内人士，但往往在实际运作中，却将这个问题置之脑后，一味地为了创新而沉浸于广告的形式与创意中。

　　初看海王广告的确不错，但细细想来，其传播目的上却是产品功能、情感利益与企业品牌并重，主次不分；而诉求信息上贪多求全，主诉求语也是要么绕口令般令人费解（银信叶片“三十岁的年龄六十岁的心脏”，究竟是咋回事？）；要么轻描淡写得无关痛痒（金樽的“第二天好过一点”究竟好过多少？）；或是空洞泛化无所指向（ “要喝就喝牛初乳”，消费者凭啥要喝？又是让啥样的人喝呢？）。以至于传达给消费者的信息模糊，难以形成基本的深刻的记忆点。相比“脑白金”诉求简单明了，一针见血、坚持不懈，既转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使其大大扩充了直接目标消费人群，以致“广告所至，市场为开”。

 

 

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