海王VS脑白金：品牌与销量的决战

 

　　“品牌模式”的组合，不存在绝对的“好”与“坏”，也不存在绝对的“对”与“错”，关键在于合适与否，就像买鞋子找对象，合适就好。一个不适合行业环境，不符合企业（主）品牌现状，无视产品差异和消费需求，忽视竞争对手等因素的品牌模式与组合，也决定了一个产品在市场上的无功而返。一个优秀的科学的品牌组合模式，也是一种生产力，它不仅有利于品牌的塑造，而且还能有效降低营销成本从而提高企业赢利能力，甚至还能加速产品的销售。

　　五：何为完整的市场营销体系？市场营销如何做？

　　上述所言的几个方面（IMC、品牌模式、品牌定位等），并未构成完整的市场营销体系，它们仅仅是完整的“市场营销系统”中的几个“P”。一个企业的市场营销能力与水平的高低，除去上述所言的几个方面外，还应包括以下三个层面的“11P”，尤其是为人忽视的Poploe（销售队伍）以及所谓的从“4P”到“4C”的诸多相关要素：

　　附表1：新营销的“11P”

　　

市场营销战略	Probing(探查，即市场营销调研)、Partitioning(分割市场)、Prioritizing(选择目标)和Positioning(定位，即在顾客心目中树立什么样的形象)
市场营销战术	product(产品)、Place(渠道)、Price(价格)和Promotion(推广)、People(队伍)
大市场营销术	Political Power(政治权力)、Public Relations(公共关系)。

 

     附表2：颠覆传统营销“4P”的“4C”

　　

传统的营销“4P”	颠覆性的“4C”
product(产品)	Customer（客户）：研究客户的需求欲望，制造他们想要的产品
Price(价格)	Cost（成本）：考虑客户愿意付出的价格而不是从成本考虑
Place(渠道)	Convenience（便利）：考虑客户如何便利地选购产品
Promotion(推广)	Communication（沟通）：企业应积极与客户沟通建立新型的利益关系

 

    大家知道，就市场营销策略而言，一个价格合适、需求到位、方便购买的产品才是一个能够真正畅销并持续成长的产品。可口可乐公司所言的“买得起，买得到，卖得好”这句话也正体现了“4C”理论的精髓。我们不妨从产品的价格、渠道、队伍与目标市场选择等几个关键环节对海王与脑白金作个简单比较：

　　在2001年前的海王，其品牌与销售的成功经验基本局囿于处方药市场，自有的销售渠道基本是专业医院，OTC/保健品运作的经验与队伍严重不足。海王就在这种背景下上市了属于典型的OTC与保健品的4大新品。

　　上市伊始，在未作基本市场试点的基础上，大张旗鼓地采取了全国性的广告高空轰炸：品牌升天在前，而适合OTC与保健品销售的超市卖场及连锁药店渠道建设远远滞后：“银得菲”“银杏叶片”等产品销售的地面分销网络迟至1年后才初具雏形；更匮乏一支训练有素、经验丰富的OTC/保健品销售队伍。在销售管理上，采用的是一种严谨但却管理难度高、运营成本高、市场反应慢的分公司/办事处制，采用了多层次的分销网络，派出自己的营销队伍，在经营部分自营渠道与产品的同时，发展各级市场经销商并进行局部性的市场帮控。

　　而脑白金则循序渐进地未雨绸缪，早在97年即开始了区域性市场试点，试点1年后摸索出一套完整的成功模式后，才步步为营地开始其全国性的市场扩张。在大力发展各地经销商的同时，在各地设立办事机构，单纯负责市场帮控。并且这支销售队伍的核心骨干，基本来自于脑白金前身的珠海巨人集团，经过几年的区域性市场试点与摸索，时至2000年业已形成了遍布全国的销售分销网络与经销商、办事处平台。此时，脑白金才开始了其宏大的广告攻势。

 

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