格兰仕微波炉暗中放弃价格战 谋求转型品牌经营

    曾经以价格三板斧迅速抢占国内微波炉市场的格兰仕，正在谋求向品牌经营转型。

　　下午4点左右，北京的北三环路，家电卖场最集中的区域之一。“微波炉现在早就不是暴利了，而是薄利行业。如果还卖三四百块钱一台，工厂、经销商、促销员都还怎么活？”其中一家卖场的微波炉促销员感慨。

　　普通促销员传达的不仅仅是零售终端的声音。

　　“我们原来是‘做快餐’，现在要‘煲老汤’。”广东顺德土生土长的梁昭贤，用广东人最爱的“煲汤”来比喻格兰仕微波炉现在的战略调整。曾经以价格三板斧迅速抢占国内微波炉市场的格兰仕，正在谋求向品牌经营转型。格兰仕集团执行总裁梁昭贤用粤语口音浓重的普通话肯定地说：“必须要做出重大调整”。

　　开始“煲老汤”

　　昨天在与央视合作“美味中国·三人餐桌”栏目发布会时，梁昭贤首次对外提及格兰仕微波炉未来的2大主要任务：第一，让没有用上微波炉的消费者尽快用上微波炉，通过在全国二、三级市场发展1000家左右的格兰仕“家电生活馆”来实现；第二，让已经用上微波炉的消费者能够用好微波炉，与央视的合作就是一种战略尝试。

　　格兰仕微波炉销售有限公司总经理韩伟认为，现有市场增幅趋缓是求变的主要原因。目前，国内微波炉的年销售大约为900万台至1000万台，近两年需求的增幅几乎没有波动。

　　基于此，在渠道上，格兰仕微波炉首次把三、四级市场提到与一、二级市场相提并论的战略高度。韩伟透露，格兰仕将用一年左右的时间完成1000家“家电生活馆”目标，目前已有190家。在物理形式上，直接依托格兰仕在二三四线城市的专卖店，由格兰仕和当地经销商合作，前者主要进行品牌支持，后者负责组织产品、选址等。

　　暗中放弃价格战

　　几乎与渠道变革同时，格兰仕对新型微波炉的市场导入，也开始远离惯常使用的价格战。

　　韩伟介绍，目前格兰仕在国内微波炉市场的整体占有率为57.6%。“以前是数量上的优势，集中在中低档；现在的情况则不同。”他介绍，今年的产品结构中，700元以上的中高端占到75%，比去年增加10%。“去年的中高端产品，今年已经是中档甚至中低档。”

　　而这不是格兰仕微波炉一家的选择。昨天，本报从京城主要家电卖场了解到，现在700－1000元的产品，是卖场中微波炉型号最多的价位。比如，在安贞国美电器，格兰仕有6款700-1000元之间的产品，占型号总数的一半；海尔有7款，占58％；美的有6款，占46％。三个品牌都有1000元以上产品，占总型号数的比重甚至超过1/3。

　　微波炉格局嬗变

　　这背后是国内微波炉市场品牌格局的悄然演变。11年前，格兰仕以低价策略杀入微波炉市场，将微波炉价格拉至千元以下；2000年以后，受中国市场的诱惑，许多国外内企业加入到微波炉战团，包括美的、三星、松下等知名品牌，价格战从此成为国内微波炉市场的主旋律；几轮大战下来，三星、惠而浦、三洋等众多品牌选择退出，形成格兰仕、美的、LG三足格局；2006年6月，由于在中国市场连年亏损严重，LG决定全面收缩战线，国内微波炉市场变成格兰仕、美的对垒。

　　当垄断地位越发稳固时，行业内变形成一种“默契”，即逐步摒弃价格战。今年“五一”之后，国内微波炉厂商已经暗中进行了一轮涨价，涨幅在50-100元。昨天卖场有消息说，下月，部分品牌的部分型号微波炉价格还将微涨。

　　

　

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