与日韩相比技术为零 中国彩电：为何火坑也要跳

    “价格战”的老手，如今被自己打造的营销利器所伤。

    始自去年元旦的平板电视价格大战，发动者并不是长于此道的本土彩电企业。相反，是以索尼、松下、三星为首的外资品牌。这轮攻势，让过去一年平板彩电市场上零零散散“小打小闹”的价格战相形见绌。

    很少有人想到，作为更新换代产品的平板电视，会在如此短的时间内进入“微利时代”。两年前，平板电视行业的毛利率还高达50%。更早时候，一台42寸等离子电视曾卖到6万元。

    那时候，彩电生产商把平板电视定位成“精品营销”。中怡康时代市场研究公司市场研究总监彭煜对记者称，当时在平板电视市场流行的营销策略是，“不拼规模，卖的数量少些，但利润要高些，大家都不想重复CRT时代的混战了”。然而，当整个产业都寄望于通过平板电视实现“突围”的时候，“混战”还是不期而至。

    随着上游的“面板”生产规模扩大、成本降低，基本上都是通过进口核心部件生存的本土企业，不约而同地意识到：平板电视正向成熟期过渡，因此必须拼抢市场份额。只有把自己的规模做大，才能保证收益，也会在与上游面板供应商的谈判中把握主动。“通过降价，把对手杀死，然后再称王。”厦华电子董事长郭则理这样总结彩电企业价格战的动机。

    除了“价格战”，本土企业难道没有其他更有效的竞争策略了吗？答案几乎是肯定的。长期跟踪研究彩电市场份额走势的彭煜说：“其实面对外资品牌的价格攻势，本土企业也曾坚持不降价，但是市场占有率迅速下滑。”他说，“应战”，面临利润下降甚至亏损；而“不应战”，结果就是本土彩电企业的“完败”。因此，“就算是火坑，也要往下跳”。

    即便不能以阴谋论看待市场，外资品牌发动这一轮价格战也是恰逢其时。“外资品牌打价格战，目的是要把CRT彩电驱逐出市场。”专门进行中日经济比较研究的独立学者钟庆认为，由日韩企业主导的平板电视技术已经走向成熟，于是通过“价格战”大幅降低市场门槛，强制性的推动产品更新换代，从而达到最大限度控制和占领市场的目标。

    其实，日本企业30年前就使用过类似的市场战略：当时日本彩电技术开始成熟，并意图拓展世界市场，于是把过时的黑白电视技术转让给韩国企业；之后，日本企业迅速地大幅度降低彩电价格，压缩黑白电视的市场空间，从而导致韩国电视企业彻底陷入困境。“当时多亏中国市场刚刚起步，大批进口黑白显像管，才挽救了三星这样的韩国企业。”钟庆说。

    如今，又一轮新旧交替的产业升级过程重演，“受害者”已经变成把引进技术捧为圣经的中国本土企业。

    钟庆认为，在平板电视这个产业升级的关键时刻，中国本土企业的优势已经基本丧失殆尽。一般来说，国产彩电需要比洋彩电便宜30%，才能赢得市场。10年前长虹就是靠这30%的价格差，驱逐了洋彩电，赢得了市场霸主地位。“然而今天，核心部件完全依靠进口，他们从哪里寻找30%的价差空间呢？”

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