从冬天到春天，国内各大卖场的平板电视价格一路狂跌，主流产品降幅都超过了20%，个别产品的价格甚至下调了40%。

    与此同时，本土彩电生产商的市场占有率却连续下跌。去年10月，本土企业平板电视销量的市场占有率在80%左右，到今年2月已经下降到68%。而在最具前瞻性的上海地区市场，这个数字已经下降到42%。

    消费者为下调的价格窃喜，但彩电生产企业却苦不堪言。“还没挣到钱，就开始担心亏损了。”一位彩电企业销售经理对记者透露，彩电行业进入“平板时代”刚刚一年，行业利润已经骤降至3%，某些企业平板电视利润甚至不到1%。

    “价格战”的惨烈，加剧了利润的急速摊薄。本土彩电企业的叹息声背后，是外资品牌大举扩张的脚步。

    从传统的CRT电视(显像管电视)到平板电视(液晶或等离子显示器)，电视机产品面临重大转型。然而，在这个产业升级的关键时刻，中国做为全球CRT彩电产量最大的生产国，其本土企业却在一夜间丧失了主导权。

    平板电视行业的利润成本分析已经不是秘密。大约来说，一台平板电视的“面板”，也就是显示屏，占到成本的70%；机芯，也就是“模组”，占到成本的15%，这两个核心部件占整机成本85%。糟糕的是，与日韩等外资企业相比，中国本土企业在这两类核心部件上的生产能力几乎为零。

    在平板电视的上下游整个产业链中，本土彩电企业只能从剩下的15%的低端环节寻找利润。这可以说是“利润低、赚钱难”的根本原因。

    “中国彩电工业犯了致命的战略失误”。资深家电行业分析人士刘步尘对记者表示，长期以来，本土企业都不愿意在技术研发上“下苦功夫”，他们对研发总是敬而远之，他们总是自诩“非常善于做市场”。现在，他们尝到了浮躁之恶果。

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    “价格战”的老手，如今被自己打造的营销利器所伤。

    始自去年元旦的平板电视价格大战，发动者并不是长于此道的本土彩电企业。相反，是以索尼、松下、三星为首的外资品牌。这轮攻势，让过去一年平板彩电市场上零零散散“小打小闹”的价格战相形见绌。

    很少有人想到，作为更新换代产品的平板电视，会在如此短的时间内进入“微利时代”。两年前，平板电视行业的毛利率还高达50%。更早时候，一台42寸等离子电视曾卖到6万元。

    那时候，彩电生产商把平板电视定位成“精品营销”。中怡康时代市场研究公司市场研究总监彭煜对记者称，当时在平板电视市场流行的营销策略是，“不拼规模，卖的数量少些，但利润要高些，大家都不想重复CRT时代的混战了”。然而，当整个产业都寄望于通过平板电视实现“突围”的时候，“混战”还是不期而至。

    随着上游的“面板”生产规模扩大、成本降低，基本上都是通过进口核心部件生存的本土企业，不约而同地意识到：平板电视正向成熟期过渡，因此必须拼抢市场份额。只有把自己的规模做大，才能保证收益，也会在与上游面板供应商的谈判中把握主动。“通过降价，把对手杀死，然后再称王。”厦华电子董事长郭则理这样总结彩电企业价格战的动机。

    除了“价格战”，本土企业难道没有其他更有效的竞争策略了吗？答案几乎是肯定的。长期跟踪研究彩电市场份额走势的彭煜说：“其实面对外资品牌的价格攻势，本土企业也曾坚持不降价，但是市场占有率迅速下滑。”他说，“应战”，面临利润下降甚至亏损；而“不应战”，结果就是本土彩电企业的“完败”。因此，“就算是火坑，也要往下跳”。

    即便不能以阴谋论看待市场，外资品牌发动这一轮价格战也是恰逢其时。“外资品牌打价格战，目的是要把CRT彩电驱逐出市场。”专门进行中日经济比较研究的独立学者钟庆认为，由日韩企业主导的平板电视技术已经走向成熟，于是通过“价格战”大幅降低市场门槛，强制性的推动产品更新换代，从而达到最大限度控制和占领市场的目标。

    其实，日本企业30年前就使用过类似的市场战略：当时日本彩电技术开始成熟，并意图拓展世界市场，于是把过时的黑白电视技术转让给韩国企业；之后，日本企业迅速地大幅度降低彩电价格，压缩黑白电视的市场空间，从而导致韩国电视企业彻底陷入困境。“当时多亏中国市场刚刚起步，大批进口黑白显像管，才挽救了三星这样的韩国企业。”钟庆说。

    如今，又一轮新旧交替的产业升级过程重演，“受害者”已经变成把引进技术捧为圣经的中国本土企业。

    钟庆认为，在平板电视这个产业升级的关键时刻，中国本土企业的优势已经基本丧失殆尽。一般来说，国产彩电需要比洋彩电便宜30%，才能赢得市场。10年前长虹就是靠这30%的价格差，驱逐了洋彩电，赢得了市场霸主地位。“然而今天，核心部件完全依靠进口，他们从哪里寻找30%的价差空间呢？”

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　核心技术缺失之痛

    本土彩电企业疲软的病根是“核心技术缺失”，这几乎成为业界的共识。

    “全球最大彩电生产国”的称誉，也只是针对即将过时的CRT彩电时代而言的。在平板电视方面，2005年全球销量1500万台，而中国市场只销售了300万台，基本上属于次级市场。另外，单从液晶平板电视看，2005年中国本土企业销售了180万台，而日本夏普一个品牌在全球就卖了300万台。

    缺少技术话语权，产业链不完整，本土平板彩电企业就像瘸腿的运动员参加奥运会。资深家电行业分析人士刘步尘说：“中国彩电业是典型的大而不强。”

    8年前，面对国内彩电市场持续不断的价格战，郭则理曾撰文呼吁，忽视自主创新，仅靠低价格占领市场，将使“中国彩电工业在新一代彩电技术到来时，面临灭顶之灾”。今天，他悲哀地发现，自己的预言竟然成真了。

    这位厦华电器的掌舵人对媒体说：“这些年国内企业争相降价，把几百亿元都投入到了价格战中，哪有实力做技术研发？”这就是被彩电业称为“郭则理怪圈”的奇特现象：过度依赖价格优势——在技术研发方面长期投入不足——微利——技术投入更少因此更落后——利润更薄甚至亏损。

    钟庆对记者分析，在平板电视时代，“技术力优势”已远远超过“劳动力优势”，从前能支持本土企业打价格战的廉价劳动力的所谓“比较优势”，已经难以发挥作用。同时，中国企业又长期缺乏技术积累，企业发展后劲不足，更多陷入眼前利益，为市场而市场，为利润而利润，所以“落后是必然的”。

    分析人士认为，中国虽是彩电制造大国，但有规模没效益，而且内部竞争过度，内耗严重。信产部公布的统计数据显示，2005年在中国家电制造业平均利润为0.61%，而厦华、海信、康佳等多家彩电巨头的企业净利润率已不足0.5%。在已经来临的“平板时代”，本土企业除了为一点微薄的“加工组装费”而进行你死我活地争夺之外，整个行业的绝大部分利润正迅速流向外资企业和品牌。