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中国彩电:为何火坑也要跳

作者:     转贴自:中国青年报    点击数:4075


   中国本土彩电生产商正在经历着一场痛苦而胜算无望的价格鏖战。大多数市场人士预测,在即将到来的五一黄金销售季,价格血拼仍将继续。

    从冬天到春天,国内各大卖场的平板电视价格一路狂跌,主流产品降幅都超过了20%,个别产品的价格甚至下调了40%。

    与此同时,本土彩电生产商的市场占有率却连续下跌。去年10月,本土企业平板电视销量的市场占有率在80%左右,到今年2月已经下降到68%。而在最具前瞻性的上海地区市场,这个数字已经下降到42%。

    消费者为下调的价格窃喜,但彩电生产企业却苦不堪言。“还没挣到钱,就开始担心亏损了。”一位彩电企业销售经理对记者透露,彩电行业进入“平板时代”刚刚一年,行业利润已经骤降至3%,某些企业平板电视利润甚至不到1%。

    “价格战”的惨烈,加剧了利润的急速摊薄。本土彩电企业的叹息声背后,是外资品牌大举扩张的脚步。

    从传统的CRT电视(显像管电视)到平板电视(液晶或等离子显示器),电视机产品面临重大转型。然而,在这个产业升级的关键时刻,中国做为全球CRT彩电产量最大的生产国,其本土企业却在一夜间丧失了主导权。

    平板电视行业的利润成本分析已经不是秘密。大约来说,一台平板电视的“面板”,也就是显示屏,占到成本的70%;机芯,也就是“模组”,占到成本的15%,这两个核心部件占整机成本85%。糟糕的是,与日韩等外资企业相比,中国本土企业在这两类核心部件上的生产能力几乎为零。

    在平板电视的上下游整个产业链中,本土彩电企业只能从剩下的15%的低端环节寻找利润。这可以说是“利润低、赚钱难”的根本原因。

    “中国彩电工业犯了致命的战略失误”。资深家电行业分析人士刘步尘对记者表示,长期以来,本土企业都不愿意在技术研发上“下苦功夫”,他们对研发总是敬而远之,他们总是自诩“非常善于做市场”。现在,他们尝到了浮躁之恶果。

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 生死“价格战”

    “价格战”的老手,如今被自己打造的营销利器所伤。

    始自去年元旦的平板电视价格大战,发动者并不是长于此道的本土彩电企业。相反,是以索尼、松下、三星为首的外资品牌。这轮攻势,让过去一年平板彩电市场上零零散散“小打小闹”的价格战相形见绌。

    很少有人想到,作为更新换代产品的平板电视,会在如此短的时间内进入“微利时代”。两年前,平板电视行业的毛利率还高达50%。更早时候,一台42寸等离子电视曾卖到6万元。

    那时候,彩电生产商把平板电视定位成“精品营销”。中怡康时代市场研究公司市场研究总监彭煜对记者称,当时在平板电视市场流行的营销策略是,“不拼规模,卖的数量少些,但利润要高些,大家都不想重复CRT时代的混战了”。然而,当整个产业都寄望于通过平板电视实现“突围”的时候,“混战”还是不期而至。

    随着上游的“面板”生产规模扩大、成本降低,基本上都是通过进口核心部件生存的本土企业,不约而同地意识到:平板电视正向成熟期过渡,因此必须拼抢市场份额。只有把自己的规模做大,才能保证收益,也会在与上游面板供应商的谈判中把握主动。“通过降价,把对手杀死,然后再称王。”厦华电子董事长郭则理这样总结彩电企业价格战的动机。

    除了“价格战”,本土企业难道没有其他更有效的竞争策略了吗?答案几乎是肯定的。长期跟踪研究彩电市场份额走势的彭煜说:“其实面对外资品牌的价格攻势,本土企业也曾坚持不降价,但是市场占有率迅速下滑。”他说,“应战”,面临利润下降甚至亏损;而“不应战”,结果就是本土彩电企业的“完败”。因此,“就算是火坑,也要往下跳”。

    即便不能以阴谋论看待市场,外资品牌发动这一轮价格战也是恰逢其时。“外资品牌打价格战,目的是要把CRT彩电驱逐出市场。”专门进行中日经济比较研究的独立学者钟庆认为,由日韩企业主导的平板电视技术已经走向成熟,于是通过“价格战”大幅降低市场门槛,强制性的推动产品更新换代,从而达到最大限度控制和占领市场的目标。

    其实,日本企业30年前就使用过类似的市场战略:当时日本彩电技术开始成熟,并意图拓展世界市场,于是把过时的黑白电视技术转让给韩国企业;之后,日本企业迅速地大幅度降低彩电价格,压缩黑白电视的市场空间,从而导致韩国电视企业彻底陷入困境。“当时多亏中国市场刚刚起步,大批进口黑白显像管,才挽救了三星这样的韩国企业。”钟庆说。

    如今,又一轮新旧交替的产业升级过程重演,“受害者”已经变成把引进技术捧为圣经的中国本土企业。

    钟庆认为,在平板电视这个产业升级的关键时刻,中国本土企业的优势已经基本丧失殆尽。一般来说,国产彩电需要比洋彩电便宜30%,才能赢得市场。10年前长虹就是靠这30%的价格差,驱逐了洋彩电,赢得了市场霸主地位。“然而今天,核心部件完全依靠进口,他们从哪里寻找30%的价差空间呢?”

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 核心技术缺失之痛

    本土彩电企业疲软的病根是“核心技术缺失”,这几乎成为业界的共识。

    “全球最大彩电生产国”的称誉,也只是针对即将过时的CRT彩电时代而言的。在平板电视方面,2005年全球销量1500万台,而中国市场只销售了300万台,基本上属于次级市场。另外,单从液晶平板电视看,2005年中国本土企业销售了180万台,而日本夏普一个品牌在全球就卖了300万台。

    缺少技术话语权,产业链不完整,本土平板彩电企业就像瘸腿的运动员参加奥运会。资深家电行业分析人士刘步尘说:“中国彩电业是典型的大而不强。”

    8年前,面对国内彩电市场持续不断的价格战,郭则理曾撰文呼吁,忽视自主创新,仅靠低价格占领市场,将使“中国彩电工业在新一代彩电技术到来时,面临灭顶之灾”。今天,他悲哀地发现,自己的预言竟然成真了。

    这位厦华电器的掌舵人对媒体说:“这些年国内企业争相降价,把几百亿元都投入到了价格战中,哪有实力做技术研发?”这就是被彩电业称为“郭则理怪圈”的奇特现象:过度依赖价格优势——在技术研发方面长期投入不足——微利——技术投入更少因此更落后——利润更薄甚至亏损。

    钟庆对记者分析,在平板电视时代,“技术力优势”已远远超过“劳动力优势”,从前能支持本土企业打价格战的廉价劳动力的所谓“比较优势”,已经难以发挥作用。同时,中国企业又长期缺乏技术积累,企业发展后劲不足,更多陷入眼前利益,为市场而市场,为利润而利润,所以“落后是必然的”。

    分析人士认为,中国虽是彩电制造大国,但有规模没效益,而且内部竞争过度,内耗严重。信产部公布的统计数据显示,2005年在中国家电制造业平均利润为0.61%,而厦华、海信、康佳等多家彩电巨头的企业净利润率已不足0.5%。在已经来临的“平板时代”,本土企业除了为一点微薄的“加工组装费”而进行你死我活地争夺之外,整个行业的绝大部分利润正迅速流向外资企业和品牌。