肝复春：上海滩保肝营销战

　　上海护肝市场已经热火朝天，肝复春如何才能托颖而出，从几个先进者手里抢夺份额呢？

　　对于肝保健这样成熟的市场来说，选准靶子无疑非常重要。笔者认为，肝复春的竞争对手当然不是昂立多邦、不是双金爱生；而考虑到市场老大AT胶囊同属于专业保健品，且运作已久、销量领先，市场领导地位又不很巩固， 我们把AT胶囊选择了竞争对手。

　　１．产品定位

　　a.消费群体锐利化

　　根据调研中消费者的状况，我们把目标消费群体分成两类：

　　肝病严重，已经发病或肝脏健康状况比较恶劣的，这是第一类消费者，这部分消费群体约占整个人群的２％；

　　肝脏不太好，具有某些症状，自己清楚健康状况、担心肝脏状况进一步恶化的消费群体，这部分消费群体约占整个人群的８％，这部分人群的年龄集中在３０岁以上；

　　作为肝保健品，肝复春虽然效果良好，但毕竟不能当作药来宣传，因此我们最终决定把肝复春的目标消费群体集中在第二类消费者中间的４０岁左右的中年低端消费者；他们的共同特征：需求强烈，经济条件一般。

　　b.概念锐利化

　　市场上的护肝保健品多数无独特概念、没有清晰理论支撑、形象模糊、差异性很小，肝复春该怎么办？

　　我们反复研究了肝复春的主要原料和生产工艺，最终根据中医肝理论、肝复春的原料、生产工艺流程等，提炼出了肝复春的核心理论：

　　肝脏喜鲜、喜活，肝复春以新鲜天然植物为原料，其富含的植物活性物质能迅速活化、修复受损肝脏组织，并可避免化学性药物对肝脏的二次损伤，从而能够有效保护肝脏。

　　事实证明，肝复春的“鲜、活”概念可谓是一剑封喉。在竞争对手普遍用珍贵中草药宣传的时候，肝复春的概念锐利化，让它在形象模糊的中药护肝保健品中鹤立鸡群，突围而出。

　　c.包装锐利化

　　肝复春策划思路确定以后，根据肝复春原料草药的“鲜”、“活”特点和产品定位，我们用一流的保健品包装设计专家，对肝复春原有包装进行了改进，将新包装主色调确定为草绿色，并在外包装上印有“清肝、护肝、养肝、强肝”和“天天肝复春，好肝好人生”、“无糖”等极具竞争力的字样。

　　由于保健品选用草绿色的不多，因此肝复春在终端上，表现出非常好的展示效果。草绿色的外包装，还暗示消费者：肝复春的“鲜”“活”植物概念。

    ２．价格锐利化

　　肝复春的目标消费群体，多数在40岁上下。这个群体经济压力较大，而他们的学历并不算高，收入大部分都比较低。如果价格过高，他们无法承受。另外，考虑到肝复春的竞争对手，价格普遍在10元以上。根据锐利营销价格锐利化的原则，我们确定我们选择了低价策略。

　　每盒肝复春零售价格定价８９元，可以服用１２天，日均消费额越在７元左右，这个价格虽然比一般保健品价格要高，但在专业护肝保健品中间，却是价格最低的。肝复春的低价策略一方面适应了目标消费群体的消费能力，同时还排斥了竞争对手。

　　３．渠道锐利化

　　上海护肝保健品消费者喜欢到药店、医院购买护肝药品或专业保健品；而上海药房连锁程度高、密度大、能够覆盖大多数社区，药房销售能力相当强。

　　在资源有限，超市、卖场渠道费用高昂的情况下，我们决定仅选择上海的连锁药店为销售终端。在分销策略上，根据渠道扁平化原则，由云洋生物的销售团队直接对终端操作，去除中间环节的经销商环节，直接和零售终端对接。

　　调查发现，主要竞争对手AT胶囊批发价和零售价间利差很小，批发价约为零售价的八二扣；对于终端来说，这个利差虽属正常，但并不诱人。针对这种情况，肝复春的批发价定位零售价的七零扣，这样肝复春虽然日均价格低于AT胶囊，但留给零售商的利润却比AT胶囊为高。

　　实践证明，肝复春的渠道锐利化非常有效，零售终端非常配合肝复春的推广，不但把最好的陈列位置留给了肝复春，还大力配合肝复春在终端开展的常规促销活动。

　　４．促销锐利化

　　肝复春只有１０万元钱广告费，有限的广告费决定了肝复春必须走出一条新路——用最小的广告篇幅、最低的广告密度来进行传播，同时必须保证能打动消费者、带来销量。这一点我们没有任何分歧，但怎样保证《新闻晨报》等每周投入一次的小篇幅广告发挥作用呢？我们绞尽脑汁，终于找到了方法：

　　广告应针对肝脏保健品价格普遍较高为突破口，针对目标消费群体年龄大、收入较低的情况，通过对比性广告，强调肝复春的“实惠”；比如肝复春曾以《老百姓的护肝“民牌”》、《打破保肝高价神话》等为标题，对直接以价格排斥竞争对手。

　　在广告篇幅不大、说服力不可能很强的情况下，肝复春广告的主要目的不在于引起消费者的购买冲动，而应以说服消费者试用为主。一旦消费者试用，肝复春良好的效果将会让试用者成为肝复春的忠诚用户，而这些用户的口碑，将使肝复春的销量不断扩大。

　　综合以上因素，我们最终为肝复春定下了“长期免费赠送，试用带动销量”的策略。即通过持续的终端免费赠送，以低密度小篇幅报纸广告支持，吸引消费者到药店终端免费领取肝复春，通过领取者试用后感受到的效果，带动肝复春的销售上升。

　　针对肝脏不好的人都有蛋白倒置的情况（AT胶囊的主要功能也只是补充蛋白），肝复春推出时找了一个好搭档——“泥鳅冻干粉胶囊”优质蛋白。肝复春胶囊展开了组合拳销售模式，既购买5盒肝复春送1盒泥鳅冻干粉胶囊，购买10盒肝复春送3盒泥鳅冻干粉胶囊，这可以极大的提高购买力，并为消费者带来实惠，使消费者踊跃购买。

　　从2002年8月份肝复春胶囊开始铺货，因为终端工作执行到位，肝复春草绿色的包装，一上市就在要点货架上占据优势位置。虽未展开广告攻势，但从终端的反映上，已经有不少消费者购买了产品，这大大的提高了经营者的信心。与此同时，肝复春紧锣密鼓地完善行销方案和广告软文准备。

　　2002年9月份的最后一个礼拜，肝复春的第一篇软文同时刊登在上海《新闻晨报》和《申江服务导报》上，当天两部咨询电话共接到400余个咨询电话，第二天到下一篇广告期间，共接听了300余个电话。一周后终端销量汇总起来后，云阳生物的老板笑了：上海第一医药商店动销85盒，雷允上药城动销65盒，蔡同德堂动销45盒，其他药店总计110盒。这样肝复春投放市场第一周，20000元广告费在一周内就全部收回。

　　看到市场反映良好，肝复春第二个月的广告投入中，把《新民晚报》和《上海家庭报》也纳入了投放报纸，当月肝复春就实现盈利；在2002年一片惨淡的上海保健品市场上，肝复春创造了一个“营销奇迹”。

　　从竞品的市场情况分析看，虽然AT胶囊先入为主，占据着“保肝”的市场的较大份额，并拥有了较强的实力，但肝复春却找准了保肝市场没有低价位的空档，并采取大规模的赠送、试用等措施，迅速成长起来；目前AT胶囊的广告，已经基本停止投放。

　　和肝复春胶囊同时上市的竞品JD清源，本来是只抓乙肝市场，但肝复春胶囊免费试用实在“逼人太甚”，JD清源口服液不得已终于也在两个月后也开展免费试用活动，但面对肝复春的低价诱惑，始终难以获得重大突破。

　　迄今为止，肝复春在上海运作已近半年，销量每月递增，但云洋生物却并未盲目追加投入，而是稳扎稳打，步步为营，成本费用始终控制得很好，但也面临着如何突破销售额瓶颈的问题。另一方面，上海市场上的护肝保健品因为肝复春攻势凌厉，已经纷纷停止报刊广告投放，找不到靶子的肝复春，没有了对比对象，营销策略势必需要调整。

　　目前，我们正考虑继续以锐利营销为指导，从2003年4月起开展第二轮营销攻势。新攻势，在功效诉求上力求集中，导入电台讲座进行深度沟通；在客户服务上，成立客户服务中心，跟踪消费者，进行数据库营销，做好售后服务工做。在终端上，则将前期运作利润全部投入到终端的强化上，在上海药房中成立20家专卖店、50家专柜。

　　进入5月份以来，肝复春在上海的月销售额已经增长了50%，显示出新攻势初见成效。

　　原载：《销售与市场》2003年第七期

　　陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理，首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：http://www.ptmkt.com；电子邮件：pm@ptmkt.com，（铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。）

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