M牌珠宝实战营销之一——强强联合

    一　现状分析

    １　在我来公司之前，公司的推广没有一个核心架构，即没有确立明确的品牌核心价值。如，这次推广的主题是“XX假日大酬宾”，下次的推广是“收看XX栏目有奖活动”等等。所以，每次的宣传无法像雪球一样越滚越大，东拉西扯，无法为品牌加分。

    ２　没有针对性，每次宣传总想将所有人一网打尽，让全部受众均购买产品，没有明确的宣传受众对象。

    ３　推广无计划性，随机性宣传较多，无法形成梯度模式。M公司之前的各类促销与广告宣传基本都是随机举办的：一旦销售额上去了，就立刻停止广告；一旦没业绩了，又疯狂的进行广告宣传及促销活动，最终形成恶性循环，广告费水漂起伏。

    ４　媒体选择过多过滥，好坏不分，盲目宣传。在我接手推广工作后发现，在过去的媒体选用上M品牌对媒体的选择性实在散乱，不分好坏一律都用。而且，还常有这样的现象：一旦某媒体有广告资源向M公司推介时，公司经常接受，而这些媒体资源大多都是便宜的，无效的的资源，最终广告做来做去却如隔靴搔痒，效果平平。同时，在媒体的选择上也过于“泛滥”，电台小广告、路牌广告、电视硬广告、栏目背景广告（灯箱、地标等）等等凡是能用上的几乎都用上了，可是效果却始终不理想。

    ５　H省地处内地，人们消费观念陈旧，对专卖店尚无法完全认可，像珠宝这样的高级奢侈品一般选择在商场进行购买，进入专卖店的顾客大多都是随便看看，发生购买行为的屈指可数。

    二　解决方案

    问题出来了，相应的对策也就应孕而生。通过将内部资源的进一步整合，我提出了下面五点建议：

    １　Ｍ品牌是香港Ｍ公司的授权品牌，其历史悠久长远，在香港有口皆碑；同时，珠宝作为爱情与福瑞、个性与时尚的象征，已逐渐走入人们的日常生活。为此，我首先明确了公司的品牌核心价值——“创造永远，缔结幸福”，并以此为产品研发、定价、渠道建设、宣传推广、服务等各项活动的中心，使各项活动均遵循一个步调，为品牌加分。

    ２　明确受众对象，确立宣传主题。

    Ａ　新婚夫妇：婚姻大事，留给终生的美好回忆；广告及推广注重“幸福”、“美满”、“天长地久”等等。
    Ｂ　已婚夫妇：生活里的涟漪，爱情的重温与美好；广告及推广注重“恩爱”、“永恒”、“回忆”等等。
    Ｃ　潮流女性：个人的生活态度，品位，兴趣爱好；广告及推广注重“个性”、“潮流”、“高档”、“品位”等等。
    Ｄ　送礼者：价值的体现，对被送者的尊重与迎合；广告及推广注重“福气”、“财气”、“平安”等等。
    Ｅ　富翁个人：面子，面子，还是面子；广告及推广注重“面子”、“身份”、“地位”、“尊贵”等等。

    ３　推广活动形成秩序性、阶段性、统一性。在销售旺季加大推广力度，争夺市场资源；在淡季出奇兵攻击，有效遏止竞争对手，争取保证销售额上扬。同时，列出年度推广计划，使宣传有章可循，有法可依。

    ４　精确利用媒体利器，放弃以往小打小闹不断的模式，采用拳头来攻击市场，集中力量打歼灭战。对于珠宝这般昂贵的商品，如何体现出产品的高贵典雅才是最重要的，低档无效的广告统统去掉，放开手下大力气引爆市场，最终做到每一分钱都发挥效用。

    ５　一个地方的消费观念如想在短期内改变必然不太容易，家乐福在日本的灭亡就说明了这个道理。但是旁敲侧击逐渐引导，避实就虚攻击软肋却未尝不可。所以，我采用三步走的方法进行对专卖店进行宣传：第一步，让顾客知道Ｍ公司已经成立了专卖店；第二步，让顾客知道专卖店的位置；第三步，综合运用各种营销工具拉动专卖店的销售。

    三　第一炮——“强强联合”出奇兵

    问题解决了，事情理顺了，那么就差具体的操作方案了。但是，在这时公司老总却只答应给我两万元的推广费用。这真有点强人所难，毕竟要用两万元做出珠宝的高档与时尚不是一件容易的事情。

    那么……如果单凭自己无力承担的话，那么是否可以巧借东风呢？这时我把目光撒向了H省内各高端品牌，最终，我将目标锁定在H省最大的地产商S公司上。

    巧的是，S房产公司最近竣工了省内一所顶级高档住宅社区，于是我便前往与S公司的策划部经理进行商洽，看能否举办一场联合活动，以珠宝衬托住宅，以住宅映照珠宝，强强联合共同将活动做起来。最终，经过双方缜密的商量方案出来了！

    四　发现与准备

    发现可利用的“点”。

    １　经过我发现，S公司的售楼L大厅非常气派豪华，总面积共500平米。玲珑的酒吧、典雅的灯光、店中店的咖啡屋、檀木的坐椅、气派的沙盘等等设施一应俱全。
    ２　Ｓ公司一直秉承欧式建筑风格，所有住宅均属高档豪华社区，所以在以往的销售过程中积攒了大批优良客户资源。
    ３　这些客户资源大多属于高级白领及金银领阶层，收入高，品位高，身份高，往往一所住宅并不能满足他们对奢侈生活的需要。
    ４　这些宝贵的客户资源也正是对各类珠宝有着极大兴趣与热情的消费人群，他们有着强大的购买力。
    ５　这些客户由于工作及生活的压力往往会对生活感到孤单与乏味，他们缺少沟通，缺少交流，他们需要的是与自己身份、地位相符合的朋友与知己。

    前期准备工作。

    １　产品方面：

    Ｌ大厅固然有高档豪华，但是如果再能够有珠宝玉石的点缀将更加辉煌。为此，我召集人马迅速从现有珠宝中组成了一个系列产品群——“品味”。“品味”产品群又再次分为三个系列——“品味成功”、“品味爱情”、“品味超然”。其中，三个系列的风格分别为：

    “品味成功”以昂贵的克拉钻为主，主要让这些客户感受尊贵与豪华的风格。

    “品味爱情”以翡翠、红蓝宝石、珍珠为主，主要让这些客户感受那曾经的风花雪月与爱情的弥足珍贵。

    “品味超然”以时尚钻饰为主，主要让这些客户感受个性、潮流、时尚的气息。

    ２　装修及装饰方面：
    为了能够体现珠宝的华丽与美感，我特别从专卖店选取了数组高档展示柜，分系列放在Ｌ大厅的各个醒目角落。同时，光感在映射珠宝的过程十分重要，于是我又找人选取了数展亮丽灯饰对珠宝进行特别光感映射。这样，明处是Ｓ公司住宅区的沙盘及我公司的珠宝玉石，暗处是坐椅、吧台等休息器具，再配以浪漫情调的钢琴曲，整个便大厅均沉浸在一种浪漫的气息中。

    ３　产品系列宣传册：
    为了能将这种浪漫与我公司的“品味”系列珠宝进行完美组合，我赶忙召集文案及设计人员赶制了“品味”系列宣传册。最终，三种文案分别为：

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