上海，一直号称是中国保健品市场的半壁江山，各种保健品都想在上海这个大蛋糕中切得一块，但事实是又有多少商家是真正能在其中存活下来，又赚它个钵盂满盆呢？做过上海的都知道，上海是最难做——做好了就能一战成名，做不好，就会赔得血本无归。

　　近两年保健品市场遭遇低谷，面对席卷全国的“保健品信任危机”，上海保健品市场的下滑也是难以阻挡。2002年已过去了，祛斑、减肥、肠胃、糖尿病、抗疲劳、补血等等，几乎每个保健品的热门大类都有新产品上市。但仔细考究，虽然广告红红火火，但是能够凭借广告轰炸，一炮走红、赢得利润的却几乎没有。在这样的背景下，一直被药品统治的“肝保健”市场，却有不俗的表现。

　　说起肝保健，尽管保健品２２项功能中间，有此一项，但直到2001年，肝保健都一直不是主流市场。但2001年底，几个保肝的老产品突然火了起来，销量成倍的翻，原因是什么呢？

　　一方面，包括昂立多邦和海王金樽等大品牌投放了巨额广告费，进行了肝保健品市场预热。但更重要的因素是，２００１年前后，国家有关部门规定处方药不得进行广告宣传；OTC药品的广告投放力度也受到很大限制。国家对药品广告的限制，马上让一部分敏锐的保健品商家注意到了这块大市场。

　　上海肝保健品的开拓者，当属昂立多邦。自２０００年以来，昂立多邦就用高频度电视广告，反复向目标消费群体灌输其“抗疲劳、降血脂、保肝脏”等三大功能诉求。昂立多邦因为品牌价值高、定位准确，上市以来，迅速走红，据悉销售额已经超过昂立一号。虽然销售额很大，但其“现代专业人士保健品”的定位，显然给“专业保肝用品”留下了市场空间。

　　２００１年海王大力推广的海王金樽，以“要干更要肝”的电视广告狂轰滥炸。虽然海王金樽做得一般，但却继昂立多邦进一步完成了肝保健市场的教育。

　　敏锐的市场人员立刻发现了这个蕴涵商机的市场。在上海率先开拓肝保健市场，并小有斩获的是AT胶囊；而2002年9月刚上市的保肝新品肝复春胶囊，则在AT胶囊已先入为主的情况下，凭借凌厉娴熟的营销战后来据上。

　　2001年AT胶囊曾以“大一不能倒”为标题，试图用软文广告打开抗疲劳市场。因为其广告诉求晦涩难懂、包装差、产品定位失误，功能诉求不够锐利有效，走了弯路，甚至还一度被误解为昂立一号的广告。

　　2001年底，AT胶囊从头再来，讲其产品功能定位在“肝保健”上，在软文广告中中放弃抗疲劳，转而集中诉求“肝保健”。碰巧当时上海要造磁悬浮列车，AT胶囊就以“保肝乘上磁悬浮”为主题进行软文炒作，强调AT胶囊保肝“快速有效”。

　　在产品定位上，AT胶囊选择城市中年白领为主要目标消费群体，定位于“高价专业肝保健品”，矛头直指定位相对宽泛的昂力多邦。通过近二年的炒做，AT胶囊月销量一度超过百万，在肝保健品中间处于领先地位。

　　看到AT胶囊专做肝脏取得不俗成绩，于是沪上众多保健品纷纷跟上。在上海做了多年但一直不太成功的“双金爱生”，对自己进行了重新定位大力诉求“舒肠护肝”，以“两亿”活菌为攻击点，以润肠通便和护肝大搞讲座；而高博特也趁机推出高博特J鹿回加入大战，试图分一杯羹；除了上述产品，上海市场同时还有TK益肝饮、JD清源、大汉灵芝SS胶囊等专业肝保健品在同时推广，一时间，上海肝保健品市场硝烟弥漫，混战一团。

　　而在这时，肝复春直到２００１年底才拿到卫生部批号，尚在磨刀霍霍，积极筹备上市工作。

　　２００２年初，云洋生物找到当时还在上海健特策划黄金搭档的笔者。云洋生物的负责人很坦诚地告诉笔者，考虑到目前保健品市场陷入低谷和企业的实力，他只能用１０万元广告费观察市场反应。他提得要求非常简单，如果肝复春能在三个月内，让投入产出比达到1：0.8，就算成功。

　　要求很简单，但笔者也深知，在众多竞争产品先入为主、又遭遇市场低谷的情况下，肝复春可谓生不逢时，这个要求实现起来很难。但笔者考虑再三，还是决定接下这个“此期活”。道理很简单：肝复春实在是个好产品：

　　·产品名字直接、容易记忆。肝复春的名字功能指向性很强，即使不打广告，仅靠软终端的工作，就能带来部分销量；

　　·产品效果好。云洋生物对２００位试用者的跟踪试验报告指出，服用后三天内，6成用户肝部就有轻松感觉——而见效快对于保健品来说是成功的一半；

　　·保肝市场大。目前我国各种肝硬化、酒精肝、脂肪肝、化学肝、肝炎患者等肝损伤肝损伤达1.3亿，每年因肝病死亡人数全国近五十万。

　　要做好策划工作，就必须掌握充分的市场信息。春节过后，笔者用了近三个月走访了上海的各大药店、医院，亲自和上百个售货员、医生、消费者当面沟通。通过大量的面对面访谈、终端调查等工作，笔者发现肝脏保健市场具有如下特点：

　　１．消费者习惯到医院、药店购买保肝品，原因是这些地方有医生指导、权威性高，而且医药费可以报销，但医生倾向于向消费者介绍药品。这导致肝保健品市场理论上容量很大，但实际上，该市场几乎全部被药品占据、保健品销量比较小；

　　２．消费者多数都存在避讳心理。肝不好的群体，绝大多数人都不愿意让自己的亲戚朋友知道，特别是乙肝等病毒性肝炎携带者更是如此；

　　３．市场上的护肝保健品比较多，但知名度都不太高，除昂立多外，其他产品的销量都不算大；在众多的肝保健品中间，上海交大昂立公司推出的昂立多邦胶囊销量大，美誉度均比较高，但昂立多邦毕竟属于常规保健品，并非专业护肝保健品。专业护肝保健品中，AT胶囊虽然动手最早，处于领先地位，但调查中也发现，不少消费者甚至选择“排毒养颜”胶囊来养肝，证明AT胶囊的领导地位并不牢固，市场仍有巨大空间；

　　４．肝脏专业保健品价格普遍偏高；日均消费价格多在１０元以上甚至数十元；笔者对上海市场上的部分护肝保健品做了一个简单的调查：

产品名	日均价格
TK益肝饮	21元／天
JD清源	17元／天
AT胶囊	16元／天
J鹿回	23元／天
大汉灵芝SS胶囊	32元／天

　　实际上，上海市场上的护肝保健品日均价格在１０元以下的几乎没有；“高价”是在这个狭小市场上竞争产品的共同特点；

　　５．护肝保健品多数均缺乏清晰概念，因而多数保健品依靠珍贵中药原料来吸引消费者（如J鹿回、大汉灵芝SS胶囊、TK益肝饮等）。强调原料、缺乏概念造成同类护肝保健品形象雷同，品牌忠诚度不高，用后效果是消费者决定是否继续服用的关键因素。

　　调查到这里，笔者心里就有数了——肝复春虽然生不逢时，但绝对有戏，如果运作得当，后来居上亦未可知。　　

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　　上海护肝市场已经热火朝天，肝复春如何才能托颖而出，从几个先进者手里抢夺份额呢？

　　对于肝保健这样成熟的市场来说，选准靶子无疑非常重要。笔者认为，肝复春的竞争对手当然不是昂立多邦、不是双金爱生；而考虑到市场老大AT胶囊同属于专业保健品，且运作已久、销量领先，市场领导地位又不很巩固， 我们把AT胶囊选择了竞争对手。

　　１．产品定位

　　a.消费群体锐利化

　　根据调研中消费者的状况，我们把目标消费群体分成两类：

　　肝病严重，已经发病或肝脏健康状况比较恶劣的，这是第一类消费者，这部分消费群体约占整个人群的２％；

　　肝脏不太好，具有某些症状，自己清楚健康状况、担心肝脏状况进一步恶化的消费群体，这部分消费群体约占整个人群的８％，这部分人群的年龄集中在３０岁以上；

　　作为肝保健品，肝复春虽然效果良好，但毕竟不能当作药来宣传，因此我们最终决定把肝复春的目标消费群体集中在第二类消费者中间的４０岁左右的中年低端消费者；他们的共同特征：需求强烈，经济条件一般。

　　b.概念锐利化

　　市场上的护肝保健品多数无独特概念、没有清晰理论支撑、形象模糊、差异性很小，肝复春该怎么办？

　　我们反复研究了肝复春的主要原料和生产工艺，最终根据中医肝理论、肝复春的原料、生产工艺流程等，提炼出了肝复春的核心理论：

　　肝脏喜鲜、喜活，肝复春以新鲜天然植物为原料，其富含的植物活性物质能迅速活化、修复受损肝脏组织，并可避免化学性药物对肝脏的二次损伤，从而能够有效保护肝脏。

　　事实证明，肝复春的“鲜、活”概念可谓是一剑封喉。在竞争对手普遍用珍贵中草药宣传的时候，肝复春的概念锐利化，让它在形象模糊的中药护肝保健品中鹤立鸡群，突围而出。

　　c.包装锐利化

　　肝复春策划思路确定以后，根据肝复春原料草药的“鲜”、“活”特点和产品定位，我们用一流的保健品包装设计专家，对肝复春原有包装进行了改进，将新包装主色调确定为草绿色，并在外包装上印有“清肝、护肝、养肝、强肝”和“天天肝复春，好肝好人生”、“无糖”等极具竞争力的字样。

　　由于保健品选用草绿色的不多，因此肝复春在终端上，表现出非常好的展示效果。草绿色的外包装，还暗示消费者：肝复春的“鲜”“活”植物概念。

    ２．价格锐利化

　　肝复春的目标消费群体，多数在40岁上下。这个群体经济压力较大，而他们的学历并不算高，收入大部分都比较低。如果价格过高，他们无法承受。另外，考虑到肝复春的竞争对手，价格普遍在10元以上。根据锐利营销价格锐利化的原则，我们确定我们选择了低价策略。

　　每盒肝复春零售价格定价８９元，可以服用１２天，日均消费额越在７元左右，这个价格虽然比一般保健品价格要高，但在专业护肝保健品中间，却是价格最低的。肝复春的低价策略一方面适应了目标消费群体的消费能力，同时还排斥了竞争对手。

　　３．渠道锐利化

　　上海护肝保健品消费者喜欢到药店、医院购买护肝药品或专业保健品；而上海药房连锁程度高、密度大、能够覆盖大多数社区，药房销售能力相当强。

　　在资源有限，超市、卖场渠道费用高昂的情况下，我们决定仅选择上海的连锁药店为销售终端。在分销策略上，根据渠道扁平化原则，由云洋生物的销售团队直接对终端操作，去除中间环节的经销商环节，直接和零售终端对接。

　　调查发现，主要竞争对手AT胶囊批发价和零售价间利差很小，批发价约为零售价的八二扣；对于终端来说，这个利差虽属正常，但并不诱人。针对这种情况，肝复春的批发价定位零售价的七零扣，这样肝复春虽然日均价格低于AT胶囊，但留给零售商的利润却比AT胶囊为高。

　　实践证明，肝复春的渠道锐利化非常有效，零售终端非常配合肝复春的推广，不但把最好的陈列位置留给了肝复春，还大力配合肝复春在终端开展的常规促销活动。

　　４．促销锐利化

　　肝复春只有１０万元钱广告费，有限的广告费决定了肝复春必须走出一条新路——用最小的广告篇幅、最低的广告密度来进行传播，同时必须保证能打动消费者、带来销量。这一点我们没有任何分歧，但怎样保证《新闻晨报》等每周投入一次的小篇幅广告发挥作用呢？我们绞尽脑汁，终于找到了方法：

　　广告应针对肝脏保健品价格普遍较高为突破口，针对目标消费群体年龄大、收入较低的情况，通过对比性广告，强调肝复春的“实惠”；比如肝复春曾以《老百姓的护肝“民牌”》、《打破保肝高价神话》等为标题，对直接以价格排斥竞争对手。

　　在广告篇幅不大、说服力不可能很强的情况下，肝复春广告的主要目的不在于引起消费者的购买冲动，而应以说服消费者试用为主。一旦消费者试用，肝复春良好的效果将会让试用者成为肝复春的忠诚用户，而这些用户的口碑，将使肝复春的销量不断扩大。

　　综合以上因素，我们最终为肝复春定下了“长期免费赠送，试用带动销量”的策略。即通过持续的终端免费赠送，以低密度小篇幅报纸广告支持，吸引消费者到药店终端免费领取肝复春，通过领取者试用后感受到的效果，带动肝复春的销售上升。

　　针对肝脏不好的人都有蛋白倒置的情况（AT胶囊的主要功能也只是补充蛋白），肝复春推出时找了一个好搭档——“泥鳅冻干粉胶囊”优质蛋白。肝复春胶囊展开了组合拳销售模式，既购买5盒肝复春送1盒泥鳅冻干粉胶囊，购买10盒肝复春送3盒泥鳅冻干粉胶囊，这可以极大的提高购买力，并为消费者带来实惠，使消费者踊跃购买。

　　从2002年8月份肝复春胶囊开始铺货，因为终端工作执行到位，肝复春草绿色的包装，一上市就在要点货架上占据优势位置。虽未展开广告攻势，但从终端的反映上，已经有不少消费者购买了产品，这大大的提高了经营者的信心。与此同时，肝复春紧锣密鼓地完善行销方案和广告软文准备。

　　2002年9月份的最后一个礼拜，肝复春的第一篇软文同时刊登在上海《新闻晨报》和《申江服务导报》上，当天两部咨询电话共接到400余个咨询电话，第二天到下一篇广告期间，共接听了300余个电话。一周后终端销量汇总起来后，云阳生物的老板笑了：上海第一医药商店动销85盒，雷允上药城动销65盒，蔡同德堂动销45盒，其他药店总计110盒。这样肝复春投放市场第一周，20000元广告费在一周内就全部收回。

　　看到市场反映良好，肝复春第二个月的广告投入中，把《新民晚报》和《上海家庭报》也纳入了投放报纸，当月肝复春就实现盈利；在2002年一片惨淡的上海保健品市场上，肝复春创造了一个“营销奇迹”。

　　从竞品的市场情况分析看，虽然AT胶囊先入为主，占据着“保肝”的市场的较大份额，并拥有了较强的实力，但肝复春却找准了保肝市场没有低价位的空档，并采取大规模的赠送、试用等措施，迅速成长起来；目前AT胶囊的广告，已经基本停止投放。

　　和肝复春胶囊同时上市的竞品JD清源，本来是只抓乙肝市场，但肝复春胶囊免费试用实在“逼人太甚”，JD清源口服液不得已终于也在两个月后也开展免费试用活动，但面对肝复春的低价诱惑，始终难以获得重大突破。

　　迄今为止，肝复春在上海运作已近半年，销量每月递增，但云洋生物却并未盲目追加投入，而是稳扎稳打，步步为营，成本费用始终控制得很好，但也面临着如何突破销售额瓶颈的问题。另一方面，上海市场上的护肝保健品因为肝复春攻势凌厉，已经纷纷停止报刊广告投放，找不到靶子的肝复春，没有了对比对象，营销策略势必需要调整。

　　目前，我们正考虑继续以锐利营销为指导，从2003年4月起开展第二轮营销攻势。新攻势，在功效诉求上力求集中，导入电台讲座进行深度沟通；在客户服务上，成立客户服务中心，跟踪消费者，进行数据库营销，做好售后服务工做。在终端上，则将前期运作利润全部投入到终端的强化上，在上海药房中成立20家专卖店、50家专柜。

　　进入5月份以来，肝复春在上海的月销售额已经增长了50%，显示出新攻势初见成效。

　　原载：《销售与市场》2003年第七期

　　陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理，首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：http://www.ptmkt.com；电子邮件：pm@ptmkt.com，（铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。）