零障碍营销第一式：狠

   意外的尾声

   然而，就在这套方案牙膏厂、投资方都认可以后，没了下文。

   原因是投资方在把企业划归到他们集团以后，不再出资了。具体原因就不清楚了。

   牙膏厂的老板也不再出现，后来他才解释：当时说不用你们的方案也要给钱的，你们说不要，我们说一定要给，这钱我们和投资方当时也没说清楚是谁出，不好意思见你们。

   后来，这家原来要投资的公司完成了上市。

   再后来，这家牙膏厂被另外一家上市公司控股。

   再后来，药物牙膏上那些“过分”的字样逐渐减少。而“保健药品”这种产品种类也被取消。

   今天，药物牙膏的生产厂家依然还在用“食品卫生许可证”生产“预防牙齿疾病”的药物牙膏。还在电视上不停地提醒消费者：使用某某牙膏没有蛀牙、保护牙龈、杀灭口腔细菌。

   尾　　声

   用一种具有更新、更科学、更现代的产品替代目前市场上正在流行的产品，这样的行业还有很多。

   而且只要科学在发展，技术在进步，这种行业内的产品换代就永远存在。

   打火机彻底淘汰了火柴，计算器几乎已经淘汰了算盘，饮水机逐渐淘汰暖瓶，电子邮件将逐渐取代商业信函，妇女用卫生巾淘汰卫生纸和卫生带，纸尿布逐渐淘汰布尿布、彩电淘汰黑白电视机等等，是时代发展的必然。

   如果一个厂家的产品具有这种先天性技术或者品质优势，用这种“打击同行业”的营销推广方法，并不是“违背商业道德”的不正当竞争行为，而是一种加速行业发展、尽快实现产品升级换代、促使行业完善运行机制的行动。

   当然，如果能够引发这样一场引领行业潮流的“革命”行动，只要企业的产品品质过硬、技术领先，无疑就会成为市场上的赢家。

   那些倒下去的，迟早要倒下去。这样做只不过是缩短了它们的产品生存周期。

   而第一个站起来的，也不见得就是什么英雄。有时，也许仅仅是一种营销技巧而已，是企业用的一个“狠”招。

   就像这种和其它药物牙膏相比并没有太大的区别的牙膏，如果得到了那3000万的营销推广资金的话。

   二、中三路招法：能不放过绝不放过

   一种没有大量的推广宣传资金支持的新产品上市越来越难。这一点恐怕是越来越多的企业主的共同感受。

   所有的企业主在上项目的时候，都是因为看到了这个产品蕴含着巨大的市场需求和广阔的市场前景，当产品投产以后，才发现：理想和现实之间的落差是那样的巨大。

   首先，同类产品在市场上已经牢牢地占领了市场，“别家的货”好像都卖得不错，而“自己家的货”在市场上总是步履维艰。别的产品的忠诚消费者好像总是那么多，而自己的产品的忠诚消费者是那样的少。

   其次，别的产品的“品牌效应”已经深入人心，而自己的产品在市场上还是默默无闻。品牌就是号召力，没有品牌影响也就没有让消费者前来购买产品的号召力。

   还有，别的产品的市场销售通路已经非常健全，产品从生产到销售的全过程在有条不紊的进行。而自己的产品在走向市场完成销售的过程中，每推进一步都非常困难。

   最后，就是解决这些问题需要资金，甚至是大量的资金。需要大量的资金去树立品牌形象，需要大量的资金去组建营销网络打通销售通路，需要大量的资金去进行市场维护。

   最要命的，是企业从来就没有过这么多的资金或者已经没有足量的资金来解决这些难题。

   企业主一下子从刚上项目时的天堂，跌入了今天的地狱。

   有朋友提出了一个关于市场的“跨越木桶理论”，他们是这样来解释的——

   市场就像个木桶，它的容量就是市场的实际需求量。木桶的空间已经被同行业牢牢占领，木桶里面装满了水。

   谁要是想加大这个木桶的容量，最笨的办法是加高木桶的每一块木板。只有加高了每一块木板，木桶的容量才能加大。自己的产品才能装进这个加大了的木桶里。

   而加高木桶的每一块木板，需要花费巨大的代价。

   他们提出了这样的解决方案——

   找一根高于木桶的竹竿，把自己的产品“撑”起来。这样，就高高在上了。而一根竹竿的成本与加高木桶相比，显然要小得多。

   只要找到一个支点，把竹竿立起来，使产品的形象“拔高”到超越其他同类产品的高度，就能取得成功。

   这个支点可以是根据产品的特质而诞生的一个“诉求”，也可以是一套行之有效的营销推广手段。“竹竿”当然就是足量的市场启动资金。

   这种方法无疑是解决市场容量问题的一种手段。因为，消费者总是关注高度最高处的产品。

   因为只要让消费者认为你是NO.1，你就会大受欢迎。

   如果企业主有这样一根“竹竿”，并且找到了一个使它立起来的支点，当然是好的。可如果企业主没有足够的市场启动资金去购买这根符合需求的“竹竿”，哪怕找到了再好的“支点”也没用。

   第二招“能不放过决不放过”，目的就是要解决这样的问题——

   从产品本身与其它产品的差异上，可以找到一个“支点”，比如：可以找到一个超越其它产品的“功能诉求”，而没有足够的资金去市场上把这个诉求“高高的支撑起来”，应该怎么办？

   很简单，在木桶的底部扎一个小洞！

   只要木桶里的水漏出来，木桶里就会有多余的空间。而且木桶里空出来的，是最上面的空间。

   也就是让别人矮下去，自己站起来。站起来的位置，是在别人的肩上，而且永远在别人的肩上。

   我们不妨把这种方法叫做“骑象法则”。

   让大象蹲下去，爬到大象背上。

   大象自然不会永远蹲下去。它身子挺得越高，你的位置就越高。他走到哪里，就把你带到哪里。

   而首先出现在人们目光中的是你，而不是大象。

   捧着“金饭碗”讨饭吃的企业主

   一个为人极好的兄长接到了这样一个客户：一家省级的高新技术信托投资公司注资了一家民营药厂，这家药厂要做产品推广。

   这家药厂只有一个产品：补钙胶囊。

   业内人士都知道，补钙项目是个让营销策划人愿一听脑袋就发懵、发胀、发晕的项目。只要一打开电视，不论哪家电视台都能看到听到没完没了地“腰酸背痛腿抽筋，那是缺钙”。

   有这样一个“祥林嫂”在没完没了的唠叨，把消费者所有的注意力都吸引了过去，别的厂家就是再有能耐，也拿这个市场无可奈何。

   更何况，除了这“祥林嫂”，还有几个“王二嫂”、“李三嫂”跟在后面，大家一起在最强势媒体上“婆婆妈妈唠叨个没完”，一般地补钙产品如果和“她们”比嗓门吸引公众注意力，连可能性都没有。

   目前的药厂最不耐烦地就是那些补钙产品的“献方者”，而对于“上门要配方”的小企业主最好的打发方式就是“有一补钙产品配方，你要是要就拿走”。

   摆开八仙桌，自然就要招待十六方。反正来的都是客，全凭嘴一张。人家拿着钱送上门来，朋友自然不能拒绝。

   对这项目他也“头大”。但通过接触客户，发现客户信誓旦旦一定要把这项目做起来，也就只好撑着。

   反正投资方有钱，做生意的谁能和送上门的钱过不去？

   这位八十年代靠当“倒爷”发家致富的企业主为了把药厂的事业做好，“高薪”加股份聘请了一位当地的明星企业家当总经理，从“三株集团”聘请了一位高级经理当副总经理，看起来也很像是干事业的样子。

   投资方已经把钱投了下去，负责这项投资的项目经理对于企业也积极的参与这个项目的运作和管理。因为他要对公司投出去的资金负责。这个经理是投资公司全国公开招聘引进的人才。能力上更是不容置疑。

   了解了企业有这样一个班子，又有资金，在加上一个具有开放意识的企业主，心里还是总觉得别扭：这么一帮子能人，怎么就不搞点别的，搞这样一个产品还不如生产生理食盐水，打开一片市场一年四季赚多赚少总能赚点。

   “补钙，我选择盖中盖，效果好，价钱低还实惠”，去和这财大气粗的“祥林嫂”搅到一起肯定没好日子过。

   然而，对这产品以及它的背景进行了深度的了解之后，发现：这是一个老产品，远在“祥林嫂”出现之前好多年就已经存在。它的产品工艺配方要优于普通的“碳酸钙”类补钙产品。

   这个产品不像“祥林嫂”是保健食品，而是纳入公费医疗的“补钙药品”。它的基本成分不是无机物“石粉”，而是经过了“有机化合”的贝壳。

   就是这样一个产品，这么多年来，连当地市场都没有做起来。就连最笨的办法“让医生给需要的病人开一点”，都操作的一塌糊涂。

   过去的年头，医生开药给回扣是不成文的惯例，也是药品生产厂家怎么用就怎么有效的“常规”促销手段。

   现在许多厂家依然在使用这一招，只不过是医疗系统整顿的厉害，药品集体采购最大限度的制止了这种行为而已。但在过去的年代，这种手段几乎可以“明目张胆”地进行。

   这个企业主简直就是不懂营销。他喜欢做什么——

   让100个“将军”联合签名推荐这种产品。

   让100个“专家教授”联名推荐这种产品。

   ……

   做这种“面子工程”的目的是帮助更顺利地打开市场，使产品顺利打开销售通路完成销售。但这位企业主让人推荐完了就算是过了。

   市场还是“死怏怏”的一片，企业主整天躺在产品的“美丽光环”里面愁眉不展。

   仅从产品的品质而言，能与之相抗衡的畅销品牌中只有一种价格昂贵的进口产品。“祥林嫂”也好，“王二嫂”们也罢，一旦大家靠品质在市场上“打擂台”，这个产品胜出的把握非常大。

   在“祥林嫂”出现之前，中国的医疗保险体制没有彻底改革的年代，这个企业主捧的是“金饭碗”。

   在“祥林嫂”刚刚出现的时候，中国人普遍听到了“百分之九十以上的中国人都缺钙”，“腰酸背痛腿抽筋，那是病，要吃药”，意识到了自己“需要补钙”。这个时候，这个老板手里捧的真是个“白金饭碗”。

   在“祥林嫂”、“王二嫂”们纷纷迅速成了补钙市场的“主角”以后，企业主手里的这个“饭碗”就已经成了“瓷饭碗”了。

   “瓷饭碗”也是饭碗，做好了还会有饭吃。

   只是这个企业主过去那么多年“捧着金饭碗要饭吃”太不应该了。

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