战场上，没有人不希望别人倒下去，自己大获全胜。

   商场就是战场，让别的企业“立正”把市场让出来归自己，是企业之间竞争的最高境界。

   只要能打倒对手，自己就是最后的胜利者。

   当然，这样做的难度也是最大的。

   难度大，风险自然也就加大，市场回报会更大。

   战场上拼的是性命，商场上拼的是财富。只要能在保护好自己的情况下，把别的企业、品牌打趴下，自己理所当然的就能站起来。

   抓住地对品牌的软肋“一招制敌”让对手倒下去，并不违反商业游戏规则。一旦有发“狠”招的机会，就没必要给对方留活路。

   当然，要是打不死对方，也要把对方打成残废。

   就是打不成残废，也要让对方伤筋动骨。

   就算只伤害到对方的皮毛，这些打下来的皮毛，也已经是一种不小的收获。

   因此，“狠”字法则的含义是：进攻是最好的防守。

   “狠”自发则有三招，这三招的威力依次递减。

   下三路招法：能不放过都不放过。

   中三路招法：能不放过绝不放过

   上三路招法：没有对手的时候制造对手

   把局搅乱，混水摸鱼，但有个前提：自己的身子骨要硬朗。

   本书第一章和第二章中所写的，就是运作“零障碍营销”技法的基本功。如果基本功不到位，再好的武器到了手上，也只是给对手准备的礼物。

   世界上只有合乎道理的《兵法》，没有包治百病的“良药”。一切的一切都是人来完成的。

   一、下三路招法：能不放过都不放过

   “资本大鳄”索罗斯有句名言：选择那些有病的猎物下手。当这个世界上所有的“病鹿”都身体康健的时候，“大鳄”就会失去猎物。

   遇上穿盔甲的猎物，那就是另外一个话题了。

   因此，他以自己的阅历和智慧判断所有问题，当然也有失算的时候，比如袭击香港。但是，纵观他所有的成功带来的收获，要远远大于他局部的失误带来的损失。

   索罗斯领导下的“量子基金”简直就是一枚不定期发作的“金融瘟疫”。只要发作，就会引发国际金融资本市场上的剧烈动荡。

   有人说东南亚金融危机，导致东南亚各国的经济一下子倒退了20年，东南亚各国人民辛辛苦苦干了二十年创造的财富哪里去了？

   大家心里清楚，索罗斯的心里更清楚。

   有人说和平只是战争的修整和储备时期。人类和平是短暂的，而战争是永远的。也有人说，战争只是和平的点缀。对于商战来说，道理同样如此。

   同类行业之间无论是和平还是战争，对于企业主来说完全没必要在乎，因为：企业主的本分是追求利润。

   如果同行业之间的和平对于企业的发展有利，那么就保持安分守己。

   如果同行业之间的“战争”能够使企业保持利润最大化或者竞争优势，那就放弃“和平”发动“战争”。

   在市场竞争中，只要能看准这个行业其它同类产品的致命缺陷，而利用这些缺陷能够击倒对手，就决不放弃机会。

   能够一挥而就的把所有的同类产品打趴下，让同类行业的企业“立正”无法前进，天下就是你的天下。前提是要保持自己巍然不动。

   成大事者往往不择手段，谋大业者更要心狠手辣。这是毫无争议的兵法准则，也是商业战场上最有效地“竞争法则”之一。

   如果用一个例子来形容，那就是“通过革命建立新政权”。

   革命意味着改朝换代，意味着毁灭固有的秩序，按照自己的意愿“建立一套新秩序”出来。

   富贵险中求，风险与利益永远是相辅相成。

   如果“革命失败”，对不起，“胜者王侯败者寇”，死无葬身之地也并不意外。

   然而，只要“革命成功”，就能主宰天下。

   美丽的海南，温柔的“槟榔”姑娘

   高高的树上结槟榔

   谁先爬上谁先尝……

   在北方的时候听到这首情歌，总有一种清新的感觉，眼前出现的是一片稀疏的绿色。一棵棵高高的槟榔树，像北方的白杨树那样，高大、粗壮、挺拔。树身滑滑的，叶子都长在顶上，槟榔像翻过来的鸟窝里的鸟蛋，缀在鸟窝里等待着追求姑娘的小伙子们去采。

   那些体格强健的帅小伙子，总是能在“爬槟榔树”比赛中率先摘得槟榔，于是，他吸引了树下所有美丽姑娘们的目光。接下来当然就是赢得了村子里最美的少女的芳心。

   少女把自己的纯情献给这位小伙子，而手中得到的，是那第一枚被采摘下来得槟榔。

   槟榔的味道应该像北方的青杏，酸酸涩涩，但回味甜美悠长。如果要问这姑娘爱情是什么味道，她一定会抿嘴一笑，羞涩中透露出甜甜的幸福。

   要是问小伙子爱情是什么味道，他就会说：槟榔的味道。

   槟榔是什么味道？当然是爱情的味道。

   槟榔，真是一种引发人们的浪漫情怀，寄托着人们许多美好向往的热带水果。然而，在北方，根本就见不到槟榔。只是从电视上看到它长得像青青的小桔子。

   是“拨了皮”吃，还是“轧汁”喝，还是“吃里面的果肉”把剥下来的外面的皮，像吃口香糖那样“嚼”？在北方的时候一点也不知道。

   只是知道这种水果不像其它的水果。这种水果有一种纯洁雅致的精神内涵。不像北方的花生大枣和栗子那么庸俗，给结婚的人用红线拴在被子上，图个“早生贵子”的吉利。

   槟榔是一种爱情的载体，是一种人们美好感情的寄托。

   这种水果能够负载人生如此重要的精神内涵，其内在品质一定有许许多多的过人之处。不仅仅是它的外形、它的营养价值以及采摘它时的艰难。

   北方的白杨树上的鸟窝也挺高的，爬树技巧差的人也上不去，在人们缺衣少食的年代，鸟蛋更是美味佳肴，小伙子给心爱的姑娘几个鸟蛋也真是不错的礼物。而且，鸟蛋比槟榔更稀少珍贵。

   然而，人们没有为“鸟蛋”创造半点的文化内涵，因为它承载不了人们的重托。

   真是诱人的槟榔。

   《高高的树上结槟榔》是一首湖南民歌，到了湖南，发现湖南并没有槟榔树，只见许许多多嚼槟榔的人。

   到了海南后，发现海南才是槟榔树的故乡。槟榔树远远算不上高大，更算不上伟岸挺拔，树皮滑溜溜的不好爬倒是真的。

   但找根长竹竿子，尖上绑一把镰刀，似乎就能解决摘槟榔的问题。

   看来，“高高的槟榔树”只是没见过槟榔树的湖南人的想象而已。

   海南嚼槟榔的人并不很多。

   为了尝尝槟榔的味道，也像别人一样把一个用不知什么树的叶子包上生石灰的槟榔放进口里，刚用力嚼了三下，马上就感到“一股热流”从脖子冲到了头顶，好像被人用橡皮棒子给用力打了一棒子一样。

   头晕、恶心、脑袋发懵，这种感觉比告别“童男子”时代的那一瞬间要难受得多。于是，心里一下子明白了：这东西能给人带来兴奋感和快感，吃多了会上瘾。

   一种能够给人带来兴奋感、让人吃了上瘾的水果，当然就不仅仅是可以补身子的“鸟蛋”所能比的了。

   给这种水果赋予那么美的爱情内涵，倒也生动有趣。

   为什么没有槟榔树的湖南能唱出这么美丽的关于槟榔树的浪漫情歌？湖南人为什么喜欢嚼槟榔？这个疑问就迎刃而解：

   全世界的人要是都嚼上了槟榔也毫不奇怪。它比抽烟带给人的兴奋感和刺激大得多了。

   湖南人只不过是像吃惯了辣椒一样，喜欢上上了这种东西而已。

   然而后来才知道：历史上湖南曾经流行过一场瘟疫，那些嚼槟榔的人身体安康，不嚼槟榔的人病的很重。于是，嚼槟榔便一下子流行开来。

   嚼槟榔不仅仅是上瘾，它的更主要的功利性目的是杀灭口腔中的有害细菌，防止病从口入。这有点像北方的大蒜。只是大蒜嚼起来难受味道难闻，而槟榔嚼起来舒服没有味道而已。

   海南两大标志性植物，一是椰子树，一是槟榔树。

   椰子树粗大坚韧，是男人的象征。槟榔树纤柔修长，亭亭玉立，是女性的象征。

   椰子树的果实代表着食物，椰汁可以当饮料，叶肉可以充饥。槟榔树的果实代表着欲望，是一种精神的象征。

   海南“椰树集团”把椰子加工成“原汁原味”的椰奶畅销全国，成为国宴饮品。能够杀灭口腔中的细菌的、又能给人带来兴奋感的槟榔加工成牙膏，当然就是最适当不过的了。

   用槟榔牙膏刷牙，简直就是一举两得。所以，到了海南以后，发现商店里有槟榔牙膏在卖，便放弃了惯用的牙膏品牌，改用了槟榔牙膏。

   嚼槟榔是不敢领教了，因为第一次只嚼了三口就吐掉了。留在脑海里的记忆是恐怖的，这种恐怖的记忆远远超越了想“经历风雨见彩虹”的欲望。

   于是，在没有接触到槟榔牙膏厂的老板们之前，我就已经是槟榔牙膏的忠诚消费者。我相信槟榔的威力足以杀灭我口腔中的所有细菌。

   至于没有得到什么快感刺激，我想牙膏厂为了控制成本，在牙膏里添加的槟榔有效成分还不足以让我产生嚼三口槟榔所产生的感觉。

   然而，槟榔成分再少，也是存在的。用久了我相信依然会上瘾。

   我不知道自己在海南使用了几年的槟榔牙膏是因为习惯还是上瘾，还是因为自己的牙齿不好，想用这种“药力”最强的药物牙膏来保护牙齿的潜意识在起作用，只是觉得改用别的品牌之后，心理上就有一种怪怪的感觉。

   就在使用了一年多的槟榔牙膏之后，槟榔牙膏厂的老板来到了公司。经过前期沟通，牙膏厂的老板答应了公司的要求：独家委托、全权策划代理即将“改天换地”的牙膏厂广告。

   当时我看中的是这个产品，老板看中的是3000-3500万的广告费。接到牙膏厂的独家广告代理委托书后，我们开始工作了。

   按照当时的工作习惯，第一步要做的，是策划人员到市场上去切身感受产品在市场销售过程中存在哪些问题。

   三千万能做啥？

   三千万的广告营销费用预算，对于任何行业来说都已经不是个小数目。但对于民用日常消费品来说，却实在是算不上够大。

   业内人士普遍认为：要想塑造一个民用日常消费品产品的品牌，一年的媒介的总体投入费用在一亿元人民币以上。要想成为行业第一品牌，品牌广告投入一般要用两亿元左右。

   三千万，意味着只能在中央电视台各个频道集中播出两个月的品牌广告，踏入“名牌”牙膏行列。但牙膏“名牌”众多，一年广告投入三千万的企业有许多。

   一旦这三千万的广告费投入进去，得不到相应的巨大回报，企业就会陷入尴尬的困境。

   三千万对于一个近乎于零品牌、想做成国内第一品牌的牙膏企业来说，首先是一个非常大的机会。

   接下来又面临着巨大的困难。

   海南这家生产“槟榔牙膏”的企业的三千万，不是企业自有资本，而仅仅是一个上市公司的投资意向。

   投资方最关心的，是这三千万投资下去后，将产生什么样的市场效果。

   “槟榔牙膏”实实在在是个在同类产品中占有绝对优势的产品。在当时“保健药品”没有取缔的时代，它是唯一拥有“保健药品”批准证号的药物牙膏产品。

   公司的策划人员到各地区走访市场，我到了武汉。因为客户说有武汉代理商在代理销售“槟榔牙膏”。

   八月的武汉，给人的感觉比海南更热，大脑就像发懵一样。平时那种走市场的敏锐感觉荡然无存。

   白天感受最深的不是牙膏市场，而是饭馆里的清蒸武昌鱼和冰镇啤酒。到了晚上，手里提一瓶饮料漫步在马路边上，慢慢的回想白天的感受，一点点地清理脑子里的思路。

   一个整合营销传播方案，最让人不用担心的是创意和地面推广活动。最折磨人的是如何寻找一个“撬动市场的大思路”。

   如果找不到这个“大思路”，就觉得这套方案只不过是应付差事。公司的策划师有六、七个，细节性的东西，开几次策划会大家一凑就会出来。

   但是，整体的大思路却没有人能够代劳。

   如果按照常规手段，把“槟榔”牙膏的市场启动寄希望于媒体，显然是不太现实的。在整合营销传播方案中，媒体只是一种必须要使用的工具。它可以使企业飞黄腾达，也能使企业陷入困境。

   媒体决定不了产品的市场表现。决定产品在市场上表现的是营销策略，而不是发布在媒体上的那些广告。

   广告只是执行产品营销策略的手段之一。

   广告做好了，是村姑穿上了华服。要是做得不好，就会成为鲁迅的《祝福》中的“祥林嫂”在土地庙捐的门槛。

   一个产品的推广用什么样的策略，没有哪本教科书能够帮上忙。更没有哪位大师能指点迷津。

   一切要靠自己。

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   在武汉，走访了几十家大大小小的商场，发现只有一家商场在经销“槟榔牙膏”。

   牙膏不是在货架上，而是女营业员找了半天，才从货架下的纸箱里把落满尘土的“槟榔牙膏”找出来。回到公司后，大家从各地市场上看到的情况基本上差不多。

   “槟榔牙膏”只是在海南岛内有一定的市场，在整个大陆市场上的销量近乎于空白。

   不知道上帝是不是总是在人们最需要他的时候与人不期而遇，也不知道灵感是不是在人最最需要的时候就会突然出现在人的脑海。

   每次接到任务，开始的时候大脑总是一片空白，心里一点底都没有。但是，随着思维的深入，总能侥幸过关。

   我相信，这一次肯定也能。

   在武汉的酒店房间里，面对着从市场上买回来的正在正常销售的将近四十种牙膏，心里反复的念叨3000万的广告促销费用，越看，心里越难受。

   这么多的品牌，这么多的成名品牌，大家的功能也大同小异，3000万该怎么花？如何把这3000万给“策划”掉，让这3000万变成三个亿？

   首先分析产品。

   打开这些牙膏挤出来分析，有区别，但不是很大。

   走进卫生间，尝试每一种的口感，味道是不太一样，但几乎是大同小异。

   没有哪一种能给人一种特别不一样的感觉。

   最后，撕开每一种牙膏的包装摆到床上，读上面的文字。

   这些包装上无一例外的罗列着“牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡”等等牙齿口腔疾病，与这些牙齿口腔疾病相连在一起的，是“治疗、预防、有效、特效”。

   大名牌产品宣传的最过分，干脆就把他们的牙膏说成治疗口腔牙齿疾病的“良药”。

   只有一种牙膏上没有这样的字眼，因为它不是药物牙膏，而是“强力去除吸烟者牙齿上的烟渍”。

   这些“中药牙膏”的生产企业都只有一个食品卫生生产许可证。也就是说：这些生产“药物牙膏”的企业，办理的“合法手续”和面粉厂没有区别。

   面粉生产厂家生产的面粉不能在广告中宣传他们的面粉具有“药物作用”，这些药物牙膏厂生产的牙膏同样也没有资格宣传。

   从这些印在包装上的文字看，这一大堆牙膏争抢着给消费者制造一个误解：牙齿有病不用看牙医，用这些牙膏就行。

   当读到一半的时候，心情豁然开朗。急忙把所有的牙膏包装上面的字读完，心想：有了。

   拿350万出来当炸药“炸开”市场。

   拿650万出来组建销售网络进行地面推广。

   把剩下的2000万以“纯广告”的方式投放到媒体去。

   只要这300万把市场“炸开”，后面的一切就顺理成章了。

   和一个刚进公司不久的见习策划师一起到的武汉，他出去会朋友还没回来。有了这个思路以后，一下子觉得房间里的空调太凉了，反而开始怀念起窗外的闷热。

   走出酒店来打了个车来到长江大桥下，望着滚滚的江水，心里想：也许过不了多久，就会有许多人巴不得我此时此刻从这里跳下去！

   这套思路完成方案后，牙膏厂的投资方说：这方案我们就是不用，也给你们20万策划费。

   老板说：我们公司从来不收策划费。只要按照我们的思路由我们公司去执行就可以。

   公司策划人员每完成一套方案，大家都会用开玩笑的口吻来评判这套方案的价值。有时开完策划费，大家会摇头：目前这方案还值不到50万，继续努力。

   如果大家感觉一套方案值不到100万，就有可能败在竞争对手手里。而一套大家认为能够值100万的方案，公司背后利润当然同样可观。

   350万让药物牙膏行业全体立正！

   在国内，药膏和医药隶属于不同的行业。牙膏行业隶属于当时的“轻工部”，由“轻工部”颁布行业标准。

   医药企业属于国家医药管理局。由国家医药管理局颁布生产标准。

   但有一点大家应该遵守：只要不是药，就不能宣传疗效，因为只有医药才有药效。

   同样的只有医药产品，才能宣传疗效。只有医药保健品，才能宣传产品的“保健”功能。

   也就是说：市面上这些林林总总的牙膏，都是违规操作，夸大宣传，在“欺骗”消费者。

   这种牙膏夸大宣传的直接受害者是消费者，对此最不满的当然就是牙科医生和那些生产真正的清洁口腔药品的医药生产厂家。

   牙科医生的最高组织是中华医学会。清洁口腔药品的生产厂家的最高组织是中华医药协会。

   这两个协会只是群众团体，不是政府职能部门，但在国内医药行业却有着至高无上的地位，在消费者的心目中，无疑就是最高的权威。

   当然，还有许许多多的牙科专家组成的与牙科医生相关的群众团体。这一切，都是可以利用的“革命力量”。

   联合中华医学会、中华医药协会、牙科医生组织，共同发起一场“利国利民”的牙膏市场整顿活动！

   这样做，目的在于保护消费者的利益，规范牙膏行业市场。

   让那些宣传牙膏对口腔疾病有特殊“疗效”的牙膏厂、那些宣传他们的牙膏具有“牙齿口腔保健功能”的牙膏厂，把它们的产品拿去进行临床验证。

   通过临床验证、专家的评定，来确定他们对于牙齿疾病是不是真的有特殊疗效，然后给这些企业发放“医药生产经营许可证”，或者是“医药保健品生产经营许可证”。

   在这些牙膏厂等待国家或者各省医药管理局给他们发放“生产经营许可证”和“批准文号”期间，停止生产这种“欺骗和误导消费者”的中草药牙膏。

   它们的这段等待时间不用太久，半年就够了。而医药管理局批准一个“文号”，从临床到专家评定，时间往往不止半年。

   只要有这半年的市场空白时间，“槟榔”牙膏就足以独步天下了。

   如果国家及地方医药管理局能够出面，以《医药管理条例》为依据，清理整顿药物牙膏市场，就再好不过了。这样做的直接后果是：已经上市的各大品牌的牙膏厂家的牙膏要重新“回炉”改变包装。

   那个“牙好胃口就好”的“大胖子广告”也就应该改一个新的版本。在各地的电视台黄金时段，替代这个“牙好胃口就好”进入消费者视野的，是“槟榔牙膏，中国目前唯一的医药保健品牙膏”。

   就算国家医药总局为了保护民族工业不痛下杀手，光是全国那些群众团体、协会、专家，就足以把中药牙膏市场搅个地覆天翻。

   只要通过牙科专家们给目前拭目上正在销售的这些牙膏披上“欺骗、误导消费者”的外衣，就够这些牙膏厂受的了。

   这不叫“阴谋”，这叫“商战”。

   这不叫“缺德”，这叫“造福消费者”。

   只要道义上没有问题，就没什么可顾虑的。何况，手里还有350万作后盾。

   拿出100万来当作开展这项隶属于《槟榔牙膏整合营销推广方案》中的“大型公关活动”的“经费”，足够了。

   用剩下的250万做“软广告”，统统花在媒体身上，一分钱也不能节省！

   当时也不知道心中从哪里来的满腔的仇恨，一起面向了国内的牙膏生产厂家。

   打！往死里打！打不死几个大品牌，打不残废几家国内大型牙膏生产企业誓不罢休！

   特别是那个靠整天在电视上吆喝“牙好胃口就好”占领了中国牙膏市场半壁江山的牙膏厂，从武汉买到的牙膏的包装上的文字，它们写的也比较“过分”！

   利用媒体“推波助澜”，完成产品上市

   当时有一个最大的担心，就是这场“运动”一旦失控，把整个药物牙膏市场打死，连“槟榔”牙膏也无法幸免。因为，消费者会一下子认为：所有的药物牙膏的医药作用都是骗人的。

   如何把这场运动控制在可以掌控的范围内，唯一的方法就是由广告公司来亲自操作。通过运作资金的投入控制，来引导事态的发展。一开始就用发布“软广告”的方式来操作。

   只要控制了主流大媒体的方向，用活动经费把握住舆论的发展态势，在国家的“批准文号”上做文章，而不是针对“药物牙膏”做文章。只是反对牙膏厂“无证生产”，不反对“药物牙膏”。如果这样，“槟榔”牙膏的推出就会顺理成章。

   也就是说，大家都是药物牙膏，而只有那些有“批准证号”的药物牙膏才是真正的药物牙膏，凡是没有批准证号的药物牙膏，其产品的品质是没有保障的，甚至是假冒伪劣。

   并且分析到，一旦国家医药管理部门介入，这件事情恐怕就相对麻烦一些。

   尽管别的牙膏厂都是无证生产药物牙膏，只能生产普通牙膏。然而，医药保健品不像普通商品那样可以在所有的百货零售终端销售，只能在医院和药店销售。

   销售通路上会出问题。

   但是，经过多方面的分析，认为即使是医药管理部门出面，也不可能一下子改变牙膏的销售通路。像美国那样只有药店才能卖药物牙膏。但是，这是把握不住的。

   最稳妥的方式，就是只进行商业炒作，发挥群众团体、民间社团、医生专家的号召力，一旦“槟榔”牙膏必须进药店销售，马上推出不带“保健品批号”的产品，借助品牌优势进入日用品销售终端。

   产品还是原来的产品，只是换个包装。

   整个活动由广告公司操作，使之看起来像是一项由“医药专家”、“群众团体”、“牙科医生”以及有良知的媒体记者们发起的一次“社会公益活动”，而不是一次商业活动。

   第一步，在中央电视台推出大型专题片《药物牙膏是不是药》。专题片采用访谈的形式，最好和某个谈话栏目联合举办。邀请一些国内著名的牙科专家、医药专家就目前的药物牙膏市场发表自己的看法。

   在进行此次节目之前，把市场上的药物牙膏的药物含量、真实的医疗、预防牙齿疾病的效果情况分析清楚。围绕这些话题展开讨论。

   第二步：选择几家国内最有影响力的报纸，发表大块文章。

   内容是让这些报社的记者以及广告公司的文案人员真实的采访中国医学会、中国医药学会的专家、教授，大医院的著名口腔科医生等等。让他们针对目前国内药物牙膏市场发表自己的看法。

   第三步：各重点销区电视台、报纸一起行动，把炒作推向高潮。

   内容在坚持原来框架，大量地增加当地的医务工作者、医药生产单位、牙病患者、普通消费者的意见。

   第四步：在舆论攻势已经形成的前提下，各地的技术监督部门、医药管理部门应该出场了。

   第五步：炒作“运动”持续2个月左右。2个月后“槟榔”牙膏在人民大会堂召开新闻发布会，然后宣布隆重上市。

   招商活动开始。

   同时，“槟榔”牙膏的电视、报纸、广播广告重拳出击，在最短的时间内，把2000万元的广告预算花出去。

   而在此之前，把已经经过了严格培训的市场营销人员派向市场，地面宣传推广活动同时开展。

   第六步：在产品进行市场推广的同时，大量的赞美“槟榔”牙膏的“软文广告”登场。

   第七步：根据市场情况，进行广告调整，一旦市场销量上来，加大广告播出密度，让“槟榔”牙膏成为消费者心目中的“药物”牙膏第一品牌。成为中国人心目中“药物牙膏的代名词”。

   在海南，嚼了一生槟榔的八、九十岁的老太太满口白牙的人很多，就是最好的广告代言人。

   还有其他一些小型的地方性“品牌炒作”活动，比如“重金寻找民歌作者”等等。

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   意外的尾声

   然而，就在这套方案牙膏厂、投资方都认可以后，没了下文。

   原因是投资方在把企业划归到他们集团以后，不再出资了。具体原因就不清楚了。

   牙膏厂的老板也不再出现，后来他才解释：当时说不用你们的方案也要给钱的，你们说不要，我们说一定要给，这钱我们和投资方当时也没说清楚是谁出，不好意思见你们。

   后来，这家原来要投资的公司完成了上市。

   再后来，这家牙膏厂被另外一家上市公司控股。

   再后来，药物牙膏上那些“过分”的字样逐渐减少。而“保健药品”这种产品种类也被取消。

   今天，药物牙膏的生产厂家依然还在用“食品卫生许可证”生产“预防牙齿疾病”的药物牙膏。还在电视上不停地提醒消费者：使用某某牙膏没有蛀牙、保护牙龈、杀灭口腔细菌。

   尾　　声

   用一种具有更新、更科学、更现代的产品替代目前市场上正在流行的产品，这样的行业还有很多。

   而且只要科学在发展，技术在进步，这种行业内的产品换代就永远存在。

   打火机彻底淘汰了火柴，计算器几乎已经淘汰了算盘，饮水机逐渐淘汰暖瓶，电子邮件将逐渐取代商业信函，妇女用卫生巾淘汰卫生纸和卫生带，纸尿布逐渐淘汰布尿布、彩电淘汰黑白电视机等等，是时代发展的必然。

   如果一个厂家的产品具有这种先天性技术或者品质优势，用这种“打击同行业”的营销推广方法，并不是“违背商业道德”的不正当竞争行为，而是一种加速行业发展、尽快实现产品升级换代、促使行业完善运行机制的行动。

   当然，如果能够引发这样一场引领行业潮流的“革命”行动，只要企业的产品品质过硬、技术领先，无疑就会成为市场上的赢家。

   那些倒下去的，迟早要倒下去。这样做只不过是缩短了它们的产品生存周期。

   而第一个站起来的，也不见得就是什么英雄。有时，也许仅仅是一种营销技巧而已，是企业用的一个“狠”招。

   就像这种和其它药物牙膏相比并没有太大的区别的牙膏，如果得到了那3000万的营销推广资金的话。

   二、中三路招法：能不放过绝不放过

   一种没有大量的推广宣传资金支持的新产品上市越来越难。这一点恐怕是越来越多的企业主的共同感受。

   所有的企业主在上项目的时候，都是因为看到了这个产品蕴含着巨大的市场需求和广阔的市场前景，当产品投产以后，才发现：理想和现实之间的落差是那样的巨大。

   首先，同类产品在市场上已经牢牢地占领了市场，“别家的货”好像都卖得不错，而“自己家的货”在市场上总是步履维艰。别的产品的忠诚消费者好像总是那么多，而自己的产品的忠诚消费者是那样的少。

   其次，别的产品的“品牌效应”已经深入人心，而自己的产品在市场上还是默默无闻。品牌就是号召力，没有品牌影响也就没有让消费者前来购买产品的号召力。

   还有，别的产品的市场销售通路已经非常健全，产品从生产到销售的全过程在有条不紊的进行。而自己的产品在走向市场完成销售的过程中，每推进一步都非常困难。

   最后，就是解决这些问题需要资金，甚至是大量的资金。需要大量的资金去树立品牌形象，需要大量的资金去组建营销网络打通销售通路，需要大量的资金去进行市场维护。

   最要命的，是企业从来就没有过这么多的资金或者已经没有足量的资金来解决这些难题。

   企业主一下子从刚上项目时的天堂，跌入了今天的地狱。

   有朋友提出了一个关于市场的“跨越木桶理论”，他们是这样来解释的——

   市场就像个木桶，它的容量就是市场的实际需求量。木桶的空间已经被同行业牢牢占领，木桶里面装满了水。

   谁要是想加大这个木桶的容量，最笨的办法是加高木桶的每一块木板。只有加高了每一块木板，木桶的容量才能加大。自己的产品才能装进这个加大了的木桶里。

   而加高木桶的每一块木板，需要花费巨大的代价。

   他们提出了这样的解决方案——

   找一根高于木桶的竹竿，把自己的产品“撑”起来。这样，就高高在上了。而一根竹竿的成本与加高木桶相比，显然要小得多。

   只要找到一个支点，把竹竿立起来，使产品的形象“拔高”到超越其他同类产品的高度，就能取得成功。

   这个支点可以是根据产品的特质而诞生的一个“诉求”，也可以是一套行之有效的营销推广手段。“竹竿”当然就是足量的市场启动资金。

   这种方法无疑是解决市场容量问题的一种手段。因为，消费者总是关注高度最高处的产品。

   因为只要让消费者认为你是NO.1，你就会大受欢迎。

   如果企业主有这样一根“竹竿”，并且找到了一个使它立起来的支点，当然是好的。可如果企业主没有足够的市场启动资金去购买这根符合需求的“竹竿”，哪怕找到了再好的“支点”也没用。

   第二招“能不放过决不放过”，目的就是要解决这样的问题——

   从产品本身与其它产品的差异上，可以找到一个“支点”，比如：可以找到一个超越其它产品的“功能诉求”，而没有足够的资金去市场上把这个诉求“高高的支撑起来”，应该怎么办？

   很简单，在木桶的底部扎一个小洞！

   只要木桶里的水漏出来，木桶里就会有多余的空间。而且木桶里空出来的，是最上面的空间。

   也就是让别人矮下去，自己站起来。站起来的位置，是在别人的肩上，而且永远在别人的肩上。

   我们不妨把这种方法叫做“骑象法则”。

   让大象蹲下去，爬到大象背上。

   大象自然不会永远蹲下去。它身子挺得越高，你的位置就越高。他走到哪里，就把你带到哪里。

   而首先出现在人们目光中的是你，而不是大象。

   捧着“金饭碗”讨饭吃的企业主

   一个为人极好的兄长接到了这样一个客户：一家省级的高新技术信托投资公司注资了一家民营药厂，这家药厂要做产品推广。

   这家药厂只有一个产品：补钙胶囊。

   业内人士都知道，补钙项目是个让营销策划人愿一听脑袋就发懵、发胀、发晕的项目。只要一打开电视，不论哪家电视台都能看到听到没完没了地“腰酸背痛腿抽筋，那是缺钙”。

   有这样一个“祥林嫂”在没完没了的唠叨，把消费者所有的注意力都吸引了过去，别的厂家就是再有能耐，也拿这个市场无可奈何。

   更何况，除了这“祥林嫂”，还有几个“王二嫂”、“李三嫂”跟在后面，大家一起在最强势媒体上“婆婆妈妈唠叨个没完”，一般地补钙产品如果和“她们”比嗓门吸引公众注意力，连可能性都没有。

   目前的药厂最不耐烦地就是那些补钙产品的“献方者”，而对于“上门要配方”的小企业主最好的打发方式就是“有一补钙产品配方，你要是要就拿走”。

   摆开八仙桌，自然就要招待十六方。反正来的都是客，全凭嘴一张。人家拿着钱送上门来，朋友自然不能拒绝。

   对这项目他也“头大”。但通过接触客户，发现客户信誓旦旦一定要把这项目做起来，也就只好撑着。

   反正投资方有钱，做生意的谁能和送上门的钱过不去？

   这位八十年代靠当“倒爷”发家致富的企业主为了把药厂的事业做好，“高薪”加股份聘请了一位当地的明星企业家当总经理，从“三株集团”聘请了一位高级经理当副总经理，看起来也很像是干事业的样子。

   投资方已经把钱投了下去，负责这项投资的项目经理对于企业也积极的参与这个项目的运作和管理。因为他要对公司投出去的资金负责。这个经理是投资公司全国公开招聘引进的人才。能力上更是不容置疑。

   了解了企业有这样一个班子，又有资金，在加上一个具有开放意识的企业主，心里还是总觉得别扭：这么一帮子能人，怎么就不搞点别的，搞这样一个产品还不如生产生理食盐水，打开一片市场一年四季赚多赚少总能赚点。

   “补钙，我选择盖中盖，效果好，价钱低还实惠”，去和这财大气粗的“祥林嫂”搅到一起肯定没好日子过。

   然而，对这产品以及它的背景进行了深度的了解之后，发现：这是一个老产品，远在“祥林嫂”出现之前好多年就已经存在。它的产品工艺配方要优于普通的“碳酸钙”类补钙产品。

   这个产品不像“祥林嫂”是保健食品，而是纳入公费医疗的“补钙药品”。它的基本成分不是无机物“石粉”，而是经过了“有机化合”的贝壳。

   就是这样一个产品，这么多年来，连当地市场都没有做起来。就连最笨的办法“让医生给需要的病人开一点”，都操作的一塌糊涂。

   过去的年头，医生开药给回扣是不成文的惯例，也是药品生产厂家怎么用就怎么有效的“常规”促销手段。

   现在许多厂家依然在使用这一招，只不过是医疗系统整顿的厉害，药品集体采购最大限度的制止了这种行为而已。但在过去的年代，这种手段几乎可以“明目张胆”地进行。

   这个企业主简直就是不懂营销。他喜欢做什么——

   让100个“将军”联合签名推荐这种产品。

   让100个“专家教授”联名推荐这种产品。

   ……

   做这种“面子工程”的目的是帮助更顺利地打开市场，使产品顺利打开销售通路完成销售。但这位企业主让人推荐完了就算是过了。

   市场还是“死怏怏”的一片，企业主整天躺在产品的“美丽光环”里面愁眉不展。

   仅从产品的品质而言，能与之相抗衡的畅销品牌中只有一种价格昂贵的进口产品。“祥林嫂”也好，“王二嫂”们也罢，一旦大家靠品质在市场上“打擂台”，这个产品胜出的把握非常大。

   在“祥林嫂”出现之前，中国的医疗保险体制没有彻底改革的年代，这个企业主捧的是“金饭碗”。

   在“祥林嫂”刚刚出现的时候，中国人普遍听到了“百分之九十以上的中国人都缺钙”，“腰酸背痛腿抽筋，那是病，要吃药”，意识到了自己“需要补钙”。这个时候，这个老板手里捧的真是个“白金饭碗”。

   在“祥林嫂”、“王二嫂”们纷纷迅速成了补钙市场的“主角”以后，企业主手里的这个“饭碗”就已经成了“瓷饭碗”了。

   “瓷饭碗”也是饭碗，做好了还会有饭吃。

   只是这个企业主过去那么多年“捧着金饭碗要饭吃”太不应该了。

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   让“瓷饭碗”金光闪闪放光芒

   “强者为王智者胜”在这个时代最好的注解不是“谁建设的越多谁是王者”，而是“胜者为王败者为寇”，哪怕这胜者只是打倒了一个巨人，留下了一大片废墟。

   然后，再回过头来一点点地重新建设。

   也就是说：直达目的，不择手段！

   所以，面对这个已经是“一敲就碎”的“瓷饭碗”，对这家生产“补钙胶囊”的企业的总经理、副总经理、投资项目经理，我喊出的口号是：打倒“祥林嫂”！

   要想让这个“瓷饭碗”闪出金光，就要站到“祥林嫂”的肩上，追着它死缠烂打！

   一个“恶度”的市场推广思路诞生了。

   明星企业家出身的总经理对“三株集团部门经理”出身的副总经理说：这一招大概有效。

   副总经理用内行的口吻说：这一招何止是“有效”，而是绝对有效！

   这个“恶毒”的市场推广思路其实很简单，概括起来就是下面这个简单的创意。

   宣传文案：

   假如有人告诉你，西红柿炒鸡蛋能够治病，你一定认为他是在天方夜谭。然而，目前这种事在市场上却屡见不鲜。

   保健品不是“药”，保健食品也不是“药”，只有“药”才能保证药效。

   （接下来是两部分文案，一部分是济南市工商局关于封杀“盖中盖”广告宣传的文件复印件。一部分是“补钙胶囊”的药物品质功能简介）

   保健品不是药，保健食品业不是药，只有药才是药！

   当时济南一位消费者起诉“祥林嫂”夸大宣传，结果被判决胜诉，济南市工商局于是下文，禁止“祥林嫂”在济南市场进行不实宣传。变相封杀“祥林嫂”。

   从济南这个省会市场开始，就用这种方法先在整个山东省内追着“祥林嫂”打，让消费者明白，“补钙胶囊”才是最好的补钙产品。

   “祥林嫂”已经是中国“补钙产品”市场上无可争议的“巨人”。然而，它在市场上大量推广的“治疗腰酸背痛腿抽筋”的补钙产品只是一种“保健食品”。

   直接站到巨人的肩上，无疑就会成为“巨人中的巨人”。如果说这个巨人是一座高高耸立的金字塔，而站在巨人的肩上就是“插在金字塔上的大旗”，以最醒目的方式进入消费者的视野。

   有线电视、报纸、广播、店堂宣传，紧紧围绕这种战略战术，短时间内重拳出击，让所有的消费者都“心知肚明”。接下来，就不再害怕“祥林嫂”唠唠叨叨，而是害怕它不再唠唠叨叨。

   它越是唠唠叨叨，消费者就会说：它只是一种保健食品，补钙应该买哪种“单位能够报销”的“补钙胶囊”。

   而要想在一个市场上做到这一点，只要拿出“祥林嫂”五分之一左右的费用就足够了。

   这就像在市场上一家店主在用大喇叭不停地叫卖自家的产品，突然有人在旁边高声喊了一句：他家的货是假的，大家来看看真正的货是什么样！

   消费者们是想买这种货的，而且也能看出“什么是真什么是假”。旁边的喇叭喊的越凶，这边的货就会卖的越多。一方面是这边的摊主在不停地小声说：比比看看，这才是真货。

   同时，消费者的口碑传播的是：这便的货才是真的，还可以报销。别听那边使劲地吆喝，那边是骗人的，前些日子被工商局查封过。

   过后，投资经理在电话里说：你帮着我们做，我们赚了钱给你拿出一份。

   我说：这不是我的业务，我只是给“接了这个项目”的朋友帮忙而已。

   当我再一次被总经理、副总经理、董事长的女儿从千里之外的家中“拉”到企业去和企业主“见过面”以后，我一下子泄了气。

   我对这位企业主说——

   你是个“大能人”，能够让省里的领导支持你办企业，让地方政府扶持你的企业，你请的这些总经理也是能人，这个企业大家都是能人，但大家是不同性质的能人。

   这个企业要想经营得好，应该由现在的“能人企业”向“智能企业”转变。只有把企业从“能人企业”转变成“智能企业”，企业才能发展壮大。

   ……

   通过沟通，发现企业主只是个有公关能力的好人，仅此而已。

   作为民营企业主，他驾驭不了这个企业，更驾驭不了他高薪聘请来的这两个总经理。因为他不知道该如何利用这两个总经理“为他赚钱”把企业搞好。

   在这个企业主眼里，这两个总经理似乎只是下一步实行更大的“资本运作”的“金子招牌”，投资方的那个项目经理简直就是企业资金到位的“绊脚石”。

   离开这家企业，我对承接这家企业广告的朋友说：他们做多少算多少，这家企业“没戏”。

   本来这位朋友也是想把这项目好好做一做的。

   尾　　声

   也许再过许多年以后，回过头来看看自己这几年的营销策划风格，会觉得过于“粗野”，一点也不“文雅”，甚至是“毫无涵养”缺乏中国人骨子里应有的那种“中庸之道”。

   但那是将来的事情，是将来原谅了这个“毫不仁慈”的商业时代之后，首先对这个时代有一种怜悯情绪，然后进行的自我反思。

   在目前这个时代，在中国人刚刚意识到“市场竞争”的好处和残酷的时代，“温良恭俭让”是一种绅士之间的竞争风格，而不是一种“大小诸侯群雄混战”时代的作风。

   今天，那些大公司的战车“隆隆”地驶过市场，所到之处无一不是“尸横遍野”，“满目苍夷”。而那些小的企业主为了利益手段更是无所不用其极。

   有毒大米、有毒瓜子、注水的猪肉、假农药假种子每天都在从市场上的某个角落里钻出来。

   政策优惠、资本倾斜、官商勾结、地方保护等等的与真正的市场经济相抵触的经营现象只要还存在，就不会有真正的市场环境，就不会有“绅士”般的竞争。

   这是个“秩序和混乱”并存、“良知和堕落”共生的时代！在这样一个市场环境里，“适者生存”的内涵只有两个字，就是“战斗”！

   我们渴望着诚信、平等、自由、公正的市场竞争秩序，然而，为了这种秩序得到来，社会财富还需要进行进一步的彻底整合。只有社会财富完成了从“政策到能力”的过度，市场上的胜利者才会有真正的人性化的喜悦，失败者才能做到心服口服。

   然而，今天还不行。

   胜利者，往往得到的只是财富而不是真正的商业能力的成功。失败者，得到的也不完全是经营不当带来的教训，不是技不如人的惭愧，而是人的能力所无法驾驭的人祸或者天灾。

   许多人倒下了，“山东三株”的吴炳新“稍息”了，“巨人集团”的史玉柱又站了起来。有人应运而生，有人应运而死。

   无论是应运而生还是应运而死，只留下许多的硝烟和尘土，别的什么无法留下。

   没有留下经验只留下了教训，没有像“三峡”那样把无数的风景永远地埋于水下而留下一座大坝作为新的景点、作为一种后来者参照的榜样。

   只留下遍地的废墟。

   只有中国形成了稳定的“以市场运作为中心”的大型的社会“利益集团”，形成了相当数量的稳定的中小资本利益群体，中国真正的秩序化的市场经济时代才会到来。

   在这一天到来之前，社会财富就像荒原上流淌的洪水。在这种“草莽英雄”时代，企业主、特别是中小企业主，大家的身份不是“书生”，而是“战士”。

   只有英雄，才能成为成功者。

   只有“战士”，才能成为英雄。

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   三、上三路招法：没有对手的时候把自己当对手

   没有对手会显得恨寂寞。一个产品在市场上一旦寂寞下来，就失去了活力，走向“盛极必衰”，进入市场衰退期。而产品在完成了市场导入期、成长期之后，最大的愿望就是将产品的市场成熟期无限延长。

   “可口可乐”是当今世界无可争议的碳酸饮料的“霸主”。然而，它为了“不甘寂寞”，总是玩点小技巧拿“百事可乐”开涮一回。通过不同版本的比较广告，不停地提醒消费者：“可口可乐”才是最好的可乐。

   比如：在电视广告上让一个小孩子先买两瓶“百事可乐”，然后踩在脚底下去取一瓶“可口可乐”。.

   而“百事可乐”也懒得理会，反而借此来塑造自己受委屈的“弱者形象”来博取消费者的同情。毕竟是跟着人家叫“可乐”吗！师傅教训几句就听着。

   “百事可乐”也不甘寂寞。如果拿别的品牌开涮，就有损于自己的“君子”形象，拿名人开涮行不？

   首先，让小孩子拿一瓶“百事可乐”，用手指头指一下口渴的国际足坛天皇巨星的球衣，天皇巨星心领神会的脱下球衣交给小孩子去换他手中的“百事可乐”。

   没想到，小孩子用天皇巨星的球衣擦一下似乎是刚从冰柜里取出来的“百事可乐”塑料瓶子上的露水，把球衣扔在地下，打开瓶盖自己喝了起来。

   价值不菲的世界足坛天皇巨星的球衣在小孩子眼里，还不如一瓶“百事可乐”！

   “可口可乐”够“狠”的，把“百事可乐”让消费者踩到脚底下。“百事可乐”也够狠的，让天皇巨星在它的面前显得是那样的尴尬。

   这些都是“耍狠”大手笔，而且“大”的各有千秋。

   然而，许多的品牌并不像“可口可乐”和“百事可乐”那样幸运。能找到敌对品牌或者世界级的大明星当对手。

   特别是一些大品牌，能找到可以成为对手的敌对品牌，是一种幸运。不论是“主动出击”显示其刚强勇猛，还是“逆来顺受”向消费者“讨”到一份同情。

   在更多的时候，所谓的对“手看”看起来只是一种“假象”，不能仅从当下的“市场份额多少”去判断对手。如果看不明白这一点，就造成“失误”。

   一个声乐教授绝对不屑于去与一个通俗歌星争风头，如果去和一个通俗歌星打擂台比嗓子，只会让人“哭笑不得”。

   “国酒茅台”是陈酿，是传统中国酒文化的代言人，因为“酒是陈的香”。这些年，“五粮液”集团利用“勾兑技术”生产的高档白酒风行天下，占据了中国高档白酒市场的“大半壁”江山。

   如果“茅台”提出“正宗陈酿，绝非各种酒精加水勾兑出来的高档白酒”的诉求，不仅无助于激活市场，反而会“贻笑大方”。

   就像“声乐教授”说：我的发声方法才是真正的艺术，绝不是扯着嗓子“瞎喊”。

   比较失败的“争风头”是当市场上卖的最火的瓶装天然饮用水是“湖水”的时候，作为“国宴饮料”的“国水”打出的广告诉求是“绝非江水湖水”。

   后来大概觉得“太直接”了，于是改成“绝非江水河水”。反正湖水是从江里河里流过来的。

   也就是提醒广大消费者：你们几乎是天天在中央电视台的《新闻联播》上看到的中外领导人喝的那“国水”，绝非天然的“江水河水”。

   “国水”的品质无疑是当今国内最好的天然饮用水，如此之高的身价，采用这种“明摆着是欺负人”的手段，就显得不太大气了。

   哪怕这句话是让影视中的“皇帝”张铁林穿着戏装说出来。

   因此看来，没有对手的时候，是一种寂寞。

   那应该怎么办？最好的办法是“把自己当作对手”。

   比“北极冰”更珍贵的矿泉水

   海南没有工业污染，打一口稍微深一点的井，抽上来的水就像矿泉水。

   也就是说海南人吃的井水本身就是“矿泉水”。

   “国水”取自海南地下350m深火山岩层里的优质天然泉水，这些水经过了上万年的火山岩层的过滤和净化，纯净度和矿化程度很难想象国内还有更多的同样水质的天然饮用水。

   世界上最纯净的水应该是“北极冰”溶化成的天然水，日本等国家到北极去拉冰，然后溶化成水供应市场，市场零售价之高是可想而知的。

   然而，北极的冰雪还是露天存放，由降雪和凝结海水形成。随着人类大气污染程度的加剧，落雪给人的感觉已经不再纯净无瑕。

   而这“国水”则是沉睡在深层火山岩石中已经上万年的水，其洁净程度给人的感觉比“北极冰”更加纯净。

   除了纯净，还有珍贵。

   北极年年落雪，海水可以无限凝结成冰。

   至于说那“湖水”，大河不干湖水就满。取水层是湖下“七十米”，这“七十米”仅仅是个沉淀、泥土砂石过滤净化的概念，依然是取之不尽，用之不竭。

   而这“国水”所依赖的“深层火山岩矿泉水”却是采一桶少一通，消费者喝一瓶就少一瓶。

   “国水”采用世界先进边缘科学法国动态膜水处理技术，欧美最先进的无菌灌装生产线。水从地下抽出来，一直到灌进瓶里封口，全是在真空状态下完成的。

   不与空气接触，也就不产生“二次污染”。

   “国水”1992年被钓鱼台国宾馆定为国宴饮料。从那时起到现在，全世界各个国家的领导人到中国来访问，中国的国家领导人招待他们，用的都是这“国水”。

   中央召开这种大型会议，与会人员面前摆的，还是这“国水”。

   就是这样一种水，一种比“北极冰”更珍贵的水，去和“湖水”打拼“品质”，明摆着是“掉价”。

   “国水”应该是水中的“极品”，是水中的“钻石”。

   瓶装水市场上最流行的只有两种水，一种是纯净水，一种是矿泉水或者泉水。两者为了争夺市场份额，曾经打得不亦乐乎。舆论造了不少，但打倒最后没看出哪一种水占了明显的上风。

   二十七层净化的“纯净水”已经是纯净水市场上很难撼动的霸主，因为消费者相信：这水最干净。就算没营养，人不是矿泉水厂家在电视上播出的电视广告片中的“水仙”或者“金鱼”，不指望靠水中那些看不见的营养成分来活命。

   人们喝水最重要的是解决“口渴”的问题，只要能解决“口渴”问题，而且还干净，消费者就乐意购买。

   如果既能解决“口渴”，还更“干净”，还有营养成分在里面，那就更好了。

   所有上市的瓶装水，洁净程度一般都是不容置疑的。肯定经过了严格的杀菌消毒。但是，在喝水的时候，谁的“来源”带给人的联想直接影响到人们喝水时的心情。

   “你就放心喝吧，这虽然是城市污水净化后的水，但经过世界上最先进的设备加工后，已经彻底的消除了水中所有的杂质，绝对纯净”。如果你在喝水的时候有人这样对你说，就是再好的水，也喝不出好味道来。

   “美丽的海南风光，碧海蓝天椰风海韵。经过了上万年的净化的地下深层矿泉水”，这样的出身背景给喝水的人的感觉就和“水面七十米下的湖水”截然不同了。

   “国水”给人的感觉比“湖水”珍贵，比“纯净水”更有益于人体健康。就像“国水”的广告语所说的那样——

   “国水”身价高，“价高”水更好。

   这样一种水，在品质上简直就是“独孤求败”，没有对手。

   尽管“湖水”占据着瓶装矿泉水市场相当大的市场份额，但市场份额从来都是个动态的变量，此消彼长。与“湖水”比高下已经是“丢人现眼”，打击这种“不是对手的对手”应该停止。

   打“二十七净化”，更没有必要。“国水”的出身是“世袭贵族”，“二十七层净化”是“新科状元”。两者没必要通过打拼来一决高下。

   把“饮料”当成“对手”没有理由。如果这么干，那叫故意“节外生枝”。

   但如果不打，“知名度”和“美誉度”已经如此之高，盛名之下“曲高和寡”，反而引不起消费者的强烈关注。除非像其它饮料品牌那样进行“广告轰炸”。

   但这里面也有一个巨大的问题：位于中国大陆最南端的“国水”，从开采数量到生产过程到运输到各地，成本要远远高于那些可以在各地建厂的“纯净水”品牌的产品，同时也高于占据着瓶装水市场半壁江山“湖水”品牌。

   假如一瓶水的市场“到货价”高出别的同类产品一毛钱，市场零售价是不会变的。也就是说“中间商的利益”变小了。

   作为一种日常消费品，中间商的利益的大小决定着产品的“流通出货量”。中间商为了追求利润最大化，会很容易的忽视你的产品。

   消费者的组成结构是个“金字塔”，越往上消费群体越小。

   “国水”如果把价位提高，高出同类产品的一倍，走“中档”产品通路，或者价格比普通产品高出两倍以上，走“高档”产品通路，消费者数量就会减少。

   “销量和利润率的乘积”会随之变小，企业利润就会受到影响。

   大规模的“广告轰炸”，打动的只是消费者，打动不了“中间商”。一旦市场销量上不去，投入产出比就会成大问题。

   适当的投入，找个“对手”来打，吸引消费者的眼球保持适当的品牌知名度和美誉度，根本就没有合适的对手。

   打击“湖水”，不仅没有扩大多少的国内市场份额，连海南本土市场，也没能牢牢占领，已经证明是一种失败的策略。

   那应该怎么办？

   接到这个案子，在研究透了市场调研公司提供的数据，对市场进行了深度的分析、对企业的产品及推广费用有了理性的认识之后，我提出了一套《整合营销推广方案》的思路。

   其中的“大型公关活动”方案的策略是：把自己当成对手，花钱买“监督”，自己打自己！

   让消费者彻底得“心服口服”！

   花钱买“打”，让消费者放心

   “饮用水”的造假门槛很低，农民在村里都可以生产。饮用水无论是“瓶装水”还是“桶装水”，假冒伪劣问题一直是社会一大“公害”。

   除了“不法分子”造假，企业如此巨大的产量，要想常年保证产品百分之百的合格，难度也是非常巨大。对于企业来说不合格产品哪怕只有万分之一，对喝了这瓶水的消费者来说，带来的“伤害”却是百分之百。

   没有哪个企业家敢说自己的产品是百分之百的优质品。特别是一些大品牌的食品生产企业，把“和当地的技术质量监督部门有没有一定的关系”当作产品是不是进入该地市场的先决条件。

   一旦被当地技术质量监督部门抽检出“产品品质”问题并在媒体上公开曝光，就会被敌对品牌生产企业家以利用，严重损害产品的市场形象。

   更有甚者，一些地方为了保护地方产品，在行政命令的干预下，地方技术监督部门大搞“双重标准”，利用职权，把外地产品当成眼中钉肉中刺，死死地盯着不放。

   他们相信：外地产品的合格率不可能是百分之百，只要被抓住一次，就狠狠的整一回！只要狠狠的整一回，这产品的品牌在这个市场上就算是“倒了”。

   任何产品都有资格把产品的合格率制定成99.99999‰，“国水”没有这样做，它知道一旦不能保证100%，产品的品质问题就会使它的“品牌价值”一下子从“国水”成为变成“垃圾”。

   谁都可以打破传统道德底线“在女孩子面前拉开拉链”，只要“两相情阅”，但公众人物则不能。

   卓别林这样做，那只是“绯闻”，“克林顿”这样做便成了“道德沦丧”。

   “卓别林”可以靠“绯闻”来吸引公众的注意力，让公众对他感兴趣。“克林顿”则不能。因为他是一个国家政治、道德的代表和象征。

   “国水”就像是来中国时一直在不停地喝它的“克林顿”，是否值得每一个饮用者彻底信赖，是“国水”赖以存在的基础。

   “国水”的品质就是“百分之百的合格”，这是企业自己制定的生产要求。

   既然有如此的“产品出处”、“设备优势”、“质检保证”，“国水”的产品品质就是无懈可击。

   既然是无懈可击，就不怕“打”。

   不怕打就可以“花钱找打”。

   找谁来打？最有公众说服力的当然是“产品技术质量监督局”。

   在这个近乎于所有的大小企业听见“产品技术质量监督局”就头大的年代，“国水”主动花钱委托“产品技术质量监督局”对其定期进行产品质量监督，在消费者中产生的影响是不言而喻的——

   首先，企业的“美誉度”会得到大幅度的提升。

   因为这种行为是在告诉广大的消费者：把你们当作上帝在我们心中并不是一句“口号”，而是实实在在的行为。

   其次，产品的“美誉度”会得到更进一步的传播。

   “你买我一瓶水，我就给希望工程捐一分钱”。许多消费者会想：我要“捐钱”我自己去“捐”就行，为什么要通过你的手？企业赚了那么多的钱，还要让我出钱来“捐”？

   “花钱找打”，打破了人们的习惯思维定势，是真正的“人咬狗”。不论人们怀着怎样的心态，都会对这样的事件感兴趣。

   产品“美誉度”的提升，最终将成为消费者的购买动力，转变为市场上的销售业绩。

   ……

   每一瓶水都关系着消费者的健康，让消费者放心购买，也就是对消费者的最大利益承诺了。

   委托“产品技术质量监督局”监督的各项技术指标，就是产品公开宣传的品质指标和国家对于该行业的各项法定条文。

   操作步骤，按照国内常规新闻炒作步骤进行。先在人民大会堂召开新闻发布会，向社会公布这种举动。在新闻发布会上，与第一批主要销区的“产品技术质量监督局”签约。

   接下来是通过媒体对这一事件进行“爆炒”。

   国家有明文规定，不得利用“政府职能部门”作广告。但并不反对利用“事实依据”进行宣传。

   每个产品质量检测周期“国水”都在发行量最大的地方报纸上进行产品的品牌和品质宣传，只是最后加上一句：本月“市技术质量监督局”对该产品的质量检测全部合格。

   以这一大型“公关事件”为龙头，启动整个市场《整合营销传播推广》活动的全面开展。

   包括这个“公关活动”在内的《整合营销传播推广》方案得到了企业主的高度认可，全体高层领导一致通过了这套方案。但在接下来的整个的操作过程中，企业内部的运营机制大幅度调整，“整合方案”中的绝大多数内容无疾而终。

   两年过去了，前些日子发现“国水”还是在“绝非江水河水”。市场上也依然是有“价”无“市”——有“身价”，无“市场”。

   “绝非江水河水”的“水”是什么水？

   消费者会说：不就是井水？井深一点有什么可“炫耀”的？农民浇地都能打出更深井来，你这才不过是350米深的井算啥？农民用来浇地用的比这更深的井多的是。

   井水很多，但海南岛这样的占据了“天时地利优势”的深层“火山岩”中的水却不太多。

   把“比北极冰更珍贵”的水当“井水”来卖，利润上不去也就很正常了。

   不过，在全国各地走，只要口渴了，只要发现有“国水”在卖，我就是它的忠诚消费者。

   一个北方的司机朋友说：我们喝不起这种水，听说有人家里洗菜用的都是这种水。

   如果这位司机朋友说的是事实，看来“国水”在了解它的品质的人的心目中“至高无上”的地位还是毫不动摇的。

   毕竟“生命”比什么都重要。只要消费得起，用“国水”洗菜只不过是一种对自身健康的关爱，也不算是太奢侈吧？

   尾　　声

   把自己当成对手，无疑要冒很大的风险。但是，只要有了“金刚钻”，就不怕干“瓷器活”。

   《笑傲江湖》中的周伯通练习“左右互搏之术”，让自己的左手打自己的右手，练就了绝世的武功，成为“五大高手”之一。“西毒欧阳锋”没了对手，靠打自己的影子成为“武林至尊”吸引了所有江湖人士的眼球。

   企业主所追求的最高境界也不过就是如此：树立产品的“顶尖高手”形象，引起所有人的关注。

   把自己当成对手，只有做到有资格把自己当成对手，才能称霸天下。

   “放下屠刀立地成佛”是市场竞争的最高境界，但只有一种情况下可以放下屠刀，就是达到了“除了自己能够打败自己任何人都无可奈何”的境地。

   否则，你的屠刀还没粘到地上的土，你就被人给“灭”了。