零障碍营销第一式：狠

   在武汉，走访了几十家大大小小的商场，发现只有一家商场在经销“槟榔牙膏”。

   牙膏不是在货架上，而是女营业员找了半天，才从货架下的纸箱里把落满尘土的“槟榔牙膏”找出来。回到公司后，大家从各地市场上看到的情况基本上差不多。

   “槟榔牙膏”只是在海南岛内有一定的市场，在整个大陆市场上的销量近乎于空白。

   不知道上帝是不是总是在人们最需要他的时候与人不期而遇，也不知道灵感是不是在人最最需要的时候就会突然出现在人的脑海。

   每次接到任务，开始的时候大脑总是一片空白，心里一点底都没有。但是，随着思维的深入，总能侥幸过关。

   我相信，这一次肯定也能。

   在武汉的酒店房间里，面对着从市场上买回来的正在正常销售的将近四十种牙膏，心里反复的念叨3000万的广告促销费用，越看，心里越难受。

   这么多的品牌，这么多的成名品牌，大家的功能也大同小异，3000万该怎么花？如何把这3000万给“策划”掉，让这3000万变成三个亿？

   首先分析产品。

   打开这些牙膏挤出来分析，有区别，但不是很大。

   走进卫生间，尝试每一种的口感，味道是不太一样，但几乎是大同小异。

   没有哪一种能给人一种特别不一样的感觉。

   最后，撕开每一种牙膏的包装摆到床上，读上面的文字。

   这些包装上无一例外的罗列着“牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡”等等牙齿口腔疾病，与这些牙齿口腔疾病相连在一起的，是“治疗、预防、有效、特效”。

   大名牌产品宣传的最过分，干脆就把他们的牙膏说成治疗口腔牙齿疾病的“良药”。

   只有一种牙膏上没有这样的字眼，因为它不是药物牙膏，而是“强力去除吸烟者牙齿上的烟渍”。

   这些“中药牙膏”的生产企业都只有一个食品卫生生产许可证。也就是说：这些生产“药物牙膏”的企业，办理的“合法手续”和面粉厂没有区别。

   面粉生产厂家生产的面粉不能在广告中宣传他们的面粉具有“药物作用”，这些药物牙膏厂生产的牙膏同样也没有资格宣传。

   从这些印在包装上的文字看，这一大堆牙膏争抢着给消费者制造一个误解：牙齿有病不用看牙医，用这些牙膏就行。

   当读到一半的时候，心情豁然开朗。急忙把所有的牙膏包装上面的字读完，心想：有了。

   拿350万出来当炸药“炸开”市场。

   拿650万出来组建销售网络进行地面推广。

   把剩下的2000万以“纯广告”的方式投放到媒体去。

   只要这300万把市场“炸开”，后面的一切就顺理成章了。

   和一个刚进公司不久的见习策划师一起到的武汉，他出去会朋友还没回来。有了这个思路以后，一下子觉得房间里的空调太凉了，反而开始怀念起窗外的闷热。

   走出酒店来打了个车来到长江大桥下，望着滚滚的江水，心里想：也许过不了多久，就会有许多人巴不得我此时此刻从这里跳下去！

   这套思路完成方案后，牙膏厂的投资方说：这方案我们就是不用，也给你们20万策划费。

   老板说：我们公司从来不收策划费。只要按照我们的思路由我们公司去执行就可以。

   公司策划人员每完成一套方案，大家都会用开玩笑的口吻来评判这套方案的价值。有时开完策划费，大家会摇头：目前这方案还值不到50万，继续努力。

   如果大家感觉一套方案值不到100万，就有可能败在竞争对手手里。而一套大家认为能够值100万的方案，公司背后利润当然同样可观。

   350万让药物牙膏行业全体立正！

   在国内，药膏和医药隶属于不同的行业。牙膏行业隶属于当时的“轻工部”，由“轻工部”颁布行业标准。

   医药企业属于国家医药管理局。由国家医药管理局颁布生产标准。

   但有一点大家应该遵守：只要不是药，就不能宣传疗效，因为只有医药才有药效。

   同样的只有医药产品，才能宣传疗效。只有医药保健品，才能宣传产品的“保健”功能。

   也就是说：市面上这些林林总总的牙膏，都是违规操作，夸大宣传，在“欺骗”消费者。

   这种牙膏夸大宣传的直接受害者是消费者，对此最不满的当然就是牙科医生和那些生产真正的清洁口腔药品的医药生产厂家。

   牙科医生的最高组织是中华医学会。清洁口腔药品的生产厂家的最高组织是中华医药协会。

   这两个协会只是群众团体，不是政府职能部门，但在国内医药行业却有着至高无上的地位，在消费者的心目中，无疑就是最高的权威。

   当然，还有许许多多的牙科专家组成的与牙科医生相关的群众团体。这一切，都是可以利用的“革命力量”。

   联合中华医学会、中华医药协会、牙科医生组织，共同发起一场“利国利民”的牙膏市场整顿活动！

   这样做，目的在于保护消费者的利益，规范牙膏行业市场。

   让那些宣传牙膏对口腔疾病有特殊“疗效”的牙膏厂、那些宣传他们的牙膏具有“牙齿口腔保健功能”的牙膏厂，把它们的产品拿去进行临床验证。

   通过临床验证、专家的评定，来确定他们对于牙齿疾病是不是真的有特殊疗效，然后给这些企业发放“医药生产经营许可证”，或者是“医药保健品生产经营许可证”。

   在这些牙膏厂等待国家或者各省医药管理局给他们发放“生产经营许可证”和“批准文号”期间，停止生产这种“欺骗和误导消费者”的中草药牙膏。

   它们的这段等待时间不用太久，半年就够了。而医药管理局批准一个“文号”，从临床到专家评定，时间往往不止半年。

   只要有这半年的市场空白时间，“槟榔”牙膏就足以独步天下了。

   如果国家及地方医药管理局能够出面，以《医药管理条例》为依据，清理整顿药物牙膏市场，就再好不过了。这样做的直接后果是：已经上市的各大品牌的牙膏厂家的牙膏要重新“回炉”改变包装。

   那个“牙好胃口就好”的“大胖子广告”也就应该改一个新的版本。在各地的电视台黄金时段，替代这个“牙好胃口就好”进入消费者视野的，是“槟榔牙膏，中国目前唯一的医药保健品牙膏”。

   就算国家医药总局为了保护民族工业不痛下杀手，光是全国那些群众团体、协会、专家，就足以把中药牙膏市场搅个地覆天翻。

   只要通过牙科专家们给目前拭目上正在销售的这些牙膏披上“欺骗、误导消费者”的外衣，就够这些牙膏厂受的了。

   这不叫“阴谋”，这叫“商战”。

   这不叫“缺德”，这叫“造福消费者”。

   只要道义上没有问题，就没什么可顾虑的。何况，手里还有350万作后盾。

   拿出100万来当作开展这项隶属于《槟榔牙膏整合营销推广方案》中的“大型公关活动”的“经费”，足够了。

   用剩下的250万做“软广告”，统统花在媒体身上，一分钱也不能节省！

   当时也不知道心中从哪里来的满腔的仇恨，一起面向了国内的牙膏生产厂家。

   打！往死里打！打不死几个大品牌，打不残废几家国内大型牙膏生产企业誓不罢休！

   特别是那个靠整天在电视上吆喝“牙好胃口就好”占领了中国牙膏市场半壁江山的牙膏厂，从武汉买到的牙膏的包装上的文字，它们写的也比较“过分”！

   利用媒体“推波助澜”，完成产品上市

   当时有一个最大的担心，就是这场“运动”一旦失控，把整个药物牙膏市场打死，连“槟榔”牙膏也无法幸免。因为，消费者会一下子认为：所有的药物牙膏的医药作用都是骗人的。

   如何把这场运动控制在可以掌控的范围内，唯一的方法就是由广告公司来亲自操作。通过运作资金的投入控制，来引导事态的发展。一开始就用发布“软广告”的方式来操作。

   只要控制了主流大媒体的方向，用活动经费把握住舆论的发展态势，在国家的“批准文号”上做文章，而不是针对“药物牙膏”做文章。只是反对牙膏厂“无证生产”，不反对“药物牙膏”。如果这样，“槟榔”牙膏的推出就会顺理成章。

   也就是说，大家都是药物牙膏，而只有那些有“批准证号”的药物牙膏才是真正的药物牙膏，凡是没有批准证号的药物牙膏，其产品的品质是没有保障的，甚至是假冒伪劣。

   并且分析到，一旦国家医药管理部门介入，这件事情恐怕就相对麻烦一些。

   尽管别的牙膏厂都是无证生产药物牙膏，只能生产普通牙膏。然而，医药保健品不像普通商品那样可以在所有的百货零售终端销售，只能在医院和药店销售。

   销售通路上会出问题。

   但是，经过多方面的分析，认为即使是医药管理部门出面，也不可能一下子改变牙膏的销售通路。像美国那样只有药店才能卖药物牙膏。但是，这是把握不住的。

   最稳妥的方式，就是只进行商业炒作，发挥群众团体、民间社团、医生专家的号召力，一旦“槟榔”牙膏必须进药店销售，马上推出不带“保健品批号”的产品，借助品牌优势进入日用品销售终端。

   产品还是原来的产品，只是换个包装。

   整个活动由广告公司操作，使之看起来像是一项由“医药专家”、“群众团体”、“牙科医生”以及有良知的媒体记者们发起的一次“社会公益活动”，而不是一次商业活动。

   第一步，在中央电视台推出大型专题片《药物牙膏是不是药》。专题片采用访谈的形式，最好和某个谈话栏目联合举办。邀请一些国内著名的牙科专家、医药专家就目前的药物牙膏市场发表自己的看法。

   在进行此次节目之前，把市场上的药物牙膏的药物含量、真实的医疗、预防牙齿疾病的效果情况分析清楚。围绕这些话题展开讨论。

   第二步：选择几家国内最有影响力的报纸，发表大块文章。

   内容是让这些报社的记者以及广告公司的文案人员真实的采访中国医学会、中国医药学会的专家、教授，大医院的著名口腔科医生等等。让他们针对目前国内药物牙膏市场发表自己的看法。

   第三步：各重点销区电视台、报纸一起行动，把炒作推向高潮。

   内容在坚持原来框架，大量地增加当地的医务工作者、医药生产单位、牙病患者、普通消费者的意见。

   第四步：在舆论攻势已经形成的前提下，各地的技术监督部门、医药管理部门应该出场了。

   第五步：炒作“运动”持续2个月左右。2个月后“槟榔”牙膏在人民大会堂召开新闻发布会，然后宣布隆重上市。

   招商活动开始。

   同时，“槟榔”牙膏的电视、报纸、广播广告重拳出击，在最短的时间内，把2000万元的广告预算花出去。

   而在此之前，把已经经过了严格培训的市场营销人员派向市场，地面宣传推广活动同时开展。

   第六步：在产品进行市场推广的同时，大量的赞美“槟榔”牙膏的“软文广告”登场。

   第七步：根据市场情况，进行广告调整，一旦市场销量上来，加大广告播出密度，让“槟榔”牙膏成为消费者心目中的“药物”牙膏第一品牌。成为中国人心目中“药物牙膏的代名词”。

   在海南，嚼了一生槟榔的八、九十岁的老太太满口白牙的人很多，就是最好的广告代言人。

   还有其他一些小型的地方性“品牌炒作”活动，比如“重金寻找民歌作者”等等。

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