零障碍营销第一式：狠

   三、上三路招法：没有对手的时候把自己当对手

   没有对手会显得恨寂寞。一个产品在市场上一旦寂寞下来，就失去了活力，走向“盛极必衰”，进入市场衰退期。而产品在完成了市场导入期、成长期之后，最大的愿望就是将产品的市场成熟期无限延长。

   “可口可乐”是当今世界无可争议的碳酸饮料的“霸主”。然而，它为了“不甘寂寞”，总是玩点小技巧拿“百事可乐”开涮一回。通过不同版本的比较广告，不停地提醒消费者：“可口可乐”才是最好的可乐。

   比如：在电视广告上让一个小孩子先买两瓶“百事可乐”，然后踩在脚底下去取一瓶“可口可乐”。.

   而“百事可乐”也懒得理会，反而借此来塑造自己受委屈的“弱者形象”来博取消费者的同情。毕竟是跟着人家叫“可乐”吗！师傅教训几句就听着。

   “百事可乐”也不甘寂寞。如果拿别的品牌开涮，就有损于自己的“君子”形象，拿名人开涮行不？

   首先，让小孩子拿一瓶“百事可乐”，用手指头指一下口渴的国际足坛天皇巨星的球衣，天皇巨星心领神会的脱下球衣交给小孩子去换他手中的“百事可乐”。

   没想到，小孩子用天皇巨星的球衣擦一下似乎是刚从冰柜里取出来的“百事可乐”塑料瓶子上的露水，把球衣扔在地下，打开瓶盖自己喝了起来。

   价值不菲的世界足坛天皇巨星的球衣在小孩子眼里，还不如一瓶“百事可乐”！

   “可口可乐”够“狠”的，把“百事可乐”让消费者踩到脚底下。“百事可乐”也够狠的，让天皇巨星在它的面前显得是那样的尴尬。

   这些都是“耍狠”大手笔，而且“大”的各有千秋。

   然而，许多的品牌并不像“可口可乐”和“百事可乐”那样幸运。能找到敌对品牌或者世界级的大明星当对手。

   特别是一些大品牌，能找到可以成为对手的敌对品牌，是一种幸运。不论是“主动出击”显示其刚强勇猛，还是“逆来顺受”向消费者“讨”到一份同情。

   在更多的时候，所谓的对“手看”看起来只是一种“假象”，不能仅从当下的“市场份额多少”去判断对手。如果看不明白这一点，就造成“失误”。

   一个声乐教授绝对不屑于去与一个通俗歌星争风头，如果去和一个通俗歌星打擂台比嗓子，只会让人“哭笑不得”。

   “国酒茅台”是陈酿，是传统中国酒文化的代言人，因为“酒是陈的香”。这些年，“五粮液”集团利用“勾兑技术”生产的高档白酒风行天下，占据了中国高档白酒市场的“大半壁”江山。

   如果“茅台”提出“正宗陈酿，绝非各种酒精加水勾兑出来的高档白酒”的诉求，不仅无助于激活市场，反而会“贻笑大方”。

   就像“声乐教授”说：我的发声方法才是真正的艺术，绝不是扯着嗓子“瞎喊”。

   比较失败的“争风头”是当市场上卖的最火的瓶装天然饮用水是“湖水”的时候，作为“国宴饮料”的“国水”打出的广告诉求是“绝非江水湖水”。

   后来大概觉得“太直接”了，于是改成“绝非江水河水”。反正湖水是从江里河里流过来的。

   也就是提醒广大消费者：你们几乎是天天在中央电视台的《新闻联播》上看到的中外领导人喝的那“国水”，绝非天然的“江水河水”。

   “国水”的品质无疑是当今国内最好的天然饮用水，如此之高的身价，采用这种“明摆着是欺负人”的手段，就显得不太大气了。

   哪怕这句话是让影视中的“皇帝”张铁林穿着戏装说出来。

   因此看来，没有对手的时候，是一种寂寞。

   那应该怎么办？最好的办法是“把自己当作对手”。

   比“北极冰”更珍贵的矿泉水

   海南没有工业污染，打一口稍微深一点的井，抽上来的水就像矿泉水。

   也就是说海南人吃的井水本身就是“矿泉水”。

   “国水”取自海南地下350m深火山岩层里的优质天然泉水，这些水经过了上万年的火山岩层的过滤和净化，纯净度和矿化程度很难想象国内还有更多的同样水质的天然饮用水。

   世界上最纯净的水应该是“北极冰”溶化成的天然水，日本等国家到北极去拉冰，然后溶化成水供应市场，市场零售价之高是可想而知的。

   然而，北极的冰雪还是露天存放，由降雪和凝结海水形成。随着人类大气污染程度的加剧，落雪给人的感觉已经不再纯净无瑕。

   而这“国水”则是沉睡在深层火山岩石中已经上万年的水，其洁净程度给人的感觉比“北极冰”更加纯净。

   除了纯净，还有珍贵。

   北极年年落雪，海水可以无限凝结成冰。

   至于说那“湖水”，大河不干湖水就满。取水层是湖下“七十米”，这“七十米”仅仅是个沉淀、泥土砂石过滤净化的概念，依然是取之不尽，用之不竭。

   而这“国水”所依赖的“深层火山岩矿泉水”却是采一桶少一通，消费者喝一瓶就少一瓶。

   “国水”采用世界先进边缘科学法国动态膜水处理技术，欧美最先进的无菌灌装生产线。水从地下抽出来，一直到灌进瓶里封口，全是在真空状态下完成的。

   不与空气接触，也就不产生“二次污染”。

   “国水”1992年被钓鱼台国宾馆定为国宴饮料。从那时起到现在，全世界各个国家的领导人到中国来访问，中国的国家领导人招待他们，用的都是这“国水”。

   中央召开这种大型会议，与会人员面前摆的，还是这“国水”。

   就是这样一种水，一种比“北极冰”更珍贵的水，去和“湖水”打拼“品质”，明摆着是“掉价”。

   “国水”应该是水中的“极品”，是水中的“钻石”。

   瓶装水市场上最流行的只有两种水，一种是纯净水，一种是矿泉水或者泉水。两者为了争夺市场份额，曾经打得不亦乐乎。舆论造了不少，但打倒最后没看出哪一种水占了明显的上风。

   二十七层净化的“纯净水”已经是纯净水市场上很难撼动的霸主，因为消费者相信：这水最干净。就算没营养，人不是矿泉水厂家在电视上播出的电视广告片中的“水仙”或者“金鱼”，不指望靠水中那些看不见的营养成分来活命。

   人们喝水最重要的是解决“口渴”的问题，只要能解决“口渴”问题，而且还干净，消费者就乐意购买。

   如果既能解决“口渴”，还更“干净”，还有营养成分在里面，那就更好了。

   所有上市的瓶装水，洁净程度一般都是不容置疑的。肯定经过了严格的杀菌消毒。但是，在喝水的时候，谁的“来源”带给人的联想直接影响到人们喝水时的心情。

   “你就放心喝吧，这虽然是城市污水净化后的水，但经过世界上最先进的设备加工后，已经彻底的消除了水中所有的杂质，绝对纯净”。如果你在喝水的时候有人这样对你说，就是再好的水，也喝不出好味道来。

   “美丽的海南风光，碧海蓝天椰风海韵。经过了上万年的净化的地下深层矿泉水”，这样的出身背景给喝水的人的感觉就和“水面七十米下的湖水”截然不同了。

   “国水”给人的感觉比“湖水”珍贵，比“纯净水”更有益于人体健康。就像“国水”的广告语所说的那样——

   “国水”身价高，“价高”水更好。

   这样一种水，在品质上简直就是“独孤求败”，没有对手。

   尽管“湖水”占据着瓶装矿泉水市场相当大的市场份额，但市场份额从来都是个动态的变量，此消彼长。与“湖水”比高下已经是“丢人现眼”，打击这种“不是对手的对手”应该停止。

   打“二十七净化”，更没有必要。“国水”的出身是“世袭贵族”，“二十七层净化”是“新科状元”。两者没必要通过打拼来一决高下。

   把“饮料”当成“对手”没有理由。如果这么干，那叫故意“节外生枝”。

   但如果不打，“知名度”和“美誉度”已经如此之高，盛名之下“曲高和寡”，反而引不起消费者的强烈关注。除非像其它饮料品牌那样进行“广告轰炸”。

   但这里面也有一个巨大的问题：位于中国大陆最南端的“国水”，从开采数量到生产过程到运输到各地，成本要远远高于那些可以在各地建厂的“纯净水”品牌的产品，同时也高于占据着瓶装水市场半壁江山“湖水”品牌。

   假如一瓶水的市场“到货价”高出别的同类产品一毛钱，市场零售价是不会变的。也就是说“中间商的利益”变小了。

   作为一种日常消费品，中间商的利益的大小决定着产品的“流通出货量”。中间商为了追求利润最大化，会很容易的忽视你的产品。

   消费者的组成结构是个“金字塔”，越往上消费群体越小。

   “国水”如果把价位提高，高出同类产品的一倍，走“中档”产品通路，或者价格比普通产品高出两倍以上，走“高档”产品通路，消费者数量就会减少。

   “销量和利润率的乘积”会随之变小，企业利润就会受到影响。

   大规模的“广告轰炸”，打动的只是消费者，打动不了“中间商”。一旦市场销量上不去，投入产出比就会成大问题。

   适当的投入，找个“对手”来打，吸引消费者的眼球保持适当的品牌知名度和美誉度，根本就没有合适的对手。

   打击“湖水”，不仅没有扩大多少的国内市场份额，连海南本土市场，也没能牢牢占领，已经证明是一种失败的策略。

   那应该怎么办？

   接到这个案子，在研究透了市场调研公司提供的数据，对市场进行了深度的分析、对企业的产品及推广费用有了理性的认识之后，我提出了一套《整合营销推广方案》的思路。

   其中的“大型公关活动”方案的策略是：把自己当成对手，花钱买“监督”，自己打自己！

   让消费者彻底得“心服口服”！

   花钱买“打”，让消费者放心

   “饮用水”的造假门槛很低，农民在村里都可以生产。饮用水无论是“瓶装水”还是“桶装水”，假冒伪劣问题一直是社会一大“公害”。

   除了“不法分子”造假，企业如此巨大的产量，要想常年保证产品百分之百的合格，难度也是非常巨大。对于企业来说不合格产品哪怕只有万分之一，对喝了这瓶水的消费者来说，带来的“伤害”却是百分之百。

   没有哪个企业家敢说自己的产品是百分之百的优质品。特别是一些大品牌的食品生产企业，把“和当地的技术质量监督部门有没有一定的关系”当作产品是不是进入该地市场的先决条件。

   一旦被当地技术质量监督部门抽检出“产品品质”问题并在媒体上公开曝光，就会被敌对品牌生产企业家以利用，严重损害产品的市场形象。

   更有甚者，一些地方为了保护地方产品，在行政命令的干预下，地方技术监督部门大搞“双重标准”，利用职权，把外地产品当成眼中钉肉中刺，死死地盯着不放。

   他们相信：外地产品的合格率不可能是百分之百，只要被抓住一次，就狠狠的整一回！只要狠狠的整一回，这产品的品牌在这个市场上就算是“倒了”。

   任何产品都有资格把产品的合格率制定成99.99999‰，“国水”没有这样做，它知道一旦不能保证100%，产品的品质问题就会使它的“品牌价值”一下子从“国水”成为变成“垃圾”。

   谁都可以打破传统道德底线“在女孩子面前拉开拉链”，只要“两相情阅”，但公众人物则不能。

   卓别林这样做，那只是“绯闻”，“克林顿”这样做便成了“道德沦丧”。

   “卓别林”可以靠“绯闻”来吸引公众的注意力，让公众对他感兴趣。“克林顿”则不能。因为他是一个国家政治、道德的代表和象征。

   “国水”就像是来中国时一直在不停地喝它的“克林顿”，是否值得每一个饮用者彻底信赖，是“国水”赖以存在的基础。

   “国水”的品质就是“百分之百的合格”，这是企业自己制定的生产要求。

   既然有如此的“产品出处”、“设备优势”、“质检保证”，“国水”的产品品质就是无懈可击。

   既然是无懈可击，就不怕“打”。

   不怕打就可以“花钱找打”。

   找谁来打？最有公众说服力的当然是“产品技术质量监督局”。

   在这个近乎于所有的大小企业听见“产品技术质量监督局”就头大的年代，“国水”主动花钱委托“产品技术质量监督局”对其定期进行产品质量监督，在消费者中产生的影响是不言而喻的——

   首先，企业的“美誉度”会得到大幅度的提升。

   因为这种行为是在告诉广大的消费者：把你们当作上帝在我们心中并不是一句“口号”，而是实实在在的行为。

   其次，产品的“美誉度”会得到更进一步的传播。

   “你买我一瓶水，我就给希望工程捐一分钱”。许多消费者会想：我要“捐钱”我自己去“捐”就行，为什么要通过你的手？企业赚了那么多的钱，还要让我出钱来“捐”？

   “花钱找打”，打破了人们的习惯思维定势，是真正的“人咬狗”。不论人们怀着怎样的心态，都会对这样的事件感兴趣。

   产品“美誉度”的提升，最终将成为消费者的购买动力，转变为市场上的销售业绩。

   ……

   每一瓶水都关系着消费者的健康，让消费者放心购买，也就是对消费者的最大利益承诺了。

   委托“产品技术质量监督局”监督的各项技术指标，就是产品公开宣传的品质指标和国家对于该行业的各项法定条文。

   操作步骤，按照国内常规新闻炒作步骤进行。先在人民大会堂召开新闻发布会，向社会公布这种举动。在新闻发布会上，与第一批主要销区的“产品技术质量监督局”签约。

   接下来是通过媒体对这一事件进行“爆炒”。

   国家有明文规定，不得利用“政府职能部门”作广告。但并不反对利用“事实依据”进行宣传。

   每个产品质量检测周期“国水”都在发行量最大的地方报纸上进行产品的品牌和品质宣传，只是最后加上一句：本月“市技术质量监督局”对该产品的质量检测全部合格。

   以这一大型“公关事件”为龙头，启动整个市场《整合营销传播推广》活动的全面开展。

   包括这个“公关活动”在内的《整合营销传播推广》方案得到了企业主的高度认可，全体高层领导一致通过了这套方案。但在接下来的整个的操作过程中，企业内部的运营机制大幅度调整，“整合方案”中的绝大多数内容无疾而终。

   两年过去了，前些日子发现“国水”还是在“绝非江水河水”。市场上也依然是有“价”无“市”——有“身价”，无“市场”。

   “绝非江水河水”的“水”是什么水？

   消费者会说：不就是井水？井深一点有什么可“炫耀”的？农民浇地都能打出更深井来，你这才不过是350米深的井算啥？农民用来浇地用的比这更深的井多的是。

   井水很多，但海南岛这样的占据了“天时地利优势”的深层“火山岩”中的水却不太多。

   把“比北极冰更珍贵”的水当“井水”来卖，利润上不去也就很正常了。

   不过，在全国各地走，只要口渴了，只要发现有“国水”在卖，我就是它的忠诚消费者。

   一个北方的司机朋友说：我们喝不起这种水，听说有人家里洗菜用的都是这种水。

   如果这位司机朋友说的是事实，看来“国水”在了解它的品质的人的心目中“至高无上”的地位还是毫不动摇的。

   毕竟“生命”比什么都重要。只要消费得起，用“国水”洗菜只不过是一种对自身健康的关爱，也不算是太奢侈吧？

   尾　　声

   把自己当成对手，无疑要冒很大的风险。但是，只要有了“金刚钻”，就不怕干“瓷器活”。

   《笑傲江湖》中的周伯通练习“左右互搏之术”，让自己的左手打自己的右手，练就了绝世的武功，成为“五大高手”之一。“西毒欧阳锋”没了对手，靠打自己的影子成为“武林至尊”吸引了所有江湖人士的眼球。

   企业主所追求的最高境界也不过就是如此：树立产品的“顶尖高手”形象，引起所有人的关注。

   把自己当成对手，只有做到有资格把自己当成对手，才能称霸天下。

   “放下屠刀立地成佛”是市场竞争的最高境界，但只有一种情况下可以放下屠刀，就是达到了“除了自己能够打败自己任何人都无可奈何”的境地。

   否则，你的屠刀还没粘到地上的土，你就被人给“灭”了。

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