你的品牌为“谁”而生，市场机会更大

我们再列举下，九型品牌的典型口号：

1＃完美主义型：“让我们做得更好” （飞利浦）、“没有最好，只有更好” （澳柯玛冰柜）

2＃爱心付出型：“真诚到永远”（海尔）、“全心全意，小天鹅电器”（小天鹅）

3＃成功行动型：“Just do it”（耐克）、“永不止步”（安踏）

4＃浪漫感性型：“不走寻常路”（美特斯邦威）、“感觉是真实的”（滚石乐队）

5＃观察思考型：“男人简朴就好”（爱登堡服饰）、“健康睡眠整合专家”（慕思）

6＃务实安全型：“太平洋保险，保太平”（太平洋保险）、“世事难料，安乐比较好”（安乐保险）

7＃自由享乐型：“人头马一开，好运自然来”（人头马）、“飞一般的感觉”（特步）

8＃保护领导型：“山高人为峰”（红塔集团）、“一切尽在掌握”（爱立信）

9＃协调和谐型：“多一点润滑，少一点摩擦”（统一润滑油）

发现了吗？这些品牌都在代表某种性格跟消费者说话，而不只是在说自己想说的话。

三 规划品牌“人格”的基本方法

这么多人格，具体怎么选？我如何决定我要塑造什么形象？

品牌有人格，但品牌人格塑造不能靠拍脑袋，需要综合考虑，以下4个要素：

1. 消费者的人格（理想自我VS现实自我）；

2. 产品扮演的角色（品牌故事）；

3. 竞争对手的形象（借势或对立）；

4. 团队的特质（员工的个性发挥）。

一夜爆红，只是营销的一个意外，宜稳扎稳打

1. 消费者的人格

作为营销人员，首要考虑的就是：

你的产品人格和目标消费者的人格是否一致。

人的人格主要有两种：理想人格（我们想成为的人）和现实人格（我们现在是什么人）。

而产品人格塑造，要不就是跟目标消费者的理想人格一样，要不就是跟他们的现实人格一样。

一般来说：如果是公开使用的产品（比如衣服），往往是把品牌塑造成消费者的理想人格（这个时候消费者通过产品向外界展示形象）；

如果是自己使用的产品（比如床单），往往是把品牌塑造成消费者的现实人格（这个时候消费者主要通过产品解决自己的任务）。

比如对很多人来说，手机是一种需要公开使用并且展示个人形象的产品，就经常有手机厂商塑造“理想人格”。

初期的小米手机主打“性价比”，消费者的现实人格应该是：精打细算的、务实的人。

而如果直接这样塑造品牌人格，可能会引来负面象征——小米，屌丝才用的手机。

所以小米塑造的人格是这部分消费者的“理想人格”——发烧友。并且说“为发烧而生”——我用小米手机，并不是因为我没钱买更贵的手机，而是因为我是发烧友。

比如：爱马仕一直很出名的饥渴营销，就像对女神对屌丝一样。

它是怎么玩的呢？我有一个在欧洲代购爱马仕的朋友，她经常发状态说自己怀着孕去店里骗包，又低价出售配货，一开始我不懂，为什么包还要用“骗”这个字，配货又是什么意思？

爱马仕，都开始卖萌了

后来才知道，birkin和kelly这种包，店员都不会轻易卖给你的，你要先买一些卖不出去的丝巾、手镯、甚至狗链子（这就是所谓的配货）累计一定金额，才有可能买到这款包。

就配货来说，有一个大致的比例是1：1，就是一个70000块的包，你要消费差不多70000块的东西才有机会买到。当然，这个比例不是绝对的，在国内可能要达到1.5：1甚至2：1；而在欧洲，如果你运气好，可能0.8：1就可以买到心仪的包包。

所以，爱马仕的人格化形象就是个女神（卖地位），你在她面前就是屌丝，想讨好女神让她把包卖你？赶紧为信仰充值。

而对于很多非公开使用的产品，则更加倾向于使用主要消费者的现实人格。

比如很多保健品倡导“天然、健康”，这是它们的用户在使用产品时，本来就会展现的人格（务实安全型消费者，卖安心）。

这里我们回顾下包老师曾为中盐集团兰太药业（上市公司）沉寂多年的一个品类-盐藻进行操盘的案例（其实，抓消费者需求，在保健品领域做的最扎根）：

当时中盐集团想将盐藻做成一个央企品牌（1991年从以色列引进藻种，并被国家列为“七五”“八五”科技攻关项目），但由于市场经验不足将产品定位为：喝酒人群的养肝护肝产品，还给产品起了一个很难理解的名字“金旰”（当时还有两个很强势的竞品：三奇堂养生健肝茶，海王金樽），他们通过大量投资做了多年的市场推广，一直没有做起来。

包老师经研讨发现，这个产品有很难得的背书：以色列死海环境下存活的极强生命活性的生物，以色列魏茨曼科学研究所阿莫兹教授（世界盐藻之父）为首的专家团对盐藻的资深研究（盐藻的β-胡萝卜素含量超过任何已知生物，抗氧化能力超强，对人体有极强的修复能力）。

后来，包老师就做了重新定位，不再做养肝护肝这个市场定位（因为：市场小，认知培养需要的周期长，而且价格很难有优势，需要的广告投入庞大），选择了创造一个新品类，这样市场更大：以β-胡萝卜素缺乏症、易疲劳、慢性疾病的调养，能量补充人群为目标人群，以促进人体健康，改善慢性疾病症状为功能诉求确定卖点，围绕“小盐藻，大健康”，进行梳理策划，以阿莫兹教授的研究成果通过央视专题栏目做背书，做足以色列死海生物活性的文章（借虫草之势，成为对手的对立面），投入200万启动市场，进行了为时三个月的公关报道和公益活动推进，在天津试点市场，三个月就实现了过千万销售，并完成了全国招商工作。

2015年开始全国陆续跟进复制的产品已经不下9个（以中盐科晶、天光、海中金为代表…），实现了“盐藻”这个品类的全面爆发。“盐藻”成为了健康领域的又一现象级产品。

为此定位，包老师还与当时兰太药业总经理产生了意见分歧（他们坚持做养肝护肝定位），最后时任兰太药业董事长赵化勇做了最后决策：采用了包老师的定位。这是一个典型的通过“产品重新定位”改变了产品命运的案例。

在当时市场环境下，结合现实的市场状况建立消费者认知的需求，为产品确立了一个满足消费者“健康、天然、安全”需求的品牌形象。

总之，你需要结合市场环境和竞争对手的优势，要把品牌塑造成他们最能接受的产品形象。

当你发现市场变化时，那是别人已经开始创新了

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