你是否发现，我们所喜爱和熟悉的品牌都已经不知不觉成为：

苹果＝乔布斯，阿里巴巴＝马云，万达＝王健林，

京东＝刘强东，小米＝雷军，锤子＝罗永浩。

现在，大家慢慢地对机构品牌不信任了，转向对人格化品牌的追逐，所有的商品都努力让活生生的人格来背书，我们对人的兴趣远远超于对于物品的兴趣，人格化，一方面也成为一种背书。

一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切。做品牌，只要找到一个方向，在这个基础上持续地坚持，不断地重复，成为真正“时间的朋友”，比如可口可乐一直坚持传递正宗、享受、快乐。

所以，互联网品牌说穿了就是创始人、产品与粉丝之间的一场“合谋”。那么，你准备怎样与品牌进行“合谋”呢？

吴晓波曾经在《把世界交给8090后》的主题演讲中提出，对于未来的商业世界，总结为四个趋势：

1. 一切商业都将互联网化；

2. 一切品牌都将人格化；

3. 一切消费都将娱乐化；

4. 一切流行都将城乡一体化。

褚橙的热销，江小白颠覆了传统白酒，咪蒙的火爆，马东的“内容栏目”《奇葩说》的热播，让人们产生了对这个时代的品牌崛起的新特点产生了更多的好奇。

什么是品牌人格化？

简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调、以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。

就是将一些本来只可能存在于人身上的性格，现在通过某种方式，让这个企业具有这样的性格。从冰冷冷的企业vs人的B2C的关系，转变为有人情味的人vs人的C2C关系。

其实用案例来解释的话：我们每个人都感受至深的就是中国汽车消费市场，你会发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马，原因是什么呢？

因为这些品牌彰显的个性与用户群体的性格、气质不符。在中国，奔驰就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士喜爱。而宝马的蓝白标志象征着“自由、乐趣”的驾驭个性，深深地打动了成功的年轻人。

所以，作为品牌要想赢得用户的芳心，就要赋予品牌人性化的特征如：人的情感、人的个性，尤其是精神追求、价值观、性格特征，他是浪漫的还是稳重的，是冒险的还是保守的，是叛逆的还是温顺的。而当把个性的概念运用于品牌的开发、传播及持续塑造上，就会形成品牌人格。

正如包老师所说：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化”。就像我们的思成营销树造成一个人的话，那他就是一个：不空谈的、有时代感的、有责任心、有方法的市场专家！

那么，今天的文，我们就把“品牌人格”通过最直观的案例，从复杂的概念回归简单，让大家理解这个品牌要素，照例我们还是会在后面给大家讲述“规划品牌人格”的具体方法（这也是本文的重点）。

一品牌为什么要“人格化”？

杰克·特劳特大师在经典著作《定位》中提到：你的品牌就是你跟顾客的关系。

一般的品牌关系就是供应商/消费者。这是一个短暂的、单项的简单关系。公司负责提供产品或服务，而顾客负责消费。消费结束了，关系也就结束了，你是个冷冰冰的企业。

而现在，为什么很多品牌转而要进行人格化的塑造？

其实你会发现，我们所喜爱和熟悉的品牌都已经不知不觉成为：

苹果＝乔布斯，阿里巴巴＝马云，万达＝王健林，

京东＝刘强东，小米＝雷军，锤子＝罗永浩。

这些通过包装CEO奋斗的人生经历，呈现出一些勤奋、智慧、专注的性格特点，让粉丝产生崇拜与好感，“这样努力的人做出的东西应该也不会差的。”

继而爱屋及乌地转嫁到产品层面的偏好。人格化，一方面也成为一种背书。

冷冰冰的品牌形象丰满了起来

这一代消费者经常通过使用产品，来寻求人格的一致性。

如果我想去“野”，是一个渴望力量和自由的人，可能会买路虎。

如果我觉得自己是一个尊贵稳重的人，可能会去买辆奔驰。

总之，产品是一个标签，它经常向别人表达“我是谁”，同时也不断告诉我自己“我是谁”。

之前心理学家曾做过这样一个实验：

给一群女人分发一些名牌包包，告诉她们这是高仿假货，让她们拿着去商场走一圈。

 

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用仿货，自动降低了道德要求

接着再让她们做智力题测试，结果发现：她们作弊的比例大大增加。

拿着“高仿包包”给这些人造成了一个潜意识心理印象，让她们感觉自己更像一个虚伪的人，从而在接下来的考试中，自动降低了道德要求，增加了作弊。

“反正我是一个虚伪的人。”

这些影响都发生在潜意识层面，人不可能直接感知到——我们每天用的产品、选择的服务，其实都在潜移默化影响着我们的行为或性格追求。

所以，作为消费者，如果能主动选择，我们会更加倾向于选择和自己“人格形象”一致的产品。

而作为营销人员，首要考虑的就是：

你的产品人格和目标消费者的人格是否一致。

笔记：品牌个性15个层面，42个品牌人格

二 品牌有哪些“性格”

品牌也有性格，品牌性格就是品牌在消费者眼中所具有的人格化特征，也是品牌的消费群所具有的共同性格特质。

现代心理学中把人分为九大类型性格，将九型人格用于品牌营销，也可以为品牌运营者提供成一个方法论，让品牌规划和营销创意变得不再那么难以捉摸。

在规划品牌或者写文案前，品牌要找出“我是谁？”这个问题的答案。（你需要问自己：我规划的品牌，到底属于什么人格？这种人格的人，会说什么话？）

九种品牌人格模型：

1. 完美主义型消费者，（营销关键点在于：卖标准）；

2. 爱心付出型消费者，（营销关键点在于：卖关系）；

3. 成就行动型消费者，（营销关键点在于：卖面子）；

4. 浪漫感性型消费者，（营销关键点在于：卖独特）；

5. 观察思考型消费者，（营销关键点在于：卖资讯）；

6. 务实安全型消费者，（营销关键点在于：卖安心）；

7. 自由享乐型消费者，（营销关键点在于：卖开心）；

8. 保护领导型消费者，（营销关键点在于：卖地位）；

9. 协调和谐型消费者，（营销关键点在于：卖平和）。

比如：品牌要想引起1＃完美主义型消费者的关注，可以多强调：国际认可的标准、信誉好、老字号等；想引起2＃爱心付出型消费者的关注，则可以多强调人性化的产品设计，提供有人情味的服务和温馨的购买环境。

反之，容易导致1＃完美主义型消费者购买障碍的常见细节有：对品牌的诚信没有100%的信服、未能感受到产品的实用价值、未能清晰给出购买或使用指引、销售人员明显的错误或者态度不专业；容易导致2＃爱心付出型消费者购买障碍的常见细节有：不受关注、感觉不到被专心服务、未掌握到产品会如何惠及身边的人……

你会更喜欢哪个品牌？

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我们再列举下，九型品牌的典型口号：

1＃完美主义型：“让我们做得更好” （飞利浦）、“没有最好，只有更好” （澳柯玛冰柜）

2＃爱心付出型：“真诚到永远”（海尔）、“全心全意，小天鹅电器”（小天鹅）

3＃成功行动型：“Just do it”（耐克）、“永不止步”（安踏）

4＃浪漫感性型：“不走寻常路”（美特斯邦威）、“感觉是真实的”（滚石乐队）

5＃观察思考型：“男人简朴就好”（爱登堡服饰）、“健康睡眠整合专家”（慕思）

6＃务实安全型：“太平洋保险，保太平”（太平洋保险）、“世事难料，安乐比较好”（安乐保险）

7＃自由享乐型：“人头马一开，好运自然来”（人头马）、“飞一般的感觉”（特步）

8＃保护领导型：“山高人为峰”（红塔集团）、“一切尽在掌握”（爱立信）

9＃协调和谐型：“多一点润滑，少一点摩擦”（统一润滑油）

发现了吗？这些品牌都在代表某种性格跟消费者说话，而不只是在说自己想说的话。

三 规划品牌“人格”的基本方法

这么多人格，具体怎么选？我如何决定我要塑造什么形象？

品牌有人格，但品牌人格塑造不能靠拍脑袋，需要综合考虑，以下4个要素：

1. 消费者的人格（理想自我VS现实自我）；

2. 产品扮演的角色（品牌故事）；

3. 竞争对手的形象（借势或对立）；

4. 团队的特质（员工的个性发挥）。

一夜爆红，只是营销的一个意外，宜稳扎稳打

1. 消费者的人格

作为营销人员，首要考虑的就是：

你的产品人格和目标消费者的人格是否一致。

人的人格主要有两种：理想人格（我们想成为的人）和现实人格（我们现在是什么人）。

而产品人格塑造，要不就是跟目标消费者的理想人格一样，要不就是跟他们的现实人格一样。

一般来说：如果是公开使用的产品（比如衣服），往往是把品牌塑造成消费者的理想人格（这个时候消费者通过产品向外界展示形象）；

如果是自己使用的产品（比如床单），往往是把品牌塑造成消费者的现实人格（这个时候消费者主要通过产品解决自己的任务）。

比如对很多人来说，手机是一种需要公开使用并且展示个人形象的产品，就经常有手机厂商塑造“理想人格”。

初期的小米手机主打“性价比”，消费者的现实人格应该是：精打细算的、务实的人。

而如果直接这样塑造品牌人格，可能会引来负面象征——小米，屌丝才用的手机。

所以小米塑造的人格是这部分消费者的“理想人格”——发烧友。并且说“为发烧而生”——我用小米手机，并不是因为我没钱买更贵的手机，而是因为我是发烧友。

比如：爱马仕一直很出名的饥渴营销，就像对女神对屌丝一样。

它是怎么玩的呢？我有一个在欧洲代购爱马仕的朋友，她经常发状态说自己怀着孕去店里骗包，又低价出售配货，一开始我不懂，为什么包还要用“骗”这个字，配货又是什么意思？

爱马仕，都开始卖萌了

后来才知道，birkin和kelly这种包，店员都不会轻易卖给你的，你要先买一些卖不出去的丝巾、手镯、甚至狗链子（这就是所谓的配货）累计一定金额，才有可能买到这款包。

就配货来说，有一个大致的比例是1：1，就是一个70000块的包，你要消费差不多70000块的东西才有机会买到。当然，这个比例不是绝对的，在国内可能要达到1.5：1甚至2：1；而在欧洲，如果你运气好，可能0.8：1就可以买到心仪的包包。

所以，爱马仕的人格化形象就是个女神（卖地位），你在她面前就是屌丝，想讨好女神让她把包卖你？赶紧为信仰充值。

而对于很多非公开使用的产品，则更加倾向于使用主要消费者的现实人格。

比如很多保健品倡导“天然、健康”，这是它们的用户在使用产品时，本来就会展现的人格（务实安全型消费者，卖安心）。

这里我们回顾下包老师曾为中盐集团兰太药业（上市公司）沉寂多年的一个品类-盐藻进行操盘的案例（其实，抓消费者需求，在保健品领域做的最扎根）：

当时中盐集团想将盐藻做成一个央企品牌（1991年从以色列引进藻种，并被国家列为“七五”“八五”科技攻关项目），但由于市场经验不足将产品定位为：喝酒人群的养肝护肝产品，还给产品起了一个很难理解的名字“金旰”（当时还有两个很强势的竞品：三奇堂养生健肝茶，海王金樽），他们通过大量投资做了多年的市场推广，一直没有做起来。

包老师经研讨发现，这个产品有很难得的背书：以色列死海环境下存活的极强生命活性的生物，以色列魏茨曼科学研究所阿莫兹教授（世界盐藻之父）为首的专家团对盐藻的资深研究（盐藻的β-胡萝卜素含量超过任何已知生物，抗氧化能力超强，对人体有极强的修复能力）。

后来，包老师就做了重新定位，不再做养肝护肝这个市场定位（因为：市场小，认知培养需要的周期长，而且价格很难有优势，需要的广告投入庞大），选择了创造一个新品类，这样市场更大：以β-胡萝卜素缺乏症、易疲劳、慢性疾病的调养，能量补充人群为目标人群，以促进人体健康，改善慢性疾病症状为功能诉求确定卖点，围绕“小盐藻，大健康”，进行梳理策划，以阿莫兹教授的研究成果通过央视专题栏目做背书，做足以色列死海生物活性的文章（借虫草之势，成为对手的对立面），投入200万启动市场，进行了为时三个月的公关报道和公益活动推进，在天津试点市场，三个月就实现了过千万销售，并完成了全国招商工作。

2015年开始全国陆续跟进复制的产品已经不下9个（以中盐科晶、天光、海中金为代表…），实现了“盐藻”这个品类的全面爆发。“盐藻”成为了健康领域的又一现象级产品。

为此定位，包老师还与当时兰太药业总经理产生了意见分歧（他们坚持做养肝护肝定位），最后时任兰太药业董事长赵化勇做了最后决策：采用了包老师的定位。这是一个典型的通过“产品重新定位”改变了产品命运的案例。

在当时市场环境下，结合现实的市场状况建立消费者认知的需求，为产品确立了一个满足消费者“健康、天然、安全”需求的品牌形象。

总之，你需要结合市场环境和竞争对手的优势，要把品牌塑造成他们最能接受的产品形象。

当你发现市场变化时，那是别人已经开始创新了

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2. 产品扮演的角色

依据你的品牌故事塑造品牌人格尤为重要：所有的品牌人格，最终会体现在“品牌故事”中。

什么是品牌故事？

众多说法五花八门，而所谓品牌故事就是：

你的产品在什么故事情节下，扮演什么角色。

比如，红星二锅头酒，典型的品牌故事是这样：

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两个一起奋斗了几十年的哥们（当年可能一起在大钢铁企业中挥洒青春、为祖国炼钢），在酒桌上用红星二锅头酒来回忆青春。

然后在这个故事中，红星二锅头酒，扮演了“关系的协调者”的角色，是两个哥们相互之间互动的焦点。

自然，在这个故事中，品牌就需要有“刚烈”“酣畅”“有力”这样的“强韧型”人格。

那么，如何构建你的品牌故事，让你的品牌有明确的性格？

最重要的是寻找：你的产品，能够在消费者的什么故事中，扮演什么角色？

比如：有些产品在品牌故事中扮演“关系的替代者”的角色，去替代本来已经存在的某种关系，成为你的陪伴。

在Kindle电子书的很多广告中，Kindle扮演的就是“关系替代者”的角色，故事中本来至少应该有2个主人公并发生关系。而Kindle替代了其中一个主人公——并不是你跟一个朋友玩耍，而是Kindle陪你看书思考。

再比如：很多轿车的品牌故事中，就是一个人开着车在郊外驰骋，而这时候汽车的扮演的角色就是“关系的替代者”——是汽车陪你驰骋，而不是另一个主人公。

注：有的产品根据企业定位不同，可以扮演不同角色，比如有的品牌把汽车定成了“自尊的鼓励者”，有的定位成了“关系的替代者”。比如很多服装品牌扮演“鼓励自尊”的角色，而NIKE则扮演“成功的助力者”。

总之，任何的品牌性格不能凭空存在，它往往附着于一个具体的故事中，并且在这个品牌故事中扮演它应该扮演的角色。

而在这个故事中，如果产品没有扮演合适的角色，就会难以被消费者接受。

还有@海尔兄弟，@杜蕾斯性学达人，他们在通过＃微博＃建立自己的人格形象 。

 

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好多企业的官微都是在正经的开招商会，发广告，而@海尔天天在发段子。

 

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而@杜蕾斯的角色定位是达人，别光看到杜蕾斯的追热点营销，其实它更多的是以重度使用者的身份给大家传递有用的两性知识。

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@杜蕾斯，很多人因为这样的床而失眠

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3. 竞争对手的形象

选择并塑造品牌人格，需要考虑你的消费者——他们的理想自我是什么？现实自我是什么？

需要考虑你产品在故事中扮演的角色——在我的品牌故事中，我的产品扮演什么角色，应该对应什么人格？

除此之外，还需要像一切营销手段一样——考虑竞争对手的行动。

做得好的企业，都是追求性价比的

“如果你的大部分竞争对手都在扎堆似的塑造一个人格，不如换一个。”

比如豆腐给人的印象就是“女性化、柔弱”，而日本有家很火的豆腐店却反其道而行之，叫做“男前豆腐店”，塑造一种阳刚、力量的形象，同大众的对豆腐行业的固有印象形成反差，从而成功塑造深刻印象。

几乎所有的运动品牌都体现“刺激型人格”（倡导个人奋斗、挑战自我等），比如Adidas“没有不可能”，NIKE的“Just do it”，甚至国内品牌的“Keep moving”等。

但美国运动品牌UA却塑造“能力型人格”，体现“智能的、富有技术的、团队协作”的形象，就连广告中也是多人为主：

巧妙避开竞争对手扎堆的品牌人格，从而塑造记忆——这就跟你对人的记忆是一样的：

如果一个班级里都是学霸，你更能记住某个特征鲜明的学渣。

如果一个班级里都是学渣，你更能记住勤奋努力的学霸。

所以，选择、塑造品牌人格时，你需要问自己：在我的可选人格中，有哪些是被竞争对手扎堆的？有哪些是我可以选择性突破的？

再比如说到银行，大多人都第一反应都会选择“能力/称职”这个品牌人格属性，但是这样的人格也给人一种“死板、缺乏活力和变化”的感觉（任何性格都有正面和负面）。

所以招商银行寻求突破，喊出口号“因您而变”，避免死板、教条的银行形象，甚至主打的形象都是“向日葵”（可以跟着太阳变）。

4. 团队的特质

这一点也很重要，因为越来越多的公司已经意识到，必须把很多工作交给＃员工自主发挥＃（特别是90后一代）可能会产生意想不到的成果，那么，品牌通过“员工”来塑造人格也是方法之一。

我们来看一个例子：

美国的西南航空，他们的空乘大概是世界上最欢脱的空乘，有空中德云社之称。

据称：因为西南航空没钱给飞机安装娱乐系统。所以它们的空乘们会讲段子、

会说饶舌的，甚至会杂技。

所谓势能，就是可合作度

这是她们的段子合集：

1，“你可能有50种方法逃离你的爱人，但是你只有5种方法逃离这架波音737飞机。”

2，“如果你跟你的孩子坐在一起的话，请记住一定要先给自己戴好氧气面罩，然后再去帮他们。如果你跟几个孩子一起旅行，你现在最好想好你最喜欢哪一个……”?

3.我们飞机上有2个吸烟区。想在飞机上吸烟的乘客，在我们到达巡航高度以后直接推开机尾的两个逃生门就好。”

4.（飞机刚刚降落，正在滑行，人们开始站起来拿自己的行李）

　　“大家好，我们一会需要大家帮忙刷厕所，如果你想帮忙请起立！”

5.我们即将要调暗客舱灯光，这主要爲了让我们的空姐们看上去更美一点。 

通过自己员工的幽默，有趣的个性特征，来慢慢在用户心中建立起“这个公司挺有趣的”特点，从而在与其它航空公司竞争时多了一份筹码。

营销新时代 — 价值创造 

四 最后的启示

1，品牌人格和个人人格有相似性，但也有不同。

比如，一般来说，品牌人格最好更加极端和鲜明，而个人人格则经常更加平衡。

2，一个品牌可能拥有多重人格。

比如既有强壮有力，又有技术感。但是要注意：不能互相冲突，也不能每天都变。

3，品牌人格存在于你消费者的心中，而不只是你的规划中。

品牌人格是你的规划和消费者实际感知的共同产物，并不是说你规划了一个人格，消费者就一定按照你说的去以为。不同消费者对你的实际感知不同。（也有可能有的消费者就觉得本田是平和的人格呢）

而营销和文案能做的，就是不断影响消费者的感知，不断强化一个优势人格。而不是不断模糊化。

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