你的品牌为“谁”而生，市场机会更大

3. 竞争对手的形象

选择并塑造品牌人格，需要考虑你的消费者——他们的理想自我是什么？现实自我是什么？

需要考虑你产品在故事中扮演的角色——在我的品牌故事中，我的产品扮演什么角色，应该对应什么人格？

除此之外，还需要像一切营销手段一样——考虑竞争对手的行动。

做得好的企业，都是追求性价比的

“如果你的大部分竞争对手都在扎堆似的塑造一个人格，不如换一个。”

比如豆腐给人的印象就是“女性化、柔弱”，而日本有家很火的豆腐店却反其道而行之，叫做“男前豆腐店”，塑造一种阳刚、力量的形象，同大众的对豆腐行业的固有印象形成反差，从而成功塑造深刻印象。

几乎所有的运动品牌都体现“刺激型人格”（倡导个人奋斗、挑战自我等），比如Adidas“没有不可能”，NIKE的“Just do it”，甚至国内品牌的“Keep moving”等。

但美国运动品牌UA却塑造“能力型人格”，体现“智能的、富有技术的、团队协作”的形象，就连广告中也是多人为主：

巧妙避开竞争对手扎堆的品牌人格，从而塑造记忆——这就跟你对人的记忆是一样的：

如果一个班级里都是学霸，你更能记住某个特征鲜明的学渣。

如果一个班级里都是学渣，你更能记住勤奋努力的学霸。

所以，选择、塑造品牌人格时，你需要问自己：在我的可选人格中，有哪些是被竞争对手扎堆的？有哪些是我可以选择性突破的？

再比如说到银行，大多人都第一反应都会选择“能力/称职”这个品牌人格属性，但是这样的人格也给人一种“死板、缺乏活力和变化”的感觉（任何性格都有正面和负面）。

所以招商银行寻求突破，喊出口号“因您而变”，避免死板、教条的银行形象，甚至主打的形象都是“向日葵”（可以跟着太阳变）。

4. 团队的特质

这一点也很重要，因为越来越多的公司已经意识到，必须把很多工作交给＃员工自主发挥＃（特别是90后一代）可能会产生意想不到的成果，那么，品牌通过“员工”来塑造人格也是方法之一。

我们来看一个例子：

美国的西南航空，他们的空乘大概是世界上最欢脱的空乘，有空中德云社之称。

据称：因为西南航空没钱给飞机安装娱乐系统。所以它们的空乘们会讲段子、

会说饶舌的，甚至会杂技。

所谓势能，就是可合作度

这是她们的段子合集：

1，“你可能有50种方法逃离你的爱人，但是你只有5种方法逃离这架波音737飞机。”

2，“如果你跟你的孩子坐在一起的话，请记住一定要先给自己戴好氧气面罩，然后再去帮他们。如果你跟几个孩子一起旅行，你现在最好想好你最喜欢哪一个……”?

3.我们飞机上有2个吸烟区。想在飞机上吸烟的乘客，在我们到达巡航高度以后直接推开机尾的两个逃生门就好。”

4.（飞机刚刚降落，正在滑行，人们开始站起来拿自己的行李）

　　“大家好，我们一会需要大家帮忙刷厕所，如果你想帮忙请起立！”

5.我们即将要调暗客舱灯光，这主要爲了让我们的空姐们看上去更美一点。 

通过自己员工的幽默，有趣的个性特征，来慢慢在用户心中建立起“这个公司挺有趣的”特点，从而在与其它航空公司竞争时多了一份筹码。

营销新时代 — 价值创造 

四 最后的启示

1，品牌人格和个人人格有相似性，但也有不同。

比如，一般来说，品牌人格最好更加极端和鲜明，而个人人格则经常更加平衡。

2，一个品牌可能拥有多重人格。

比如既有强壮有力，又有技术感。但是要注意：不能互相冲突，也不能每天都变。

3，品牌人格存在于你消费者的心中，而不只是你的规划中。

品牌人格是你的规划和消费者实际感知的共同产物，并不是说你规划了一个人格，消费者就一定按照你说的去以为。不同消费者对你的实际感知不同。（也有可能有的消费者就觉得本田是平和的人格呢）

而营销和文案能做的，就是不断影响消费者的感知，不断强化一个优势人格。而不是不断模糊化。

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