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为什么每个品牌都要号称自己是生活方式品牌?


[  第一财经周刊    更新时间:2017-7-26  ]     ★★★

        摘要:提到“生活方式”,你可能首先会想到无印良品,因为它看起来试图包揽你生活的全部:和一般快时尚品牌差不多大的门店里,无印良品通常一半是衣服,一半是日用杂货、餐厨具、文具、家具以及零食。如果你愿意,你还可以在店里买到矿泉水、空气净化器,以及自行车之类的。最近,它为这个产品目录增加的商品还包括咖啡店、餐厅和酒店。

以生活方式之名,越来越多的品牌试图包揽我们的生活。不仅是营销手法,更是从产品到商业模式和品牌的全面转型。

街上人来人往,所有人都是慢动作,画外音独白着:“人为什么穿衣?”

2016年年底,优衣库发布了包括上面这支在内的一系列“印象派”广告。因与其过往强调面料技术和功能的风格相差太大,看过它的人恐怕没几个敢说真看懂了。

很长一段时间里,这家公司的创始人柳井正都否认优衣库是快时尚,在他的界定里,“优衣库是一家技术公司,唯一的竞争对手是苹果,而不是Gap”。所以它的产品手册和广告里出现最多的词,一定是有关面料的新技术。

但是最近,你几乎听不到它再自称“技术公司”,而是换上了时下最流行的标签——生活方式公司。

提到“生活方式”,你可能首先会想到无印良品,因为它看起来试图包揽你生活的全部:和一般快时尚品牌差不多大的门店里,无印良品通常一半是衣服,一半是日用杂货、餐厨具、文具、家具以及零食。如果你愿意,你还可以在店里买到矿泉水、空气净化器,以及自行车之类的。最近,它为这个产品目录增加的商品还包括咖啡店、餐厅和酒店。

过去,很少有公司或品牌像无印良品这样“包揽你全部生活”。现在,它的同行者越来越多。

除了“印象派”广告,如果你周末逛到优衣库的旗舰店,还可能碰上可以自由参与的手绘T恤活动,就像一般的手工作坊那样。再过段时间全球文化展、瑜伽课都将相继搬进零售店——这些看起来“不务正业”的事情,都是优衣库“生活方式战略”的一部分。

 

优衣库与纽约现代艺术博物馆MoMA合作,为自己贴上艺术和文化标签。

“我们觉得这个时候提出‘服适人生’(Life Wear)是蛮好的,可以更亲切地让人们思考:原来服装也是改变生活方式的一种途径,不是只有靠旅游或者买名牌。”优衣库大中华区CMO吴品慧对《第一财经周刊》说。她2014年加入优衣库,此前曾在联合利华、强生和可口可乐工作。

若要追溯“生活方式”一词的起源,奥地利心理学家阿尔弗雷德·阿德勒可能是最先明确定义它的人。他认为,生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式,并通过活动、兴趣和意见等体现出来,而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。

奢侈品行业可能是最先也最擅长讲述“生活方式”的行业,你甚至可以说其整个行业都建立于“梦之生活方式”基础上。但现在,你会发现各个行业的公司都开始给自己贴上这个标签。

以生活方式之名,服装品牌江南布衣开出了家居线,除了设计你的衣服,还要设计你家的沙发靠垫;Chanel和Gucci开起了咖啡店和餐厅;轻奢品牌Coach和Kate Spade要摆脱主营包袋的商业模式;珠宝商宝格丽则要开酒店,推广意大利生活方式;更不要说手机公司小米,它声称要做“科技界的无印良品”——不止卖手机和电脑,还售卖生活所需的几乎所有电子产品,最后连旅行箱也出现在它的官网中。

 

 

小米以“年轻人的第一xx”为路径展开了生活方式生意。

不过,如果你认为这种景象只不过是种赶时髦式的营销,可能会错过一场商业革命。

柳井正3年前提出新口号“服适人生”时碰到的问题,和讨论“人为什么穿衣”的印象派广告一样,几乎没有人听得懂他在说什么,包括他的员工,直到这个词被翻译成“生活方式”。

这项重新定位开启了优衣库对UT产品线的新追求,直接结果就是与纽约现代艺术博物馆MoMA取得合作,把艺术印在几十块钱的T恤上。

“现在的年轻人不只要买实体的东西,他更需要消费的是精神方面和体验方面。”吴品慧说。全球文化是天然的素材库,文化本身也是个性的组成部分。3年内,优衣库开发了1000多款这样的“世界文化T”。吴品慧称,优衣库当前的收入结构中,已有超过一半的销售来自这样的“跨界”产品。

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