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为什么每个品牌都要号称自己是生活方式品牌?


[  第一财经周刊    更新时间:2017/7/26  ]     ★★★

        摘要:提到“生活方式”,你可能首先会想到无印良品,因为它看起来试图包揽你生活的全部:和一般快时尚品牌差不多大的门店里,无印良品通常一半是衣服,一半是日用杂货、餐厨具、文具、家具以及零食。如果你愿意,你还可以在店里买到矿泉水、空气净化器,以及自行车之类的。最近,它为这个产品目录增加的商品还包括咖啡店、餐厅和酒店。

 

星巴克的出现是个分水岭。1971年,舒尔茨创下这个咖啡品牌,除了销售咖啡,它还提供一种打发时间、与人交谈的公共空间。公平一点说,星巴克的咖啡豆采购、研磨和口味的工业化水平同麦当劳没什么区别,但产品端的消费体验变了——当咖啡馆出现,咖啡馆文化就自动形成了。

接下来出现的品牌有很多都在启动生意时就自带文化属性:苹果(1976年创立)向机器索要美学价值,而全食超市(1978年创立)带着对工业化食品的反思提供所谓的有机食品……它们都不属于文化产业,却主动提供“意义”。

 

Whole Foods的有机标签使其成为健康生活方式的代表。

中国市场里的生活方式品牌的故事与美国的品牌升级路径相似,却又不完全相同。差别在于,它们不再把生意仅仅局限于某一领域,而是跨界。

2005年进入中国市场时,无印良品还只是个普通的杂货铺。2017年6月,它在上海开出了其全球首家餐厅MUJI Diner。与之前只提供咖啡的Café MUJI和只提供咖啡、自助简餐的Café & Meal MUJI不同,MUJI Diner既允许顾客坐下来点菜,还能让酒精爱好者到吧台喝一杯。

 

从杂货、服装到餐饮,无印良品试图包揽你生活的全部。

再过不久,它的全球首家酒店也要在中国开业,地点是深圳。从室内设计到酒店生活用品,全部由MUJI包办。排在深圳之后,北京和上海也在这张开店的城市名单上。

无论餐厅还是酒店,MUJI的首要试点和扩张计划都在中国,而非本土市场日本。“中国的经济势头更迅猛。”无印良品(上海)商业有限公司的总经理山本直幸对《第一财经周刊》说。

他没有说出口的词是竞争。

稍早些时候,代表北欧生活方式的宜家已早一步宣布将在长沙开设酒店——除了宜家商场和酒店,那个项目的外面还包裹着一层宜家的购物中心。

奢侈品领域的宝格丽的动作比宜家还快,2016年年中,它就放出消息说,接下来两年将有2座自有品牌酒店分别在北京和上海开业。在此之前,宝格丽仅在米兰、伦敦和巴厘岛建有3座酒店。

“顾客总是想要更多,但他们最想要的是沟通。15年前,我们就发现欧洲消费者不再迷信logo,他们对生活和消费的理解不再是只买贵的或奢侈的,而是想要更好的生活方式。于是,我们想,我们来设计酒店吧,意大利的生活刚好就是最悠闲的。”宝格丽集团执行副总裁Silvio Ursini对《第一财经周刊》说。

他常年生活在意大利,按他的说法,“意大利有很多历史,但没有博物馆,因为我们每天都活在历史中”。这种历史既是物质的历史,又是生活习惯的历史,比如,他每周都会到一些街边酒吧、餐厅或小店,吃东西以及与人交流。6月初,他刚刚分别到访了北京和上海,查看两个项目的进度。

若以传统的行业标准划分,你很难再将这些公司归类。初入中国市场时,无印良品卖得最好的商品类别是纺织品、日用品、小家电等生活杂货,市场上最忌惮它的公司是那些家纺公司。但可能很快就不是了,2016年,无印良品的服装销售额占比达到47%,离生活杂货48%的份额只有一步之遥,服装公司开始不得不注意它。而按照无印良品的计划,它接下来的战略重点是食品和家具,意味着未来它很可能是更多零食和家具公司的竞争者。

假如愿意,这些生活方式品牌可以与各个既有行业竞争。“跨界让它们的商业模式更有弹性。”品牌咨询公司朗涛国际的大中华区董事总经理朗涛说。

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