摘要：提到“生活方式”，你可能首先会想到无印良品，因为它看起来试图包揽你生活的全部：和一般快时尚品牌差不多大的门店里，无印良品通常一半是衣服，一半是日用杂货、餐厨具、文具、家具以及零食。如果你愿意，你还可以在店里买到矿泉水、空气净化器，以及自行车之类的。最近，它为这个产品目录增加的商品还包括咖啡店、餐厅和酒店。
想要这么做也办得到，因为技术和组织的壁垒都不存在了。在之前的工业化时代——宝洁的时代，大公司发明的生产线、有效率的组织、生活用品的基础技术以及跨国供应链，足够为“生活方式时代”的跨界做好准备。
同时从技术上讲，很多产品早就在功能上“无差别”了，这也是为什么网易和淘宝等互联网公司有把握切入自有电商的原因。有差别的仅仅剩下气味、颜色、外形等影响主观感受的东西。这个无差别商品的名单有多长？它差不多就是无印良品门店里的那8000多种单品。
品牌的构建方法将因此改变。
美国西北大学凯洛格管理学院教授Alexander Chernev认为，品牌通常会通过三个维度来增加客户价值：功能性价值、心理性价值和货币性价值。生活方式定位属于其中第二个维度，即作为自我表达的方式之一，通过使用什么品牌来表达自己是谁。
过去，应对多元市场，多数公司都使用宝洁发明的多品牌策略，每个品牌只负责定向解决某个细分市场的需求，即满足功能性价值。当有新的细分市场出现，再设立一个新品牌去攻占。这套品牌策略相信，公司做大整体生意的法则是各个品牌都必须恪守自己的细分市场。
在所谓的生活方式品牌身上，这套不可违背的法则消失了。每个自称或被认为是生活方式品牌的品牌都在以同一个品牌“通吃”多个品类和细分市场。
侯静雯眼中的典型生活方式品牌，除了无印良品，还有一个就是苹果。“你可以把它看作一个手机品牌，因为它的手机份额是最大的，但你更应该把它看作是数字生活提供者，因为在这个品牌之下它的产品是很丰富的。”侯静雯说。
如侯静雯所言，苹果用一个品牌，先后改变了人们娱乐的方式（在手机上就能完成听音乐、看电影、打游戏等原先需要台式电脑才能实现的娱乐）、办公的方式（让办公移动起来）、居家生活的方式（Homepod），甚至使用汽车的方式（自动驾驶）——跨出了电脑和手机两个早期产品后，它就开始在数字生活领域“无处不在”了。
但像苹果这样积累了深厚消费者基础和强大话语权的公司毕竟只是少数，并不是所有的品牌都能通过扩展品类来实现市场通吃。
2010年之后，随着Michael Kors、Kate Spade等轻奢包袋新秀品牌势头渐起，作为老牌轻奢代表的Coach生意就受到影响。随后，它开始强调自己的生活方式定位，翻新门店，加大在成衣、珠宝和手表产品线的投入和市场营销。但收效并不明显。Coach的问题在于：“既然是生活方式品牌，那要传达的生活方式是什么呢？”
任何一个没有生活原型的品牌都很难回答这个问题。如果你留意最近的消息，可以看到这个美国轻奢品牌又换了个改革方向，它应对竞争的最新战略是收购——把Kate Spade等竞争对手买下来。
巧合的是，收购发生之前，Kate Spade也正在强调自己要转型成为一个生活方式品牌。它开出的跨界菜单更丰富，除了童装、瑜伽服等服饰类产品，它还要上线一条覆盖餐具、家具、墙纸和卫浴用品的家居线。至于转型效果，被收购已经足以说明问题，至少华尔街不愿等了。
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