为什么每个品牌都要号称自己是生活方式品牌？

类似例子在国内也不缺乏。当旅行成为一种“生活方式”时，代表“廉价旅行”的穷游网在2016年喊出说要做一个生活方式品牌，并开起了名为JNE的零售店，设计和销售与旅游相关的周边商品。但是，除非它能为“穷”字找到一个新解释，否则，它原先的穷学生客人——今天的中产阶级不会买账的。

实际上，跨界只是生活方式品牌的表象。如果没有一个核心的生活观点，跨界就只是纯粹的投资行为，和过去那些无论是“无关多元化”还是“相关多元化”都没有本质不同。

“如果非要说生活方式品牌和非生活方式品牌有什么区别，那就是非生活方式品牌都在提供单个功能的商品，而生活方式品牌是在针对某个生活场景提供整体解决方案，并且其中包含统一的生活态度。”侯静雯说，服务苹果期间，她的主要工作内容，是每天搜集关于当前每个国家的青年文化是什么、大家是怎么听音乐的、有哪些最原生的乐团等方面的消息。Apple Watch之所以被设计出来，就是因为苹果发现人们可能在运动的时候不方便带手机，但又有看时间、与外界保持联络，以及听音乐方面的需求。

动机的不同决定了品牌以不同的方式切入细分市场（比如腕表）——在原有分类上，这个细分市场可能是旧的，但只有消费者知道，他们有新选项了。

生活方式时代，新的竞争法则是，洞察力取代技术和供应链，成为企业价值链条上最重要的环节，因为选项本身定义了态度。

这也是无印良品的商品开发法则。摊开它的跨界名单，你可以看到它除了开酒店、餐厅，还改造过成田机场、日本的“老公房”、乡村办公室，甚至和开发商合作设计过住宅。在无印良品之前，没有哪家零售商或设计公司涉足过这么多领域，它使无印良品首先获得一种先锋风格。

就零售开发而言，无印良品也不断通过发布新品，告诉消费者它“又发现了哪些生活环节需要重新设计”。“我们会实际进入顾客家里去观察，发现他们有哪些生活不便的地方，然后针对怎么解决这些不便去开发商品。”山本直幸说，抢先一步解决别人尚未发现的生活中需要被解决的问题，然后用商品作为解决方案，这个被称作“compact life”的法则是无印良品的竞争力来源之一。

“我们看到一些看起来像无印良品、或者干脆说就是抄袭的品牌，其实它们如果不是带着这样的想法来做这些商品的话，它真的就只是看起来像。”山本直幸说。决定开不开发某种商品的部门叫商品部，这个部门目前在无印良品的日本总部。山本直幸称，他们已发现中国家庭和日本家庭在生活方式和细节上的诸多不同，正考虑在中国市场也设置研究中国消费者生活方式的商品开发部门。

新的竞争法则中，第二重要的是设计，它是风格来源。

无印良品推崇的是“去掉没必要的功能”“对设计做减法”“这样就好”的简洁，它认为，这是一个社会经历了大量消费之后最有竞争力的美学。这种生活观体现在它从产品设计到包装风格的全部面向。如果你注意它的商品标签，会发现它使用的是不同于其他品牌的淡褐色纸张，因为它认为过度的包装和制造流程是没必要的，所以那些纸张压根儿就没经过漂白程序。

这么做的好处显而易见：一旦你接受了一个品牌的设计品位，那么，无论它以后推出什么商品你都可能会购买。或者反过来，无论什么生活用品，你可能都希望由那个你相信其品位的品牌来设计。

宝格丽差不多也是这个思路。无论珠宝、腕表还是酒店，它都追求同一种风格：意大利风情。只不过，这种风情在首饰上体现为热情的彩色珠宝，而在酒店领域，则要运用意大利的建筑风格、罗马砖地面、有意大利夜生活风格的大堂和音乐来实现。

如何在不同商品上保持同一种风格是个挑战。光是如何让造出来的酒店更体现出“意大利式生活”，而不是“奢侈的生活”，宝格丽就拿捏了很久。它迄今只敢使用同一个设计师设计酒店，包括即将开业的上海和北京的项目在内，宝格丽的5家酒店都由Antonio Citterio担任设计。他是宝格丽执行副总裁Silvio Ursini在15年前亲自挑选的设计师，那时他只做过家具设计，把他“训练”得具备提炼宝格丽珠宝的产品特色、然后移植到酒店产品上的能力，宝格丽老板就再也没冒险把造酒店的任务交给其他人。

不过，对宝格丽这样押注单一生活方式的品牌而言，还有个挑战是可能要应对过时的风险——就像数年前你可能还把喝可乐理解成享受美国生活方式，现在却未必这么想了。

在比较了“当代”和“现代”两种风格之后，宝格丽选择了“当代”。“摩登只是一时的景象。宝格丽想呈现的是可以长久流传的风格。”宝格丽（上海）公关负责人张玮书说。所以，当万豪旗下的生活方式品牌W酒店把大堂弄得时尚、有热闹的音乐和绚丽的色彩，像个夜店的时候，宝格丽酒店制造了一种模仿意大利社区的适于“坐下来聊一聊一天生活”的氛围。

优衣库近两年开始延揽外部设计师合作设计产品，包括曾任爱马仕女装部艺术总监的Christophe Lemaire等奢侈品品牌的设计师，目的其实也是在为品牌的设计能力加分。不过，与无印良品和宝格丽不同，优衣库在风格这一问题上走的是另一条路子——它把自己当作平台。

吴品慧认为：“消费是多元的，消费者值得更多元的选择。”即便向生活方式品牌转型，优衣库也并不把自己限定在某一单一生活主张里，它的目标是网罗更大众的人群。

“其实两年的学习下来，我们有两个最大的观察，其一，轻生活、轻健康将是一个很大的趋势，包括共享单车，其实就是在这个趋势里面呈现出来的生活方式。其二，去标签化的时候个性化这件事还是很重要的。”吴品慧说，如果有什么生活方式、生活美学是有时代特征和局限性的话，健康的、文化的、智能化的和个性化的，这4类生活方式在优衣库看来不会过时，至少在可以看得到的未来不会。

从这4种被看好的生活方式中，优衣库推导出了3大产品系列。原本的主流产品——技术型功能款被划归“健康”系列，文化的和个性的生活方式则分别对应UT系列和设计师合作款系列。后者原本只是为了赚眼球，有一搭没一搭地上市，重新定位后，它将变得常规化。按照计划，这个系列每年的更新频率是三到四次。至于智能生活的需求，优衣库已经做到了线上下单、线下提货和就近换货——在服装领域，它是第一个。

“生活方式的跨界有些是有形的，有些是无形的，优衣库现在在做的更多是无形的跨界，比如向艺术文化跨界、向多元的生活场景跨界，让一件衣服四季都可以穿也是跨界。”吴品慧说，公司“不排除去做更大的跨界，可能下半年就会有”。而在纽约第五大道的旗舰店里，它已经尝试引入了一家星巴克，另一家曼哈顿店则跟书店和艺术展览结合——虽然新项目非优衣库自营，但从消费体验上讲，这种把零售和餐饮、阅读、艺术结合起来的形式要满足的，其实和无印良品号召的“逛累了坐下来休息一下”或者“买某种商品时顺便了解下与之相关的文化”等生活方式没什么不同。

转型很可能使优衣库门店里的产品数量变得越来越多——光满足“个性化”的生活方式，它就需要提供更多款式。这意味着，它过去惯用的那套爆款策略已经完全不适用，新的产品策略需要马上被提出。

不仅如此，整个转型都要加快，因为意识到需要转型的品牌已有很多。仅侯静雯的现有客户中，就有康师傅、肯德基和阿迪达斯在做类似尝试。它们一个和美国梦工厂合作，为老坛酸菜牛肉面包装上了“兔子面大师”的卡通形象；一个开始在餐厅里融入流行音乐等青年文化；另一个押注跑步，力推“运动”生活方式。

“有的走得快一点，有的走得慢一点，有的还在营销层面，有的已经在重新设计自己的产品和商业模式了。我觉得以后所有品牌都应当成为生活方式品牌，否则将无法生存。”侯静雯说。

当文化、风格、打发时间的方式等所谓“生活方式”取代价格和性能成为新的竞争焦点，竞争就进一步加剧了——过去，商业竞争还有文化传播时间间隔、流行半径的保护，现在已经差不多全球同步。

新商赛已开启，无产业边界，也无国界。

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