【跟德鲁克学营销】营销是企业一切业务的基础

     企业的宗旨不是盈利

     如果企业把赢利最大化作为宗旨，那么那些产品价值更大或者收费更少的竞争对手就能轻易地抢夺市场。赢利最大化可能给一个组织带来严重的危害，就像氧气太多给人体带来危害一样。

     我曾听他发表过一些新奇的论断，其中最非同寻常的就要数“企业的宗旨不是赢利”这句话了。我想跟我一起师从德鲁克的同学中，绝大多数都认同我的想法。在德鲁克之前，几乎每一个人都相信这样一个最基本的“事实”，即一个企业的宗旨就是赚钱，换句话讲，企业的目的就是获得赢利。

     顺着这个信念，就得出了这样一个颇有市场的推论，即任何企业的目标都是赢利最大化，无论你的企业是什么类型的，你的目标都应该是尽可能多地创造利润。其实，这个推论陷入了一种误区。但如果你接受了“企业的宗旨是赢利”这个观点，那么这个推论就显得很自然了。这在很多人看来似乎还是值得称道的事情。

     在1987年的电影《华尔街》中，美国演员迈克尔·道格拉斯饰演的戈登·盖柯（GordonGekko）曾说过一句臭名昭著的话：“贪婪是好事。”即便今天，很多人都认为，对企业而言，所谓的贪婪，或者说赢利最大化，是正确的目标，是成功之道，即便从道德视角来看是不道德的或不好的，也无所谓。正是因为企业对利益的追求，我们才时而会听到把商业伦理和个人伦理割裂来看的观点，德鲁克是不赞成这种伦理二分法的。

     在这里，我要对戈登·盖柯说，步子不要迈得太大。德鲁克常说：“每个人都知道的东西往往有可能是错误的。”好莱坞电影也是如此，人人皆知的台词未必是好的。德鲁克首先告诉我们说赢利不是企业的宗旨，并且说赢利最大化不仅是没有意义的，而且是非常危险的。

     他还表示，如果一个企业的董事会里都是一些天使般的人，不在乎赢利，那么赢利对他们而言就无关紧要了。董事会成员仍然会面临保障赢利的挑战，但并不意味着他们一定要实现赢利最大化。所有市场行为参与者都应该明白这种介于赢利与赢利最大化之间的矛盾现象。

     德鲁克认为赢利最大化是个误区

     德鲁克解释说，导致人们陷入这种误区的根源就在于很多经济学家认为赢利最大化是一个基本定理。简单来讲，这无非是说企业的目标就是低价买入，高价卖出，或者说以尽可能低的价格买入，以尽可能高的价格卖出。然而，德鲁克斩钉截铁地解释道，用赢利最大化的理论根本解释不了一个企业为什么能成功，也解释不了一个企业为什么会失败。

     试看当今经济衰退的大环境下，很多企业一味追求利润，却在苦苦挣扎，还有很多已经倒闭了，而虽然当前的经济衰退带来了巨大的金融挑战，却仍有很多没有刻意追求赢利最大化的企业安然无恙，甚至获得了更大的成功。这就很明显地说明低价买入、高价卖出的策略不一定总行得通。企业是欣欣向荣，还是黯然倒闭，用赢利最大化的理论是解释不通的。

     赢利最大化的言外之意就是你可以通过提高价格这种简单的办法，也就是扩大价格与成本的差距来挽救一个企业。你只需要维持或扩大利润空间。事实上，随着企业的成本上涨，对于汽油、原材料或其他方面的成本上涨，最直接、最简单的办法就是把它们逐渐转嫁到终端消费者头上。

     然而，即便这样做，企业也有可能倒闭，这与是否转嫁成本无关。最近，有人告诉我有个地方的餐馆因为成本上涨而倒闭了。然而，在同一地区、面向同一消费者群体的一些餐馆却没有倒闭，甚至在基本的原材料上涨的情况下还实现了欣欣向荣的发展，营业额也增加了。

     赢利动机存在的问题

     德鲁克对赢利动机提出了自己的疑问。他说从来没有任何证据证明这种动机是合理的，这种理论只是古典经济学家们发明出来的，目的是解释他们的经济均衡理论无法解释的经济现象。实际经济生活中，也有很多实实在在的证据佐证了德鲁克的观点，表明这种赢利动机的确存在不妥之处，并非每一个人、每一个企业都是以赢利为动机的。

     比如，有些人只是象征性地领取一些薪水，这就表明赢利动机并非存在于每一个人心中，但这些人往往都是高级管理人员。我们不需要向上盯着这群人，那是一种理想的状况。有很多人，宁愿放弃高薪工作而选择去做报酬微薄的志愿者，他们为男童子军或女童子军任劳任怨地做志愿者，或者积极投身于宗教活动和社区公益活动，做了大量的工作，却分文不取。

     很多有才华的人听从自身的兴趣或愿望，宁愿放弃经济报酬较高的工作，而选择那些低收入的工作。这种事实是切实存在的，几乎没有人会怀疑这一点。

     有这样一群令人备感振奋的人，他们隶属于某一个组织，工作非常努力，甚至周末也不休息，但他们从不抱怨，几乎没有因为自己的服务而得到多少补偿或物质利益，而且他们的工作具有一定的危险性，常常出现工伤的情况。但他们的士气却很高，组织的成员往往超出了实际需要的数量，他们为了实现这个组织的目标具有强大的工作动力。这群人所在的组织就是一个高中的足球队。

     类似的例子还有很多。虽然赢利动机被说成是希望个人劳动能获得一种补偿，但对很多人而言，赢利并不一定是主要动机，毫不利己、专门利人的利他主义者是这样，很多普通人也是这样。为了确定员工在工作中最在意的因素有哪些，社会学家们已经研究了很多产业。

     我的妻子是一位心理学家，她告诉我说过去这么多年，已经有数十万的员工收到了调查问卷。调查结果也公开一段时间了，不是什么秘密。美国公共议程基金会（ThePublicAgendaFoundation）曾经做过一个这方面的调查，约翰·奈斯比特（JohnNaisbitt）和帕特里夏·艾柏登（PatriciaAburdene）在《公司再造》（ReengineeringtheCorporation）这本书里曾经提到过公共议程基金会的调查结果。

     在这项调查中，参与调查的员工要对多种多样的因素进行排序，排序的依据就是这些因素对员工的重要性，按照由高到低的顺序。

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