【跟德鲁克学营销】营销是企业一切业务的基础

     文化变迁因素的影响

     18世纪的i黑马绅士们每次出现在公共场合都会戴发套，考虑到自己的形象，他们不敢不戴。这种饰物并不是为了治疗脱发或者掩盖秃头而设计的。启蒙运动时期，西欧的头虱问题非常严重，人们纷纷采用发套来预防，结果发套变得非常流行。随着卫生习惯的改进，头虱问题基本上消失了，但发套最终成为了人们必备的一种饰物，就像后来绅士和专家们穿西服时要打领带一样。发套往往很大，上面扑了很多粉，使其看起来基本上都是纯白的。

     结果，我到了十几岁才知道乔治·华盛顿的头发其实是红色的，而不是白色的，白色只是发套的颜色。但美国的总统中，只有前5位戴发套。到了19世纪早期，以戴发套来表示社会地位较高的做法已经不时兴了。因此，发套生产企业要么快速创新，要么破产。这种结果不是由技术因素导致的，也不是由头虱问题消失引起的，而是由文化变迁引起的。我们可以认为创新就是根据社会观念推出或淘汰某一个产品。

     “二战”后不久，法国巴黎的泳装设计师路易斯·里尔德（LouisReard）推出了一套新型泳装，后来得到了普及，这就是现代的比基尼泳装。在得到普及之前，如果游泳者或晒日光浴者在法国穿比基尼，可能会遭到逮捕。但后来，比基尼迅速获得了社会认可，迄今，比基尼泳装已经成长为一个年产价值8亿美元的产业，给女性泳装产业带来了革命性的变化。我们应当注意到，不仅现有的企业需要创新，一个新成立的企业同样需要创新。

     没有创新的企业

     多年来，我在大学里一直在带一个由美国小型企业管理局（USSmallBusinessAdministration）资助的项目。在这个项目中，很多教授带着商学院的学生为当地企业免费提供咨询服务。在提供咨询的过程中，我发现很多企业的老板都不知道新开一家零售店、干洗店、饭店、理发店或豆腐加工店并不意味着一定会有客户上门、能取得成功（是的，我们的确有这样的客户），这令我感到很惊讶。如同营销一样，创新总是很有必要的。很多企业之所以困难重重，原因就是它们并没有考虑为什么潜在客户要选择一个新开的店，而不是选择一个在本地区服务多年的老店。

     德鲁克的营销观

     营销总是很有必要的，但德鲁克为什么认为它对企业而言是一个极其重要的元素呢？要想知道这个问题的答案，就要先明白销售与营销的区别。如果你仍然认为营销与销售是一码事，那你就错了，因为你的理解存在偏颇之处。德鲁克不仅知道销售与营销不是一回事，而且明白销售搞得好有时候会不利于搞好营销。

     怎么可能出现这种情况呢？你要记住，销售就是说服潜在客户购买你拥有的东西，而营销是指你已经拥有了潜在客户所需要的东西。如果你可以费较少的功夫卖出更多的东西，那么你让销售人员费尽口舌去销售另一样赢利微薄的东西就是不利于营销了。确定把你的时间、金钱和精力投入到哪一种创新上也是营销的一部分。你会发现营销的内涵更宽广、更具战略性。我们将在第14章更加详细地分析这一点。

     德鲁克喜欢说如果把营销做得非常完美，那么销售这个环节就没有必要了。当然，这是一种理想状态。在现实中，营销往往难以做得很完美，销售往往也是有必要的。如果你的某个商品或服务销售情况不错，如果你把这些资源和精力投入到其他方面就可以花较少的时间销售出更多的产品或服务，从而获得更大的收益，那么一味地注重销售就有可能导致你浪费时间、金钱与精力。

     赢利是达到目的的一种方式

每个企业都有一个宗旨，谁都不会怀疑这一点。不幸的是，企业的所有者或管理者们经常认不清真正的宗旨是什么。德鲁克用了一个企业的例子来说明问题。高管们可能认为自己的宗旨就是创造赢利，而德鲁克说这是不够的，赢利只是达到目的的一种方式，而任何企业的最终宗旨是创造客户。

     很多人完完全全地认为赢利就是企业的最终目标，因为这是一个非常便捷的业绩衡量标准。然而，如果企业一味注重赢利，可能会阻碍它的发展。所以，在经济衰退的大背景下，很多为了维持赢利而偷工减料、削减成本的企业往往陷入泥潭，甚至破产倒闭，而很多企业却提高产品质量或服务水平，经营状况比前者好得多。

     如果一个企业对宗旨的定位是正确的，那么客户会看在眼里，知道这样的企业不但能生存下去，继续维持赢利，而且能在经济衰退的环境下逆势而起，大获成功，而那些偷工减料的企业在困境中生存下来的可能性就比较低。

     德鲁克承认赢利对企业的生存与增长来讲是很有必要的。德鲁克曾考虑过用“职责”一词替代“赢利”一词。其实，他也同意赢利并不是企业的全部职责，但它是首要职责。这句话是正确的，因为企业需要先获得赢利，才能去支付成本，去创新，去应对未来的风险。

     但他明确指出企业的最终宗旨绝不是赢利，而是创造客户，让客户对本企业提供的产品或服务感到满意。德鲁克注意到通过这种方式实现繁荣发展的企业往往都树立了正确的职责意识，在市场竞争中占据明显的优势。

     几组重要的关系

     “商业”其实可以视为“职责”的同义词，或许正因为如此，德鲁克才想到用“职责”去替代“商业”。“赢利”意味着“收益”。换句话讲，你把资金投入到某个事物中，你从这笔投资中获得了收益。在商业中，很多资金是你在履行自己的职责中被花掉了，而你并不直接从事销售工作。

     那么这种情况下，怎么衡量业绩呢？不要用金钱去衡量，而要通过你产出的效率或效能来衡量。比如说你的职责是如何招聘。你招聘到了高水平的工程师、销售人员或企业需要的其他人才，企业对你的投资就有了收益。这种收益是由你的“客户”衡量的，你的客户就是你服务的部门。

     成功意味着客户在使用你提供的产品或服务时感到满意，这就是企业的宗旨。从生产到销售，再到其他环节，这对于任何一个企业都是正确的。确定并坚持真正的宗旨对于企业是有必要的，因为：

     -无论你供职于哪个部门，你都是在一个企业中。

     -你必须让企业对你的投资有所赢利或收益。

     -这种赢利是你的客户，也就是你服务的组织来评价的。

     这就意味着一个企业内部的各个部门既要树立正确的宗旨，又要实现赢利，才能有效地创造客户。

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