【跟德鲁克学营销】营销是企业一切业务的基础

     企业的宗旨应该是创造客户

     根据德鲁克的观点，企业只有一个有效的宗旨，这就是创造客户。德鲁克写道：“这是因为客户是企业的基础，是企业赖以生存的前提。工作岗位都是客户创造的。为了满足客户的需求与愿望，社会才把能够创造财富的资源委托给了企业。”

     这与你、我或者营销有什么关系呢？无论我们的组织是什么类型，无论是营利性的还是非营利性的，德鲁克的话都站得住脚。如果我们想要我们的组织获得成功，那么我们就必须牢牢记住，虽然赢利对支持一个组织的创新和营销活动具有必不可少的作用，但赢利最大化不仅不是企业的主要目标，而且极有可能不利于社会，也有可能对企业的健康发展产生危害。

     营销与创新是企业的灵魂

     【导读】与计算尺退出历史舞台一样，黑胶唱片不是被更好的同类事物打败了，而是被一个全新的产品、全新的技术淘汰掉了。iPod之类的产品会取代激光唱片吗？让我们拭目以待。这些就是技术创新的力量，足以淘汰掉一切旧事物。这种突如其来的变革不只是技术这一个因素引发的。

     在早期的一本管理学著作中，德鲁克曾经写到，企业的宗旨就是创造客户，企业只有两个基本职能，而且也只有两个基本职能，即营销与创新。营销与创新创造产出，其他一切环节只能算作投入。将近20年之后，也就是到了1974年，他更进一步地指出：“营销与创新是任何一个组织在设定目标时必须考虑的基本方面，只有这两个方面才能使企业获得产出。

     顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。”德鲁克想问题的方法是否过于简单呢？他对这两个方面寄予的希望太大了吗？他的思想有错吗？很多权威多年来一直在说企业存在的宗旨就是获得赢利，其职能就是履行对股东、客户、雇员和社会的责任与义务，德鲁克是在否定这些权威吗？此外，如果你不是高级经理或顶级执行官，只是一个专业技术人员或工作在第一线的管理者，那么这些职能与你有什么关系呢？
正如德鲁克的许多观点一样，他的理念不仅仅能用于大企业或高级管理层，而且能够应用于，也应该被应用于小企业、新兴企业、政府、非营利性组织以及技术人员，不仅仅适用于市场营销领域，而且适用于企业内部的各个方面的工作人员。

     不仅如此，德鲁克一直强调营销非常重要，不仅对于直接从事营销工作的人而言，而且对于任何企业或任何组织的人而言，都是很重要的。或许德鲁克的这些观点不是一眼就能看明白的，似乎有人会觉得德鲁克的观点与16世纪的法国预言家米歇尔·德·诺特达姆（MicheldeNostredame）所说的话有几分相似。诺特达姆就是我们所熟知的诺查丹玛斯（Nostradamus）。

     德鲁克与诺查丹玛斯

     诺查丹玛斯的预言存在一个大问题，即无论是否准确，i黑马都非常难以解读。贬低他的人认为他的四行诗体预言模糊不清，因为人们总是在历史事件发生之后才根据既定的历史去解读他的预言，顺着这个思路，人们往往认为他的预言是准确的，他的预言之所以屡屡“应验”，是因为它预言的范围太广泛了，没有证据证明预言诗的准确性，也没有证据证明预言诗在描述某一件具体的事情。

     而德鲁克在经济和商业领域的预言却毫不含糊，是直截了当的，比如他曾经预测到了医保的重要性越来越突出，预测到未来的高管培训将以在线培训为主，而且50年前，他就警告说我们的社会将会因资方、劳方的贪婪而付出惨重代价。

     在远赴美国之前，德鲁克的心愿就是成为德国科隆大学的一名教授，但在希特勒掌权之后，他在短短几天之后便毅然决定逃离德国，而不是几个月或几年之后才逃离。这个事实清楚地表明他具有准确预见未来的能力。

     但有时候德鲁克的话也会带有一丝诺查丹玛斯的意味，这让我们难以运用甚至很难理解他的建议。正如德鲁克的一位客户多年前所抱怨的那样，“德鲁克的话不是不明确，他写的每一句话都很明确，但问题是他经常告诉我们要做什么，却没说怎么做。他提了很多我们应该而且必须回答的问题。”

     技术创新推动企业进步

     在努力研究德鲁克在营销方面的建议时，我决定探究一下德鲁克说的“创新与营销是任何企业的两个基本职能”这句话的真正内涵是什么。如果你在字典中查询“创新”这个词，你就会发现字典会用一些描述性的词语解释“创新”，比如“改善”、“进步”、“新颖”。这就意味着创新就是推出某个新的、更好的东西。

     德鲁克还不遗余力地解释了创新的必要性。他说如果企业在获得初步的成功之后依然固守老产品而不思创新，那么它终将失败。这一说法似乎不符合我们的直觉。你获得成功后，继续走老路子似乎才是符合逻辑的。然而，德鲁克往往是正确的，有无数个例子可以证明他的论点。

     早先，每一位工程师都会采用计算尺进行数学运算。事实上，工程师要么在口袋里装一把袖珍计算尺，要么在腰带皮套上别一把长约一英尺的计算尺，就像一些人把手机别在腰带上一样。后来，计算尺的尺寸缩小了一些，可以轻易地放进手提包或口袋里。计算尺的历史最早可以追溯至1612年。

     当时，苏格兰的一位具有贵族血统的数学家约翰·纳皮尔（JohnNapier）发现了对数的概念，这就使得运用加减法来进行乘除运算具有了可能性。后人根据这个基础概念发明了计算尺——由3个互相锁定的有刻度的条尺和一个游标组成。

     到了17世纪末，计算尺已经得到了广泛使用，成为了工程师的必备工具。之后的300年里，工程师们都会在施工现场带上计算尺，不用纸和笔，只需拨动条尺和游标，就可以在几分钟甚至几秒钟之内完成复杂的数学运算。当然，由于工程师们可能视力不好，或者游标与条尺没有完全垂直，也可能会存在一些误差。

     但在大多数情况下，几个小数点的误差是在可以接受的范围之内的，没有工程师不存在误差。那些制造计算尺的企业，比如Pickett和K+E这样的大公司，都赚得盆满钵满。对工程师而言，它们的产品不是可有可无的，而是必须要有的。你可能会认为它们只要固守老路就能再兴旺300年，其实并非如此。

     20世纪70年代早期，短短几个月的时间，这些企业的产品就卖不出去了。工程师们不再买了，因为手持型电子计算机已经横空出世了。一开始，电子计算机只是乔·休格曼（JoeSugarman）通过邮购方式销售的一个产品（之后他又开始在电视上推销BluBlocker太阳镜），后来西尔斯–罗巴克也加入了电子计算机的推销队伍，之后几乎每个人都人手一个了。

     这难道只是一个稀奇的案例吗？其实不是，这种事情一直都在发生着。激光唱片问世之后，黑胶唱片在短短两年之内就销声匿迹了。与计算尺退出历史舞台一样，黑胶唱片不是被更好的同类事物打败了，而是被一个全新的产品、全新的技术淘汰掉了。iPod之类的产品会取代激光唱片吗？让我们拭目以待。这些就是技术创新的力量，足以淘汰掉一切旧事物。这种突如其来的变革不只是技术这一个因素引发的。

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