【跟德鲁克学营销】营销是企业一切业务的基础

     营销与销售没有互补

     德鲁克说任何企业只有两个基本职能，即营销与创新。这可能会让你觉得他说的是销售工作，其实不是。从前面的论述中我们能看到，德鲁克不仅注意到了销售与营销不是一回事，而且这两者甚至没有互补作用。

     德鲁克认为，要想搞好营销，必须先回答一个问题：客户想要什么？然后，我们要知道“客户看重什么？”“客户的目标是什么？”“客户会怎么看待结果？”营销不仅需要我们确定服务谁，还需要确定提供什么服务。因此营销与我们做其他一切事情都具有异曲同工之妙。

     任何看过《营销101招》（Marketing101）的人都会告诉你所谓的4P理论。这种理论意味着销售是营销的一部分，对营销起着支撑作用。一般人也都认为销售做得好，整体的营销就会做得好，认为二者之间存在显著的、自然的联系。我曾读到哈佛大学一位教授的文章，说好的销售手段可以弥补营销战略的缺陷。

     不，绝非如此！销售与营销不仅不是一致的、互补的，而且如果错误的产品被销售得非常成功或者把正确的产品销售给了错误的市场，就会导致企业稀缺资源的错配，即便销售工作做得很成功，资源的使用效率也会受到抑制。

     营销的成本

     如果说企业只有营销与创新这两个基本职能，那么我们就会想，是不是人类的一切活动都是如此呢？今天，物流、培训、科技研发，甚至军队都经常使用客户、服务、价格之类的字眼。比如，如果一个组织为军队培训军人，那么这个培训组织就会把军队，而不是受训军人视为自己的客户。

     这些军人结束培训之后，军队就会接收他们。军队希望受训军人掌握一些必备的军事技能，比如组成小分队执行任务的能力、狙击能力以及野外生存能力等等。只有具备了这些能力，受训军人才能被编入备战的军队。这种培训非常注重时间和价格这两个因素，培训组织提供的服务水平与所费成本成正比，因此，培训机构也必须认真考虑成本问题。

     虽然培训组织可能无法根据自己的总体战略选择目标客户，但它必须不断创新，变革训练方式，尽己所能地在既定的时间和预算内向军队输送训练有素的、能力卓越的士兵。简而言之，培训机构是否能做成功，取决于它是否能搞好营销与创新。

     营销与创新必不可少

     在企业或其他类型的组织中，我们都要履行好这两项基本职能。我们举一个例子。如果人力资源部的一位经理肩负着为不同部门的多个岗位招聘人才的任务，那么这些部门其实就是这位经理的客户。如果成功取决于营销与创新这两个职能，那么这个经理就面临着多种问题。

     由于经济环境不妙、预算紧张影响着这位经理的客户（即各部门）招聘的人数，影响着企业能够支付的薪酬，决定着是否能招聘到经验丰富的新人，而且影响着是否有充裕的资金去发布招聘广告等等，因此，这位经理必须把有限的资金利用好，为各部门招聘到合适的人才。

     要解决这位经理面临的难题，我们先看看德鲁克提出的几个问题。“客户想要什么？”在这个例子中，委托这位人力资源部经理招聘人才的各部门，也就是这位经理的客户，很显然想要合格的雇员。有的部门可能看重雇员的素质，希望这位人力资源部经理能招聘到素质最好的人才。

     然而，有的部门则希望能以最快速度招聘到人才，因为它现在急需人手，对人才的素质并没有特别高的要求，而且它们也承担不起高素质人才的薪酬，所以不希望这位人力资源部经理花一大把时间去招聘到素质最好的人才，同时，也不希望这位经理去招聘一些教育背景和个人经验都不行的人。

     因此，在这个例子中，好的营销就意味着这位人力资源部经理要理解用人部门的短期目标和长期目标以及这些部门的期待。对于那些注重速度，希望以最快速度招到人才的部门而言，这位经理可以直接从众多应聘者中遴选出最优秀的三位进行面试，然后推荐给用人部门，让他们自己挑出最中意的那一位。如果用人部门特别需要人才，需要你当天就能帮他们招到，那么他们就不希望这位经理推荐多个候选人。

     你所在的产业当前的经济和商业环境会给你带来很多额外的问题。如果你没有充裕的资金去发布招聘广告，那么你就不得不创新招聘方式了，制定一些新的招聘办法或遴选办法。因此，即便你是人力资源部的经理，也要想着如何做好营销与创新。

     当然，这只是针对某一个部门提出的某一个要求而言的。无论在何种情况下，你都要理解德鲁克所说的企业的真正宗旨以及营销、创新这两项基本职能，理解这些之后才能履行好自己的职责。无论在哪个职能部门，无论肩负什么样的责任，优秀的经理都要做好组织和激励工作，推动自己的组织履行好营销与创新这两项基本职能。

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