特步去年6.7亿库存压顶，时尚品牌面临夹心尴尬

　　管理上的挑战

　　无论是安踏还是其他品牌，不得不承认的现实是，广告宣传在品牌成长中的作用不可小觑。

　　想象一下，本土运动品牌如若停止广告一年会怎样?

　　“本土运动品牌的广告主要给两类人看，一是渠道经销商，二是三、四线消费者。”张庆认为，前者的影响多体现在体博会等活动召开前，激发经销商的订货信心;后者则更多给三、四线市场消费者提个醒，“大品牌”依旧还在，“如果需要担心广告停止而引起经销商信心下降，下级经销商受影响而转投其他品牌等多米诺效应，这就说明企业的内功还不够深厚，品牌本身的影响力还不够强大。”

　　事实上，比起耐克、阿迪达斯这些创始人本身运动员或半专业运动员出身的企业，中国本土企业大多欠缺一种天然对运动的理解，缺乏真正的运动基因。大多数时候，兜售的仅仅是鞋子、衣服本身，并非生活方式，更谈不上品牌。

　　“企业的核心竞争力一定都是内生性的。坦白讲，我认为本土运动品牌的核心竞争力，从品牌角度来看均不足，其主要体现在对运动本质的理解，缺乏把运动产品化、运动生活化的能力，缺乏进一步和大众消费需求结合的能力。”张庆表示。

　　严格说来，本土企业大多缺乏对产品、项目深入挖掘的意识和能力。特步目前的体育营销主要集中在三大领域，一是跑步，二是足球，三是几个极限运动。但其仅仅完成了第一步，接下来，其势必要根据业已选定的项目，纵向深探，从初级的“摘桃子”变成更具附加值的“栽桃树”。

　　“和所有同行一样，特步经历了营销创牌立牌、渠道扩张、上市、扩充品牌品类几个阶段。当前一方面通过营销巩固品牌基因，另一方面通过产品创新迎合消费者的多样性需求。管理上需要从粗放式转变为精细化。”马岗表示。

　　如在赞助跑步赛事的基础上，去获取对于跑步的重度消费人群、对于新型的跑步的意见领袖的沟通，提升产品科技研发，让跑步爱好者自发穿上特步的鞋去跑步，让意见领袖可以借助特步来提升竞技水平;又如在足球的深入挖掘上，坚定地选择是完全娱乐化的足球路线，还是专业足球运动领域的发力，而非仅仅满足于把LOGO印上比赛服而已。

　　换句话说，本土运动品牌真正需要做的是明确自己承诺给消费者的是什么，然后在产品功能层面、在品牌价值层面，围绕着该承诺进行长期深耕，让消费者可以明晰感受到品牌所传递的理念、所制造的产品、所形成的品牌价值，进而产生情感关联，产生信赖感，产生忠诚度。

　　“在相对不太景气的周期里，企业所做的就是练好‘内功’，保存实力，然后伴随着社会的发展和消费力的增加，在未来的竞争当中，才有机会活得更好。”张庆认为，愈是上市企业，愈不能过度纠结于短期的业绩高增长，而应“站在未来，活在当下”。

　　“将品牌定位、商品结合、管理跟进三者结合，是最难的。”无论如何，勇于直面特步当前难题的丁水波还是看出了端倪。值得庆幸的是，特步似乎也已经有意无意地开窍了起来。近来，特步专门强化了职业经理人团队，新上任的分管品牌市场的副总裁来自于品牌管理出色的宝洁。先进的方法论、体系和理念，如何跟行业的体制特点去产生良性的化学反应，这是特步接下来需要面对的。

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