“夹心”的尴尬
一般说来，运动品牌可分为两大阵营：一类为以耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等为代表的以提供专业运动装备为主的重专业运动的体育品牌;另一类则为包括卡帕、彪马、特步在内的，以时尚元素和娱乐明星作为品牌特色的时尚运动品牌。
成熟市场上，前者所取得的成绩远远大于后者，而在体育用品消费还不够成熟的中国市场，目前为止，专业运动品牌优势无从显现。
“时尚运动，必须坚定地立在体育运动的范畴之内，否则很容易陷入休闲产品领域的汪洋大海之中。”北京关键之道体育咨询公司CEO张庆对新金融记者表示，特步的品牌战略，或许还不够清晰。
张庆的佐证在于，不久前刚刚举行的特步十周年庆典上，丁水波提到了专业运动没有市场，要坚定走大众、休闲路线的观点。
“有人说中国消费者的体育消费需求不足，不足以支撑专业运动市场。可是如何解释同样在中国市场，耐克比你们价格更高、产品更专业，成绩却更好呢?”张庆认为，国内市场时尚运动强劲的真正原因在于，“许多厂商无法预测中国体育用品消费市场何时将与发达国家同步，因而在产品方面两头发力，既满足专业消费者的需求，又努力迎合时尚消费者的需求。”
然而，鱼和熊掌难以兼得。时尚定位在赢得部分时尚年轻人青睐的同时，势必多多少少失去些专业运动市场的份额。因而，“如若企业没有坚定地立在体育运动的范畴之内，必将陷入到休闲的一片汪洋大海之中。”在张庆看来，除了安踏、匹克、乔丹等不到十家规模较大的企业从事专业体育营销之外，其他运动品牌几乎都标榜为“时尚运动品牌”。
更为重要的是，无论是相对高端一点的快时尚ZARA、优衣库等国外品牌，还是美特斯邦威等国内本土企业，都会是该领域的有力角逐者，“因为这些品牌在选择进入专业运动领域里时，会面临功能性、资源获取等诸多门槛，但其转入该领域的门槛却相对低很多。”
“时尚运动的尴尬在于，其受到综合运动和休闲甚至快时尚品牌的多重挤压。”马岗也有着类似观点。所谓时尚运动，介于休闲与运动之间，很难精准把握。如何保证产品不被休闲品牌和综合运动品牌替代或者边缘化，是该类企业始终需要面对的问题。
即便昔日大红大紫的卡帕，也因此而困扰。风行火爆一段时间之后，当大图案印花不再流行，卡帕风潮也随之势头渐弱。纵然卡帕的时尚、个性依旧存在，但其可复制性的个性、其营销之情感诉求更多流于表面的时尚，即刻在一夜之间蹿红大街小巷，亦可顷刻之间被时尚抛弃、被大众抛弃。
另一个不得不面对的现实是，本土时尚运动品牌所倡导的时尚，从某种程度而言业已打了折扣。“对本土运动品牌来说，时尚是个很泛的概念，说休闲也对，说生活也对;既可以是形容词，也可以是名词。”马岗认为，本土运动品牌所提倡的时尚运动，事实上并没有清晰定位，远没有国际大佬们来得精细、到位。
以彪马为例，其按照对潮流敏感度的高低划分消费人群，而后从产品、配合到品牌故事、传播表现，专攻对时尚潮流敏感度最高的人，打击核心时尚人群。反观包括特步在内的国内企业，更多在强调所谓大众化时尚路线，尚未见到向核心时尚人群发力的决心和态势。从某种程度来说，“大众”和“时尚”或许多少有些“拧巴”。
“真正的时尚，应该是创造和领导潮流;而时尚运动，就是在这个领域里，有号召力地去带动消费者。遗憾的是，相当部分企业仅仅是把握时尚潮流，或者是迎合潮流，推波助澜，创造力不够。特步亦如此。”马岗表示。
可见，特步誓做“全球时尚运动第一品牌”的终极梦想未必不能实现，但自然绝非易事，恐怕也绝非短期之事。
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