特步去年6.7亿库存压顶，时尚品牌面临夹心尴尬

　  体育营销收效存疑

　　或许特步自己也察觉到了时尚运动并不足够完美，近年来愈发注重将鸡蛋放进更多篮子，在坚定时尚运动大方略的同时，进行全方位的多元化尝试。

　　2005年，特步携巨资进入体育营销领域，开始打破了国际运动品牌垄断高端赛事的局面，更开启了特步的体育营销“雷达”，并斥巨资购得央视奥运期间广告播放权，打出奥运牌。纵然时尚娱乐属性的大方向未变，但特步至少迈出对娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式的一番尝试。

　　不过，即便是赛事赞助，似乎也总能从中把玩出些许“娱乐”味道。2010年，特步第一个吃上螃蟹，成为国内首家进军英超联赛这一“时髦”赛事的体育用品赞助商。

　　事实上，赛事本身对特步的直接影响有限。工银国际曾指出，由于伯明翰相关产品占特步总销售比重只有低单位数，因而无论其降级与否，对特步影响均不大;而在过去三年内球迷消费力下降了27%的西班牙市场，特步能否在当地站稳脚跟，占据不错市场份额，挖掘可观市场利润，同样始终不被外界看好。

　　“我们消费群的主体还是在国内，西甲联赛已经在央视落地，在比利亚雷亚尔我们搭建了一个宣传的平台，其目的还是要通过赞助西甲知名球队在国内消费者中赢得更多的支持率，让其中的球迷消费者拥有更大的归属感。”特步活动营销总监赵相林曾如此做出解释。

　　换句话说，特步盯住的并非英超、西甲这些海外市场本身，而是借助与英超、西甲这些对国内球迷来讲算得上“潮流”赛事的绑定，反过来刺激国内消费者对特步时尚、潮流、酷炫的认识。从某种程度来说，对于特步而言，能以主人的身份出现在英超赛场、西甲赛场，已经成功了。

　　“运动心，时尚形才应该是方向。”张庆认为，从长远来看，确实唯有以体育为核心，以时尚为外延，让特步的灵魂精髓摆脱单纯的时尚运动，利用时尚运动搭建的平台，去架构资源，发挥想象做可能做的事情，才是正道。然而，表面上的握手之交绝不意味着万事大吉。

　　在此问题上，安踏刚好充当了反面教材。2012年CBA决战之夜，北京金隅男篮时隔20余年后首度夺冠，全城热情顿时高涨。如此难得的可以和北京这样有着1500万城市人口的国际化大都市消费者沟通的机会，安踏任其悄然流逝。

　　“这样一个契机，作为赞助商品牌本可以为球迷做点什么，去和正处在心潮澎湃的消费者直面沟通。而事实是，我去现场想买都买不到你的东西，全场18000名消费者的T恤甚至是万事达卡自己做的。安踏作为一个本身卖衣服的，却没有任何动作。”张庆向新金融记者透露，许多本土企业仅仅做了广告，喊了口号，却始终无法抓住真正的机会，直击消费者的“命门要害”。 而让安踏更为惭愧的是，夺冠的第二天，耐克便在东单体育场竖起巨幅广告，祝贺北京金隅男篮夺冠。

　　祭出“北京篮球永不息”的大旗，气势甚为震撼。事实上，耐克并不是CBA的官方赞助商，而“篮球永不息”却是其这一季的主题。

　　“一个体育用品品牌在某项目上到底是否有足够的优势，主要还是看消费者的注意力，看消费者想起该项目时能否联想到该品牌，这是衡量营销策略成功与否的关键所在。”马岗表示。如此来看，尽管安踏斥巨资投入篮球项目，也未必握住了真正的优势。

　　“体育营销的核心，就是在关键节点上的关键表达。”在张庆看来，安踏的失语与耐克的“钻空子”的背后，体现的则是本土企业和国际巨头的内生差异。

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