安踏的海外攻略

 
　　安踏“海外试水”的第一站选在俄罗斯。
 
　　1991年苏联解体，俄罗斯经济开始复苏，经过10多年的发展，成长为一个巨大的轻工业品消费市场。2004年，根据中国海关方面的数据，中国出口往俄罗斯的鞋类产品总金额达到了60亿美元。另据相关资料，2006年俄罗斯鞋类销售规模已达2.2亿双，由于俄罗斯globrand.com是一个重工业发达、轻工业滞后的国家，75%左右的鞋类产品依赖进口。2007年7月《中国经济时报》报道，新疆成为中国鞋类出口基地。新疆外贸厅提供的数字显示，2006年从新疆各口岸出口的鞋类达到9.63亿美元——接近温州出口量的一半，中国鞋主要出口到中亚诸国及俄罗斯。
 
　　近几年来，由于宏观经济形势良好及运动健身的生活理念得到初步普及，俄罗斯的体育用品市场发展快速。2005年俄罗斯官方公布的体育用品市场销售额2.8亿美元，但是该国专家评估认为，应有10—25亿美元这样的规模。据调查数据显示，2005年俄罗斯体育用品销售额增长25%，经常从事运动的居民人数上升到总人口的10%左右，并且体育用品消费选购正逐步由集贸市场向专卖店转变。该国的一家市场研究公司在莫斯科和圣彼得堡的2000多个样本的调查中发现，年轻的女性特别喜欢购买运动装和运动鞋。

 
　　2000年—2001年左右，不少法国、美国客户与安踏洽谈开拓国际市场事宜，但谨慎的安踏并没有采取任何行动，然而与此同时，安踏却盯上了邻近中国的俄罗斯市场。对此安踏主要有两个方面的考虑：其一，俄罗斯是一个大国，市场需求的容量比较大，潜力更是巨大；其二，俄罗斯市场比较认可中国商品，很多俄罗斯商人到中国进货。地理位置邻近、居民消费与生活习惯、审美观都与中国相近，也是安踏有利的外部条件，安踏的产品、品牌比较容易得到当地消费者的认同。现实也存在一些不利的市场环境，这甚至是一股非常强大的阻力，单凭安踏的自身努力短期内无法改变：很多中国商人把“奸商”的本性在俄罗斯市场到处演绎，发生过无数的短期行为，劣质的中国商品曾一度在该市场上泛滥成灾，遭到抵制、排斥，对中国商品、商人、商誉都造成了极其严重的损伤。
 
　　安踏没有选择匹克的“一个国家找一个总代理”的模式，而是集团亲自出马，从晋江总部派出一批7名员工的团队，2001年正式设立了俄罗斯分公司。安踏有自己的考虑，如果只是考虑由俄罗斯商人总代，市场拓展、品牌推广的速度、力度都不在安踏的掌控之中；销售方式也可能会与安踏的策略相左，蜻蜓点水式的产品批发——总代理会选择他认为的最好的分销方式，安踏介入、发掘俄罗斯市场缓慢，批发与品牌操作方式“相背”。
 
　　在读者看来，那安踏就直接注资俄罗斯分公司，大力开拓渠道了、大力推广品牌了，在国内安踏也算财大气粗了，然而市场并非如此简单。开拓专卖店对于品牌扩张、产品销售是非常好的一种方式，但是在陌生的市场，它有一个前提，那就是你的品牌有人认可。对于安踏的海外试水第一站，俄罗斯对安踏是全新的，更是陌生的。当地体育用品市场经营业态的现实情况，安踏也不得不考虑，此外中国制造的商誉受过严重的损伤，当地的消费者可不会轻易就接受安踏。
 
　　如今安踏在俄罗斯市场已经取得阶段性成功，我认为其中一个重要的原因是它很好地结合了当地的实际。对于致力做全球品牌的安踏，自然不会去考虑批发业务，然拓展专卖时机还远未成熟，于是安踏把目光投向了百货商场这个渠道。于是安踏俄罗斯分公司的员工一边和各大百货公司商谈合作——以设立专柜的形式拓展销售网络，一边参加当地的各种展会宣传品牌。2001年—2003年，安踏一直以这种思路为指导方向，并坚持了下来。经过几年的努力与积累，安踏逐步在俄罗斯站住了脚跟，品牌慢慢有了一些影响力。2004年安踏开始发力专卖店拓展，一年时间里开拓了100多家专卖店。这些专卖店有如星星之火，它们将为安踏点燃俄罗斯市场的燎原之火。

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