安踏的海外攻略

 
　　2008年中国体育用品市场一如既往地高速增长，安踏、特步的中期报表业绩增长惊人，尤其是特步。表面上看，中国运动用品行业由于行业增长快速，各个品牌相安无事。本质上，外界称2008年为运动品牌的“洗牌年”，一些实力较弱、运营低下的运动品牌已经逐步退出市场，存活下来的品牌之间的暗战，是充分而又激烈。我认为，此时泉州运动品牌启动国际化战略正是时候。首先，国内市场大规模扩张的阶段已经结束，接下来是完善、提升与巩固，比方说升级专卖店、开设旗舰店等，它们并不会占用企业过多的资源，特别是资金上的；泉州优秀的运动品牌，大都经历了近20年的成长和积累，20亿销售额的企业已非少见，这些企业的发展阶段也似乎到了国际扩张的时候；率先出击海外市场的运动品牌，先入为主，易于获得先机，从而占据领先的位置。在中国市场上与狼共舞多年的泉州运动品牌，并没有因为国际品牌的进入、挤压而停滞、消失，相反同样伴随整体市场的发展而快速成长、壮大起来。究其原因就在于，运动产品的品牌属性非常强烈，泉州运动品牌在档次上不容易上去，高高在上的国际品牌轻易也下不来。也就是说，泉州运动品牌在品牌定位、产品、定价等方面，有其不可被忽略的优势所在。在海外市场，它们的这些优势依然存在，市场永远是多元化的，在耐克、阿迪达斯等品牌覆盖全球市场的先机下，它们依然拥有自己的一片天空。
 
　　对于企业的国际化，泉州各个运动品牌要谨慎、量力而为，必须是企业发展切实有这个需要，而不是盲目跟风。2000年由安踏掀起的“造牌运动”，虽然后来让几个泉州运动品牌在国内崛起，但是没有战略、盲目跟风而倒下的品牌，数量惊人。2008年的国际化战略，目的是让企业发展、壮大，而不是“军备竞争”，盲目跟风，“军备竞争”倒下的苏联，就是榜样。
 
　　安踏的国际化战略，已经取得初步的成功，然而安踏的品牌与全球化相关的宣传，至少在中国市场是滞后的，甚至还没出现。在这里，我想说明两个问题。其一，什么样的品牌才算得上国际品牌？一大堆世界知名运动员的代言？国际赛事上频频出现的品牌？……其中有一个重要的指标：业务遍及全球。也就是说，当中国的消费者知道，安踏已经行销全球好几个国家，就会慢慢认可安踏的国际品牌地位。消费者看重一个品牌的知名度与美誉度，也关注这个品牌背后的实力。这样的一种品牌高度提升、全球的高度，对于耐克、阿迪等诸多国际品牌越来越发狠力于中国市场的大背景下，安踏非常需要这个品牌提升战略，并且这个策略和安踏“永不止步”的品牌精神，是相通的、能完美融合的，安踏亦可借助全球业务的拓展来具体诠释品牌的“永不止步”精神。（陈士信作品）其二，中国品牌也可以是国际品牌。说这句话，可能会被很多读者讥笑，然而这句话对于中国大多数的民营企业家，非同凡响，或者说这是他们内心的一个信仰、一个痛。耐克、阿迪、PUMA等国际品牌地位，让中国运动品牌羡慕不已，事实上中国运动品牌只要是跨出国门、进军海外市场，它们也成了国际品牌。

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