在对组织架构调整的过程中,我们为企业组织架构调整定出“三步走”策略:
1、 构建营销中心:在深刻的认识到内销以服务为导向的重要性后,企业将原来的内贸部进行了升级,构建了以集团副总经理为负责人的营销中心,而同时更在体系中增加了包括产品组、设计组、市场督导组三个职能部门,以确保在服务客户的过程中,能应对客户的需求,解决客户在市场上的各类问题。
2、 完善营销中心职能:在公司确定要“成为中国中高端毛巾的领导者”这个战略目标后,进一步优化和完善了组织架构,将营销中心升级为“大中华区域总部”,设立市场部门,从市场策略和品牌构建两个方面持续发力,而同时为了便利经销商的管理,从集团内部实现了结算方式的优化,大大降低了产品的出厂成本,使企业有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。
3、 组建独立核算的营销分公司:内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系,对于费用的使用和结算具有相对独立的财务体系。在对市场管理和开拓的过程中,由于外贸和内贸有太多的差异,完全要求外贸体系全面改变是不现实的,唯一的方法就是独立于外贸体系,实现系统的重建,以达到对客户的最大程度的支持。组建独立核算的营销公司,将成为外贸企业在内销组织架构转变上的重要一笔。
外贸转内销第三步:构建以品牌为核心的价值体系
外贸企业,往往只能将产品的价值定义在本身所具有的价值上,就是为了卖产品而卖产品,产品的价值更多的体现在:工艺、款式、色彩等方面。但是在对内销售的过程中,消费者并不是产品的专家,他们购买的更多的是自己需求的解决方案,产品不过是解决方案的载体,购买某个产品,所需要的不仅是产品本身,更需要产品所包含的精神和意境,这就是价值观的体现。而价值观的建立,恰恰是品牌建设的核心工作。
企业在转向内销的过程中,注意到“消费者从选择产品本身到选择需求解决方案”的差别,花大精力打造企业的品牌,从企业品牌形象的建设,到产品品牌的推广,要真正解决消费者购买的问题,就必须实现和消费者的沟通,而这就是建立起产品的品牌价值的过程。为此,我们提出了品牌价值体系建立的三个原则:
1、 “好毛巾,××造”是企业品牌的核心价值。企业毛巾不仅是给消费者提供毛巾这类产品,更是提供更多优质生活的解决方案,让更多的消费者认识到企业毛巾的质量、品质和社会责任,是企业对消费者的基础承诺,好毛巾让你更美丽。要让企业承诺:绝不在降低产品品质上做文章,好品牌是要好品质来保障的。
2、 坚持以活动推广为核心的品牌价值传导模式。企业注意到,为了实现短期利益的提升,部分企业进行了大规模的广告,但是事实上证明,这些广告,仅仅是扩大了企业在内销市场中的知名度,并没有解决消费者为什么要选择一个品牌的理由,而为了能扩大市场份额,部分企业不惜采用低劣的原料以降低产品成本,结果不仅没有给消费者带来更多的价值和利益,反而造成产品在低端的聚集。要传导出品牌的价值,企业从一开始,就注重公关活动的应用,为消费者构建出一个安全健康的整体家居卫浴的平台,告诉消费者,制造一条好毛巾需要多少繁杂的程序,而一条好毛巾对于他们的生活如何的重要。
3、 坚持品牌经营,在渠道上有所区隔和选择。毛巾在中国,是属于低品牌效应,低关注度半耐用消费品,消费者对毛巾选择的品牌意识较为淡薄。因此,毛巾常规的渠道在商超和批发流通领域,而作为高端毛巾的领导者,企业提出对渠道建设过程中,选择专卖体系和高端商场专柜体系的模式,对于经销商选择,宁缺勿滥,但是一旦确立合作,则通过各种手段协助经销商实现销售的赢利。企业准备在2008年面向全国扶持100个金牌经销商,通过企业经销商学院的建立和对目标客户免费铺货的形式,使企业的经销商获得真正的利益和发展。