决战紫禁城之巅——德日豪华车品牌鏖战中华

　　宝马、讴歌的2007，热爱
 
　　宝马的用户一向个性鲜明，这表现在对操控性能和驾驶感受的执著追求，对宝马品牌的特殊的无法替代的感情，这也是宝马的竞争力所在。
 
　　2007年,宝马在中国大陆市场共售出51588辆BMW和MINI汽车,增长42%，其中华晨宝马生产了30600辆5系和3系汽车,同比增长36%。在全世界范围，这个数据是150万辆,宝马连续第三年居世界高端品牌汽车之首。
 
　　虽然，宝马在中国已经取得了令人瞩目的成就，但宝马并不满意于此。因为，在全球范围内，宝马的销量连续地超越了奔驰、奥迪，但在中国，宝马的市场只有奥迪的二分之一左右。
 
　　同样主打运动牌，但讴歌的运动气质尚无法同宝马相提并论，品牌认知也处于建设阶段，这种差距直接反映在销量的数据之上。讴歌在北美市场表现出持续一年多的颓势，2007年上半年在美国市场有数个百分点的同比下降，在中国的表现更是远远没有达到预期。
 
　　不过，讴歌还有足够的时间来梳理中国市场的思路，也由足够的耐性来开辟全新的市场，建立品牌认知是一个精耕细作的过程，讴歌显然深谙此道。

　　决战1：派系之争
 
　　很少有哪个地方像中国的消费者这样如此讲究汽车派系，有欧系、美系、日系、韩系的说法，甚至还可以把欧系细化为得系、法系、意系……
 
　　这也怪不得消费者，种种过往的经历和累积起来的经验让他们很容易形成派系的不同风格和取舍，并进而形成可以左右消费取向的价值判断。对于前面提到的德、日豪华车品牌而言，这种派系的影响力表现得更为强烈。因为，豪华车的消费者对于价格的敏感度远不及对于派系、品牌来得强烈。
 
　　在多年的市场培育过程中，德系车形成了在技术、工艺、安全等方面的良好口碑；而日系车品牌则体现出在省油、细节、舒适性等方面的优势，两者之间形成了泾渭分明的格局。虽然雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌都是面向北美市场的日系高端品牌，英菲尼迪、讴歌甚至从创意、设计、制造等一系列环节都是在美国完成，但消费者仍然更乐于把它们当作是纯粹的日系品牌。
 
　　这就产生了一种现象，青睐德系品牌的消费者根本对日系品牌不屑于顾，而钟情日系品牌的消费者对于德系品牌一些配置上的欠缺也喋喋不休，以至于这些豪华车品牌在中国必须要投入大量的时间和精力去帮助消费者建立方向性的选择区别，首先是用某个派系来吸引消费者，进而用具体的品牌来争取消费者最终的青睐。

　　决战2：血统所惑
 
　　技术可以学习，设计可以借鉴，品牌可以创建，惟气质不可复制。
 
　　雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌可以用20年甚至更短的时间去缩小同奥迪、奔驰、宝马的技术差距，把它缩小到普通用户难以察觉的地步，甚至做出一些青出于蓝的突破，但却无法弥补百年沉淀下来的文化底蕴。
 
　　就如同专业的汽车评测人士也不得不承认的一样，这是超越技术层面的考量和竞争，而豪华车品牌的竞争不是简单的技术对比，也不是豪华设备的堆砌。
 
　　曾经有人戏言，奔驰顶级S系列某些人性化或者豪华的设施配置甚至不如雷克萨斯中端的ES系列，似乎在豪华性上有所不及。但消费者并不这么认为，欧洲品牌上百年的发展历史为其工业设计和品牌注入了深厚的文化底蕴和深刻的设计表现力，这是学习、借鉴所无法实现的。
 
　　德系品牌更愿意强调突出自己的历史底蕴，并用非常娴熟的设计语言和功能配置来表现这种深厚的历史，并形成非常独特的风格和气质。日系品牌在历史积淀上不及德国对手，但这并不妨碍它们以更亲民或者说以更人性化的方式去吸引消费者，并形成对于豪华与时代同步的理解。
 

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